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Acheteur différent, stratégie différente

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Matt Copley, directeur du marketing de produit, PureCars. PHOTO Matt Copley

Les jeunes adultes sont réellement intéressés par l’achat de voitures, mais les concessionnaires doivent s’adapter à leurs besoins.

Les jeunes adultes, la génération la plus importante et la plus diversifiée du Canada, commencent à acheter des voitures en plus grand nombre. Mais il n’est pas certain que les concessionnaires soient en mesure de répondre à leurs besoins en maintenant leurs activités habituelles.

Pendant des années, l’industrie automobile a spéculé sur le fait que les jeunes adultes seraient la chute de l’automobile de détail et une génération indicatrice pour que SAAR déplace le volume vers le côté flotte pour soutenir le covoiturage ; Uber, Lyft, et le transport public.

Mais au fur et à mesure que cette génération a atteint son pouvoir d’achat, une réalité différente est apparue.

Il est clair que les Millennials veulent des commodités similaires à celles de leurs parents et sont des consommateurs actifs d’automobiles de détail alors qu’ils commencent à élever leur propre famille.

Mais les perturbateurs profitent des attentes des jeunes adultes en matière d’achat pour tout ce qu’ils achètent.

Peut-être qu’une génération de jeunes adultes habitués à des expériences d’achat en ligne sans faille ne se soucie pas tant du processus de vente d’un concessionnaire et, en raison de l’inflexibilité de nombreux concessionnaires, se tourne vers des concurrents qui leur permettent d’acheter à leurs conditions, que ce soit en ligne ou en magasin.

Si les concessionnaires veulent capter l’attention de cette génération, ils devront s’adresser à une toute nouvelle clientèle.

Une mauvaise interprétation de l’état d’esprit des jeunes adultes

Lorsque nous pensons à nos clients aujourd’hui, il est assez courant de justifier nos investissements marketing, nos stratégies de messagerie et nos habitudes de communication sur la base de stéréotypes subconscients que nous leur appliquons depuis des années par pure mémoire musculaire ou, du moins, par une supposition consciente de leurs habitudes.

Nous pensons souvent que les jeunes adultes sont la principale justification de l’évolution de notre secteur vers le marketing numérique, étant donné leur attachement constant aux écrans et leur évitement général des médias linéaires et imprimés traditionnels.

Forts de 72 millions de personnes, les jeunes adultes ont déjà transformé les médias de masse grâce aux nouvelles plateformes de médias sociaux, aux applications de messagerie et à l’émergence des influenceurs sociaux.

La génération X ayant dépassé les 40 ans, les jeunes adultes constituent la génération la plus nombreuse en pleine phase d’achat et sont en plein dans leur cycle d’achat de voitures et de biens immobiliers.

Et du point de vue du pouvoir d’achat, les jeunes adultes ont dépensé 1,4 trillion de dollars l’année dernière, au milieu d’une pandémie avec des économies mondiales restreintes.

Adopter le numérique pour les inciter à acheter des voitures

Avec le pouvoir d’achat des jeunes adultes En effet, nous continuons à faire de la publicité comme nous l’avons toujours fait pour ces différents groupes démographiques parce que, inconsciemment, nous les percevons comme statiques – faisant les choses comme nous l’avons toujours fait.

De nombreux concessionnaires se tournent vers une stratégie numérique pour satisfaire la demande des jeunes adultes, mais reviennent ensuite à la mémoire musculaire et font de la publicité comme ils l’ont toujours fait pour atteindre les autres générations auxquelles ils sont habitués à vendre.

L’un des angles morts est qu’un mix média statique ne tient pas compte de l’évolution comportementale qui se produit dans les cycles d’achat ultérieurs de chaque client.

L’évolution de la génération X, des milléniaux et de la génération Z se reflète dans celle de leurs parents et grands-parents, et toutes les générations évoluent dans leur comportement au fil du temps.

Bien que tous les distributeurs affirment avoir une stratégie numérique, il est encore fréquent de rencontrer des magasins qui consacrent 50 à 70 % de leur budget aux médias traditionnels.

Fondamentalement, les stratégies des concessionnaires en matière de publicité et de processus de vente sont souvent trop statiques dans le temps et deviennent périmées à mesure que les générations évoluent dans leur comportement.

Ainsi, les allocations de marketing et les expériences d’achat ne correspondent pas toujours aux attentes des clients, aux offres de la concurrence et à la répartition des budgets médias.

Le résultat final est souvent un gaspillage important des dépenses dans les centres de profit de l’entreprise, et sur les clients, que nous espérons gagner.

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Les milléniaux ont une vision différente du service à la clientèle que les concessionnaires doivent reconnaître afin de gagner leur confiance. PHOTO Shutterstock

Le concessionnaire automobile adapté aux besoins des jeunes adultes

L’image de marque est essentielle pour les jeunes générations.

Si le propriétaire de votre concession, âgé de 65 ans, insiste toujours pour être le visage de chaque publicité télévisée traditionnelle, vous vendrez quand même des voitures à cette génération, mais vous manquerez leur approbation et ne maximiserez pas vos opportunités.

La génération des médias sociaux est attirée par les marques qui s’alignent sur leur marque sociale. Si votre logo évoque encore 1995, il est peu probable que cet acheteur vous promeuve avec toute la puissance de feu dont il est capable.

Il s’agit d’un client très sensible, et il est essentiel qu’il devienne la star de sa propre expérience et qu’il se sente spécial à chaque étape de la vente.

Une défaillance du service ou un leurre peut entraîner une avalanche de mauvaises critiques et une humiliation publique sur les réseaux de médias sociaux qui peuvent avoir un impact négatif sur l’entreprise pendant des années.

Ils s’attendent à des transactions et à des livraisons en ligne. Si vous ne parvenez pas à leur offrir une expérience sans faille, vous perdrez des milliers de dollars par jour.

De plus, les médias numériques sont votre seul moyen d’atteindre cet acheteur et votre budget doit être agressif et fluide pour aller là où les yeux sont sur tous les supports.

La télévision connectée en streaming est une force avec laquelle il faut compter dans le parcours de l’acheteur et représente une opportunité pour vous d’optimiser l’efficacité [historically] budgets TV qui sont gaspillés.

Si un mélange plus fort de publicité numérique permet aux jeunes adultes d’entrer chez le concessionnaire, l’expérience en magasin doit également leur plaire.

Les jeunes adultes sont aujourd’hui mûrs pour les plates-formes d’achat en ligne émergentes, mais tout comme ils aiment parcourir tous les produits dans un magasin Apple, ils apprécieront une expérience similaire chez un concessionnaire.

Avantages

Un concessionnaire a de grands avantages par rapport à une simple plateforme d’achat de voitures en ligne.

D’un point de vue logistique, les concessionnaires sont bien mieux préparés que les nouveaux détaillants en ligne comme Carvana et Vroom en ce qui concerne la livraison des véhicules, le service et la garantie, ainsi que l’entretien permanent du véhicule.

Cependant, si un concessionnaire ne peut pas aider les jeunes adultes à personnaliser leur véhicule et leur expérience de conduite, à discuter en détail de toutes les caractéristiques et à expliquer les produits F&I dans un environnement de vente sans pression – ce qui a rebuté des millions de jeunes adultes – il continuera à perdre face aux concurrents qui offrent une expérience d’achat et une flexibilité supérieures.

Enfin, les jeunes adultes savent que le service est important, mais comme pour tout ce qui est discuté, ils veulent que l’expérience soit la bonne : visages accueillants, programmation en ligne ou par application, et même prise en charge et dépose lorsque cela est possible.

Les jeunes adultes sont intéressés par l’achat de voitures et de camions. Cependant, les concessionnaires doivent éliminer la mémoire musculaire de la manière dont ils font de la publicité pour eux et dont ils leur vendent.

Lorsque les concessionnaires adoptent un processus d’achat ouvert et flexible, ils ont la possibilité d’offrir à chaque client une expérience d’achat très semblable à celle d’Apple, tant en ligne qu’en magasin.

C’est le type de changement stratégique qui permet de gagner des fans enthousiastes de toutes les générations et de garantir un succès continu et la fidélisation des clients pour les années à venir.

 


Matt Copley est directeur du marketing produit chez PureCars, un fournisseur de technologies de publicité numérique et d’attribution pour les concessionnaires automobiles. Pour de plus amples informations, veuillez consulter le site www.purecars.com.

Catégories : Chronique, Concessionnaires
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