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Contexte de récession : Quand les choses se gâtent

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Certains magasins de pneus ne ressentent peut-être pas encore les effets de la récession, car leurs aires de service sont pleines. Photo Adobe Stock

Il est temps de repenser les stratégies de marketing.

Elle n’est peut-être pas encore officiellement arrivée, mais tous les signes d’une récession (inflation galopante, hausse des taux d’intérêt, etc.) indiquent qu’elle est en route.

Certains magasins de pneus ne ressentent peut-être pas encore le choc, car leurs baies sont pleines. « Les ateliers sont pleins car les gens gardent leur voiture plus longtemps », explique Maxime-Olivier Gauthier, vice-président marketing et communications chez Unimax. Depuis deux ou trois ans, les concessionnaires automobiles connaissent des pénuries de stocks et les prix des voitures neuves et d’occasion sont montés en flèche.

Sur la base d’une étude récente, M. Gauthier indique que les deux tiers du parc automobile canadien sont constitués de modèles fabriqués entre 2000 et 2015. Ces véhicules plus anciens nécessitent davantage de travaux mécaniques. Les ateliers sont donc occupés à entretenir et à réparer les véhicules afin de les garder plus longtemps sur la route.

Encourager la loyauté

Mais les magasins intelligents savent que cela ne durera pas éternellement, selon M. Gauthier. « Ces magasins essaient de fidéliser au maximum les clients et d’éduquer le consommateur », dit-il. Cela signifie qu’il faut rester au courant des travaux d’entretien programmés, appeler les clients et les inscrire lorsqu’un service est nécessaire. « Les bons magasins vous rappelleront et feront en sorte que vous ne partiez jamais. »

Maxime-Olivier Gauthier, vice-président du marketing et des communications, Unimax. Photo Unimax

De nombreux magasins utilisent un outil CRM et savent exactement quand le prochain rendez-vous est nécessaire. Mais même ceux qui ne disposent pas d’une technologie avancée utiliseront des fichiers Excel ou Word pour suivre leurs clients. « De plus en plus de nos magasins investissent dans le marketing digital, certains vont utiliser une plateforme comme COSTAR, GEM-CAR ou AB Magic. »

De nombreux consommateurs achètent des pneus en ligne et, selon les recherches, 14 % ont acheté des pneus en ligne en 2022, tandis que 16 % supplémentaires l’envisagent. Dans le cas de Point S d’Unimax, les pneus peuvent être achetés en ligne mais seront livrés à l’établissement Point S le plus proche du consommateur. Cela signifie également que les consommateurs effectuent des recherches en ligne et deviennent plus avertis. « Les commerçants indépendants sont tenus responsables des prix que les consommateurs voient chez d’autres détaillants », note M. Gauthier.

Le prix est un point sensible pour de nombreux consommateurs, mais selon David Pulla, directeur des ventes nationales chez Sailun Tire Americas, les produits Sailun offrent une qualité supérieure à un prix abordable. « Un consommateur aurait tout intérêt à choisir un produit de la marque Sailun plutôt qu’un produit de grande marque », dit-il.

Investissement

David Pulla, directeur des ventes nationales chez Sailun Tire Americas. Photo Sailun Tire Americas

C’est pourquoi ils travaillent avec leurs revendeurs pour s’assurer que les clients savent que les pneus Sailun sont couverts par une garantie de type Tier 1 en matière de kilométrage, d’essais de 30 jours et de risques routiers, le tout à un prix avantageux. « Même si nos pneus coûtent environ 30 % de moins que ceux d’un autre fabricant, ils auront entre 95 et 100 % de la qualité des pneus de niveau 1 ou 2 », ajoute M. Pulla.

Les consommateurs peuvent être amenés à regarder les prix, mais ils doivent se rappeler que les pneus sont les seuls éléments qui relient leur voiture à la route. La sécurité est primordiale au moment d’investir et de réaliser que l’achat durera plusieurs années.

« Les pneus représentent une part importante de l’entretien. Si vous utilisez un pneu usé, que vous glissez dans un fossé et que vous déformez un bras de commande ou une roue, cela vous coûtera plus cher que de dépenser quelques centaines de dollars pour un nouveau jeu de pneus », note James McIntyre, vice-président des ventes de Sailun Tire Americas.

James McIntyre, vice-président des ventes de Sailun Tire Americas. Photo Sailun Tire Americas

Mais heureusement, les magasins d’aujourd’hui disposent de conseillers et de guichetiers avisés qui peuvent expliquer aux clients pourquoi et comment un pneu peut leur offrir le meilleur rapport qualité-prix. « L’ensemble du secteur a progressé d’un ou deux échelons en termes d’éducation et de formation, et l’expérience de l’utilisateur final est bien meilleure », déclare M. McIntyre.

Relations

Pour Jacqui Noble, les relations avec les clients sont devenues beaucoup plus intenses en raison de l’augmentation du coût du service et des pièces. « Lorsque nous devons annoncer aux gens une mauvaise nouvelle concernant leur véhicule, ils sont dévastés », avoue Noble, propriétaire de OK Tire à Cambridge. « En fait, j’ai tenu la main de gens en leur disant que tout va bien se passer, que nous faisons de notre mieux pour maintenir leurs prix à un niveau bas. » Pour les véhicules, les travaux de sécurité sont prioritaires et le reste est reporté. « J’ai littéralement conseillé des clients pendant leurs réparations. »

Ses ventes ont augmenté car les gens sont découragés par les prix élevés des véhicules neufs et les taux de financement, et ils choisissent de garder leur véhicule actuel sur la route. « Nous faisons de meilleures affaires, mais nos marges sont plus faibles du côté des bénéfices que si nous faisions du milieu de gamme, remarque M. Noble. C’est plus de travail pour moins de profit. »

L’atelier de Noble compte cinq baies, et l’une d’entre elles a été désignée pour effectuer uniquement des travaux mécaniques, et un technicien s’occupe aussi uniquement de mécanique. « Au cours des trois derniers mois, nos travaux mécaniques ont représenté au moins 25 % de notre activité, alors que d’habitude, c’est 10 à 15 %. »

 

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