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Rétention réussie et sans faille

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Un service efficace de fidélisation et de rétention ne se résume pas à un simple suivi. Photo General Motors

Pour cultiver la loyauté à l’égard du service, il faut tenir compte d’un certain nombre d’éléments.

Au cours des 15 dernières années, la fidélisation des clients est devenue une priorité pour les concessionnaires. On dit souvent que le meilleur client est celui que l’on a déjà, et la fidélisation des services à long terme s’est avérée être une stratégie clé pour un succès commercial durable chez les concessionnaires.

Dans la pratique, cependant, l’augmentation et le maintien de la fidélisation du service nécessitent un certain nombre de considérations, à savoir la manière dont les concessionnaires communiquent avec les clients et la fréquence de cette communication. Selon Evelyne Therrien, vice-présidente des ventes chez Activix, qui fournit des solutions de gestion de la relation client aux concessionnaires, une stratégie réussie de fidélisation du service commence dès que le véhicule est livré au client. Elle note que même si le tout premier rendez-vous d’entretien est déjà programmé à la livraison, « un processus de communication automatisé solide et efficace, basé sur les préférences du client, est essentiel, déclare Mme Therrien. Attendre que le client prenne contact avec le concessionnaire appartient désormais au passé », explique-t-elle.

Le pouvoir entre les mains du client

Mme Therrien note que les outils de communication automatique, par SMS ou par courrier électronique, donnent également le pouvoir au client, en lui permettant de fixer un rendez-vous d’entretien à sa guise. « Nous avons constaté que le taux d’exposition augmente parallèlement à l’efficacité du processus de programmation », explique Mme Therrien.

Chez Keyloop, Martin Jalbert, vice-président des ventes pour le Canada, fait remarquer que l’un des grands obstacles auxquels se heurtent les concessionnaires aujourd’hui – en ce qui concerne le processus d’après-vente – est qu’il est souvent très fragmenté, avec un manque de personnalisation qui peut amener les clients à se désintéresser parce qu’ils ont l’impression de n’être qu’un simple numéro, quelle que soit l’efficacité de la technologie. M. Jalbert note que les concessionnaires doivent captiver les clients à travers de multiples points de contact s’ils veulent réussir à l’ère numérique. « Chez Keyloop, nous pensons que les expériences en personne et les expériences numériques doivent fonctionner en tandem, de manière à ce que chacune améliore l’autre, explique M. Jalbert. Cela permet aux concessionnaires d’offrir à leurs clients une expérience de service personnalisée, comme un enregistrement personnalisé, des rappels de service en ligne et une transparence totale du travail de service. »

Bryan Xu, cofondateur de Dealer AI, est d’accord, notant que si l’apprentissage automatique et d’autres outils peuvent rationaliser les communications, il est essentiel que « la technologie améliore, et non complique, l’expérience client. »

Selon M. Xu, pour offrir une expérience supérieure et transparente des opérations fixes, les concessionnaires doivent se concentrer sur plusieurs points de données clés : les indicateurs de comportement des clients, les indicateurs financiers et les indicateurs de qualité.

Fréquence des visites

En ce qui concerne le comportement des clients, la fréquence des visites donne une idée de l’efficacité des programmes de rétention et de fidélisation de la concession, tandis que le suivi des types de services les plus fréquemment utilisés par les clients peut aider le magasin à mieux gérer les besoins en personnel et en stocks. En outre, l’évaluation du temps d’attente des clients est une mesure essentielle, car des temps d’attente plus courts sont directement liés à une plus grande satisfaction de la clientèle.

D’un point de vue financier, la connaissance du coût de chaque transaction, du revenu généré par chaque client et du taux de vente incitative permet de mieux cerner l’efficacité des opérations de service et d’optimiser la tarification et les opérations pour garantir une rentabilité durable. En ce qui concerne les mesures de la qualité, M. Xu fait remarquer que de courtes enquêtes menées après le service peuvent fournir un retour d’information immédiat sur la satisfaction, tandis que le Net Promoter Scores peut mesurer la probabilité que les clients satisfaits recommandent vos services à d’autres, ce qui est généralement un indicateur très fort de la fidélité et de la satisfaction globale de la clientèle.

Bien que ces données soient essentielles, dans la pratique, elles restent souvent piégées dans des silos fragmentés à travers différentes bases de données et systèmes. « Cela empêche les entreprises d’acquérir une compréhension complète de leurs clients et de prendre des décisions éclairées », explique Martin Jalbert, qui note que pour éviter de telles situations, « les concessionnaires brisent ces barrières et réunissent les données en une vue unique et cohérente. » Ce faisant, ils peuvent acquérir une compréhension holistique des clients, jetant ainsi les bases d’une expérience supérieure en matière d’opérations fixes, fondée sur une prise de décision bien informée.

Martin Jalbert, vice-président, ventes, Canada, Keyloop. Photo Keyloop

Entre de bonnes mains

Il est également essentiel de transmettre efficacement ces informations aux bonnes personnes. Matt Lawson, directeur des ventes chez AutoSync, note que les concessionnaires qui agissent efficacement aujourd’hui obtiennent des résultats très significatifs. « Lorsque le flux de ces informations est transparent, il réduit le nombre de frappes du personnel et contribue à augmenter le débit du service après-vente, ce qui améliore l’expérience du client. »

Ce faisant, les concessionnaires tirent parti de la puissance de leur Centre de développement commercial (CDC) pour véritablement fidéliser leur clientèle. « Ils améliorent l’expérience du consommateur au niveau des interactions et de l’expérience après-vente. Et cela les aidera à vendre la prochaine voiture », explique M. Lawson.

Chez Keyloop, Martin Jalbert note que l’importance d’une interaction transparente entre les départements de vente et de service après-vente après la livraison du véhicule est essentielle pour fidéliser les clients à long terme. « Un rappel de service après-vente est également important pour combler le fossé entre les ventes et le service et accroître la satisfaction des clients afin qu’ils restent chez le même concessionnaire », ajoute-t-il.

Dimitri Kotsalis, vice-président des opérations régionales et du développement commercial chez OpenRoad Auto Group, explique qu’une partie intégrante de l’efficacité de cette expérience sans faille consiste à s’assurer que le personnel bénéficie d’une formation polyvalente, ce qui permet aux conseillers d’identifier le moment opportun pour proposer des services ou des accessoires supplémentaires. En outre, le groupe de concessionnaires dispose de son propre programme de fidélisation Club OpenRoad, conçu pour récompenser les clients tant au niveau des ventes que du service, ce qui peut faire une différence significative en matière de fidélisation.

M. Kotsalis note que le concept consistant à présenter le client à l’équipe de service immédiatement après l’achat du véhicule est un processus qui évolue rapidement. « De nouvelles technologies apparaissent en permanence », explique-t-il, ce qui signifie que les concessionnaires « ne doivent pas se contenter de former leur personnel aux systèmes existants et d’adapter l’expérience du client à ces systèmes. » M. Kotsalis entrevoit le jour où un écosystème moins compliqué sera guidé par l’expérience du client, les concessionnaires s’adaptant aux besoins des clients, et non l’inverse. Pour y parvenir, les concessionnaires devront repenser l’ensemble du concept des systèmes traditionnels de gestion des données et de gestion de la relation client.

En fin de compte, la réussite de la fidélisation des clients se résume à la compréhension du cycle de vie du client. Sur le plan technologique, comme l’explique Martin Jalbert, de Keyloop, cela signifie qu’il faut disposer d’une plateforme « capable de relier les ventes et l’après-vente, tout au long du parcours du [client]. »

 

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