Attirer des clients est une chose; les fidéliser en est une autre.

Selon la Harvard Business Review, selon l’industrie dans laquelle vous œuvrez, acquérir un nouveau client peut coûter de cinq à 25 fois plus cher que de conserver un client existant. La Review explique également qu’augmenter la rétention de clients de seulement 5 % peut accroître les profits d’une entreprise de 25 % à 95 %.

Comme pour bien des aspects des affaires, la rétention de clients est plus facile à dire qu’à faire, particulièrement dans le commerce des pneus où de nombreux consommateurs ne font que chercher la meilleure aubaine disponible à ce moment-là. Cependant, ce n’est pas impossible à réaliser.

« J’ai l’impression que le cycle de vie moyen, en ce qui concerne les clients qui achètent des roues et des pneus, est généralement d’environ cinq ans », déclare Robert Zylc, président de WheelWiz, un détaillant canadien de pneus et de roues en ligne. « Pendant la saison hivernale, la majorité des affaires que nous réalisons provient de clients qui financent ou louent un véhicule, le gardent pendant quatre ou cinq ans, et qui veulent avoir un ensemble de roues et de pneus d’hiver dédiés. Pour ces clients, j’ai l’impression qu’il faut un peu de temps avant de les revoir. »

Cela dit, M. Zylc explique que bâtir la confiance avec les consommateurs est crucial, et si vous pouvez prouver que vous êtes honnête et fiable, alors les chances qu’ils reviennent pour des achats futurs augmentent.

« Nous avons des clients qui ont effectué, à ce stade, cinq ou six commandes chez nous, parce qu’ils changent de voitures plus souvent, ou qu’ils possèdent plusieurs véhicules », explique M. Zylc. « Après avoir fait affaire avec nous, et une fois qu’ils savent que nous sommes fiables, ils finissent par revenir vers nous parce qu’ils ont eu une très bonne expérience. »

Bien que certains détaillants aiment bombarder leurs clients de courriels ou de dépliants imprimés, M. Zylc note que plus n’est pas toujours mieux. « Nous envoyons des infolettres et des courriels et ce genre de chose, juste pour rester présents à l’esprit quand il s’agit de roues et de pneus », explique-t-il, « mais nous ne voulons pas être trop insistants, car nous savons que l’ensemble de pneus ou de roues qu’ils ont acheté pour leur nouvelle voiture va leur durer un bon moment. »

Confiance et service Billy Lau, président de Tires 23, un détaillant de pneus dans la région du Grand Toronto, affirme qu’il a réussi à établir une relation de confiance avec ses clients au cours des deux décennies pendant lesquelles il a été en affaires. « Nous avons des clients vraiment fidèles », dit-il, « au point qu’ils ne demandent même pas de prix et passent simplement leurs commandes. »

Cela dit, tous ses clients ne sont pas aussi fidèles. « La majorité des clients vérifient quand même les prix partout », ajoute-t-il. « Nous ne sommes pas les moins chers en ville, mais nous sommes compétitifs. »

Essayer de surpasser les autres détaillants de pneus en offrant le prix le plus bas n’est pas une bonne stratégie si vous voulez rester en affaires. « Vous ne pouvez pas être le moins cher », ajoute M. Lau. « Il y a toujours quelqu’un de moins cher quelque part. »

Un service de qualité, en revanche, est quelque chose que M. Lau croit pouvoir faire la différence, et peut aider à fidéliser la clientèle. « Les clients ne veulent pas perdre de temps », explique-t-il. « Donc, quand ils vous contactent pour une soumission, vous devriez répondre rapidement avec cette soumission. Lorsqu’ils viennent pour faire installer leurs pneus, vous devriez les faire entrer et sortir aussi rapidement que possible. Personne ne veut attendre des heures pour faire installer des pneus. Nous essayons de les faire sortir en moins d’une heure. »

Afin de faire entrer et sortir les clients aussi rapidement que possible, M. Lau dit que les détaillants doivent planifier en conséquence. Non seulement vous avez besoin de suffisamment de personnel disponible, particulièrement pendant les saisons de changement de pneus, mais vous devez également avoir suffisamment de stock pour que vos clients n’attendent pas votre prochaine livraison de pneus.

Dans cette optique, M. Lau dit qu’il n’accepte normalement pas les clients sans rendez-vous, particulièrement pendant les saisons occupées. « Nous fonctionnons normalement sur rendez-vous », explique-t-il, « mais si j’ai un créneau libre entre les clients, alors nous essaierons d’intégrer un client sans rendez-vous. »

Lors de la prise de rendez-vous, l’équipe de M. Lau se renseigne sur le véhicule et les pneus ou les roues dont le client aura besoin. De cette façon, les bons pneus, de la bonne taille, sont assurément en stock lorsque le client arrive à son rendez-vous.

Honnêteté Colleen Hilton et Andrew Wallace, conseillers de service chez OK Tire Cobourg, croient que l’honnêteté est la clé de la rétention des clients. « Nous ne faisons aucun travail à moins qu’il ne soit vraiment nécessaire », déclare Hilton. « Certains ateliers remplacent des pièces au hasard sur les véhicules, mais nous ne remplaçons des pièces ou ne faisons un travail que si c’est nécessaire. »

Traiter un client comme un portefeuille ouvert est le moyen le plus sûr de s’assurer qu’il ne reviendra pas. « Il y a beaucoup de services recommandés, comme les rinçages de freins », explique M. Wallace, « mais nous expliquons toujours aux clients quand un service est recommandé et quand il est absolument nécessaire. »

Entreposage de pneus Un moyen infaillible de s’assurer que les clients reviennent est de garder leurs pneus hors-saison en votre possession. C’est pourquoi un nombre croissant de détaillants de pneus offrent l’entreposage de pneus. « Si vous avez leurs pneus », dit Hilton, « ils vont revenir chez vous pour les changer. »

Afin de fournir le plus haut niveau de service à la clientèle, les ateliers de qualité prennent le temps d’inspecter les pneus qu’ils ont en entreposage et d’avertir amplement leurs clients qu’ils pourraient avoir besoin d’un nouveau jeu lors de leur prochaine visite.

« Quand ils sont retirés du véhicule, nous notons s’ils doivent être remplacés ou s’ils sont encore bons pour une autre saison », explique M. Wallace. « À l’approche de la saison de changement, nous contactons nos clients pour les informer de l’état de leurs pneus. S’ils doivent être remplacés, nous établissons le prix de quelques options et les laissons décider s’ils souhaitent acheter un jeu ou non. »

Ce genre d’avertissement préalable, note Hilton, permet à l’atelier d’être préparé lorsque le client vient pour le changement. « Nous avons déjà un nouveau jeu de pneus qui les attend », ajoute-t-elle, « donc nous ne perdons pas leur temps, et nous ne leur demandons pas d’attendre jusqu’à ce que nous puissions obtenir quelque chose pour eux. »

M. Wallace note qu’une grande partie des nouvelles affaires provient de recommandations, c’est pourquoi un élément clé de la rétention des clients est de bien traiter chaque client. « S’ils ont une mauvaise expérience, ils le diront à 10 personnes, mais s’ils ont une bonne expérience, ils pourraient le dire à une seule », conclut-il. « C’est particulièrement vrai aujourd’hui avec les médias sociaux, c’est pourquoi le service à la clientèle est si important. »