La liste centrale de clients, qui peut être enrichie par une multitude de modules plus spécialisés, recèle un fort potentiel de développement commercial souvent sous-exploité par les concessionnaires.
On pourrait affirmer que tous les concessionnaires du Québec enregistrent dans une banque numérique de gestion des documents (DMS) les données relatives à leurs clients. Ces données comprennent les coordonnées de centaines, voire de milliers de clients ayant acheté ou loué un véhicule neuf ou d’occasion, ou ayant simplement effectué une visite dans le département du service.
Cette liste centrale constitue le cœur des opérations commerciales du concessionnaire. Elle peut être utilisée pour des relances sur l’acquisition d’un nouveau véhicule. Suivre l’évolution des besoins du client permet de se positionner pour une nouvelle vente au moment opportun.

Comme des amis
« Il fut une époque où le concessionnaire et son équipe connaissaient personnellement chacun des clients par leur prénom », illustre Amber Good, responsable du marketing des produits CRM chez CDK Global. « Aujourd’hui, avec une rotation du personnel et des clients qui se comptent par milliers, il faut une plateforme numérique capable de maintenir la relation personnalisée attendue par les consommateurs. Le logiciel est là pour rappeler aux équipes ce qu’elles pourraient oublier. »
Cependant, pour que cette liste soit réellement utile à l’équipe de vente, il est crucial de bien la construire dès le départ. C’est ce que confirme Yanick Jomphe, présidente des Consultants YJomphe, qui connaît parfaitement les méthodes pour tirer le maximum des listes de clients.
Il est évident que les informations de base (nom, adresse, numéro de cellulaire et courriel) doivent être inscrites dans les dossiers du client. Lorsque le client prend possession d’un véhicule, toutes les informations doivent être entrées dans le DMS (Dealer Management System), incluant celles concernant le véhicule (marque, modèle, location ou financement, terme, paiement, fin de terme, etc.). C’est ainsi que nous pouvons extraire des rapports permettant de cibler des critères précis pour effectuer un suivi client. Cependant, certains travaillent avec un outil externe de CRM, il est donc crucial que le personnel assure la mise à jour des informations et que la communication entre le DMS et le CRM soit fluide, quel que soit le département. Une communication efficace entre les divers départements est essentielle.

Garder le contact
Selon Mme Jomphe, le client doit être contacté au moins une fois par an pour mettre à jour son dossier. De plus, les informations doivent être inscrites dans le DMS ainsi que dans tous les outils de gestion. Il n’est rien de plus désolant que de contacter un client qui a remplacé son véhicule depuis longtemps ou qui a changé de région.
Cela soulève la question de savoir qui, dans l’équipe du concessionnaire, devrait s’occuper de la gestion des données. Mme Jomphe précise que sur une période d’un à sept ans, selon l’échéance du terme, les mises à jour se feront principalement par le département du service. « Le client vient pour ses entretiens ou d’autres services, et le département est en mesure de collecter les nouvelles coordonnées du client. Si le service recueille les bonnes informations et les transfère dans le dossier central (DMS), ainsi que dans l’outil de gestion spécialisé pour les ventes (CRM), le suivi du client sera positif. Tout le personnel doit être vigilant quant aux coordonnées du client, notamment en cas de déménagement ou de vente du véhicule. Bref, le département du service est le plus souvent sollicité après l’achat du véhicule ! »
Cela étant dit, Mme Jomphe indique que chaque fois qu’un membre de l’équipe prend contact avec un client, il devrait vérifier et mettre à jour les informations pour tous.
Amber Good souligne également l’importance d’une liste de clients épurée et à jour. « Le DMS est le point central de toutes les opérations de vente, de location et de services, où les clients potentiels peuvent être identifiés pour des ventes futures », explique-t-elle. « Plus la liste est précise, sans doublons inutiles, plus le concessionnaire pourra faire des offres ciblées. Les logiciels peuvent aider la direction à associer un client potentiel à un représentant spécifique. »
L’équipe de vente peut suivre le cycle de vie du véhicule et présenter une offre à un moment stratégique, par exemple, au point d’équité, lorsque la valeur du véhicule équivaut à la balance de paiement.
Yanick Jomphe précise : « Avec les bons indicateurs clés, le département des ventes peut instaurer des cycles de relance personnalisés pour les locations, les financements et les ventes en espèces. » Un calendrier peut être établi pour prévoir des suivis un mois, un an, deux ans ou même trois ans après l’achat, ou lors de l’approche de la fin de location ou de financement.
Mme Jomphe comprend l’importance de tisser un maximum de liens personnels avec le client. Elle évoque ainsi des valeurs ajoutées telles que l’invitation à des ventes privées, à des événements marketing VIP, l’offre de rabais de fidélité, ou, pour les amateurs, des invitations à des tournois de golf, etc.
Mme Jomphe souligne un point très important à ses yeux : pourquoi ne pas inclure dans ces cycles de vente les clients qui confient au département de services des véhicules achetés ailleurs ? Ils connaissent déjà le concessionnaire, ainsi que la qualité de son service. Pourquoi ne pas les orienter vers un achat ou une location comme prolongement naturel de leur expérience ?
Pour la direction des ventes, il est également possible, grâce au CRM, de mesurer la performance de l’équipe de représentants. Ces derniers peuvent aussi bénéficier de l’aide externe pour travailler avec l’outil de gestion CRM afin de réaliser des relances, dont les résultats leur seront transmis. Mme Jomphe recommande de bien choisir son fournisseur pour accompagner les représentants, pour assurer une communication fluide et une mise à jour cohérente des données.
Selon Mme Good, l’avènement de l’intelligence artificielle constitue également un outil à considérer pour gérer les premiers contacts, de plus en plus réalisés sur des plateformes numériques. « Un module d’IA peut agir comme un assistant virtuel, plus rapide dans ses réponses qu’un humain », souligne l’experte. « Les représentants peuvent ainsi se concentrer sur les relations personnelles avec leurs clients, plutôt que de s’occuper de courriels d’information générale. Si cela permet aux vendeurs de gagner du temps, tant mieux. »
Il ne fait aucun doute que les applications d’intelligence artificielle s’intégreront dans les opérations liées aux relances des clients actuels et potentiels. Toutefois, il semble évident que l’humain restera, au moins pour un certain temps, la clé de la réussite de la transaction.