Attirer des clients est une chose; les retenir en est une autre.
Selon la Harvard Business Review, selon l’industrie dans laquelle vous œuvrez, l’acquisition d’un nouveau client peut coûter de cinq à 25 fois plus cher que la rétention d’un client existant. La revue explique également qu’une augmentation de 5 % du taux de rétention peut accroître les profits d’une entreprise de 25 % à 95 %.
Comme beaucoup d’aspects en affaires, la rétention de la clientèle est plus facile à dire qu’à faire, particulièrement dans le domaine des pneus où plusieurs consommateurs ne font que magasiner la meilleure offre disponible. Toutefois, ce n’est pas impossible à réaliser.
« Je dirais que le cycle de vie moyen, en ce qui concerne les clients qui achètent des roues et des pneus, est typiquement d’environ cinq ans », explique Robert Zylc, président de WheelWiz, un détaillant canadien en ligne de pneus et de roues. « Pendant la saison hivernale, la majorité de notre clientèle provient des clients qui financent ou louent un véhicule, le gardent pendant quatre ou cinq ans, et qui veulent avoir un ensemble dédié de roues et pneus d’hiver. Pour ces clients, ça prend un certain temps avant qu’on les revoie. »
Cela dit, M. Zylc explique que bâtir la confiance avec les consommateurs est crucial, et si vous pouvez prouver que vous êtes honnête et fiable, alors les chances qu’ils reviennent pour des achats futurs augmentent.
« Nous avons des clients qui ont fait, à ce stade-ci, cinq ou six commandes chez nous, parce qu’ils changent de voiture plus souvent, ou qu’ils ont plusieurs véhicules », dit M. Zylc. « Après avoir fait affaire avec nous, et une fois qu’ils savent que nous sommes fiables, ils finissent par revenir vers nous parce qu’ils ont eu une très bonne expérience. »
Bien que certains détaillants aiment bombarder leurs clients de courriels ou de dépliants imprimés, Zylc note que plus n’est pas toujours mieux. « Nous envoyons des infolettres et des courriels pour rester présents dans leur esprit en ce qui concerne les roues et les pneus », explique-t-il, « mais nous ne voulons pas être trop insistants, car nous savons que l’ensemble de pneus ou de roues qu’ils ont acheté pour leur nouvelle voiture va durer un bon moment. »
Confiance et service
Billy Lau, président de Tires 23, un détaillant de pneus de la région du Grand Toronto, dit qu’il a réussi à bâtir la confiance avec ses clients au cours des deux décennies où il a été en affaires. « Nous avons des clients vraiment fidèles », dit-il, « au point qu’ils ne demandent même pas le prix et passent simplement leur commande. »
Cela dit, tous ses clients ne sont pas aussi fidèles. « La majorité des clients vérifient encore les prix partout », ajoute-t-il. « Nous ne sommes pas les moins chers en ville, mais nous sommes compétitifs. »
Essayer de surpasser les autres détaillants de pneus en offrant le prix le plus bas n’est pas une bonne stratégie si vous voulez rester en affaires. « Vous ne pouvez pas être le moins cher », ajoute M. Lau. « Il y a toujours quelqu’un de moins cher quelque part. »
La qualité du service, d’autre part, est quelque chose que M. Lau croit pouvoir faire une différence et peut aider à bâtir la fidélité des clients. « Les clients ne veulent pas perdre de temps », explique-t-il. « Donc, quand ils vous contactent pour une soumission, vous devriez répondre rapidement avec cette soumission. Quand ils viennent pour faire installer leurs pneus, vous devriez les faire entrer et sortir le plus rapidement possible. Personne ne veut attendre des heures pour faire installer des pneus. Nous essayons de les faire sortir en moins d’une heure. »
Pour faire entrer et sortir les clients le plus rapidement possible, M. Lau dit que les détaillants doivent planifier en conséquence. Non seulement vous avez besoin de suffisamment de personnel, particulièrement pendant les saisons de changement de pneus, mais vous devez aussi avoir suffisamment d’inventaire en stock pour que vos clients n’attendent pas votre prochaine livraison de pneus.
Dans cette optique, M. Lau dit qu’il n’accepte normalement pas les clients sans rendez-vous, particulièrement pendant les saisons occupées. « Nous fonctionnons normalement sur rendez-vous », explique-t-il, « mais si j’ai un trou entre deux clients, nous essayerons d’accommoder un client sans rendez-vous. »
Lors de la prise de rendez-vous, l’équipe de M. Lau se renseigne sur le véhicule et les pneus ou roues qui seront nécessaires. De cette façon, les bons pneus, dans la bonne dimension, sont assurément en stock quand le client arrive pour son rendez-vous.
Honnêteté
Colleen Hilton et Andrew Wallace, conseillers service chez OK Tire Cobourg, croient que l’honnêteté est la clé de la rétention des clients. « Nous ne faisons aucun travail à moins qu’il ne soit vraiment nécessaire », dit Mme Hilton. « Certains ateliers accumulent les pièces sur les véhicules, mais nous ne remplaçons les pièces ou ne faisons un travail que si c’est nécessaire. »
Traiter un client comme un portefeuille ouvert est le moyen le plus sûr de s’assurer qu’il ne reviendra pas. « Il y a beaucoup de services recommandés, comme les vidanges de freins », explique Wallace, « mais nous expliquons toujours aux clients quand un service est recommandé et quand il est absolument nécessaire. »
Entreposage des pneus
Un moyen infaillible de s’assurer que les clients reviennent est de garder leurs pneus hors-saison en votre possession. C’est pourquoi un nombre croissant de détaillants de pneus offrent l’entreposage de pneus. « Si vous avez leurs pneus », dit Mme Hilton, « ils vont revenir chez vous pour les changer. »
Pour offrir le plus haut niveau de service à la clientèle, les ateliers de qualité prennent le temps d’inspecter les pneus qu’ils ont en entreposage et d’avertir amplement leurs clients qu’ils pourraient avoir besoin d’un nouveau jeu la prochaine fois qu’ils viendront.
« Quand ils sont retirés du véhicule, nous notons s’ils doivent être remplacés ou s’ils sont encore bons pour une autre saison », dit Wallace. « À l’approche de la saison de changement, nous contactons nos clients pour les informer de l’état de leurs pneus. S’ils doivent être remplacés, nous établissons le prix de quelques options et les laissons décider s’ils veulent acheter un jeu ou non. »
Ce genre d’avertissement préalable, note Mme Hilton, permet à l’atelier d’être prêt quand le client vient pour le changement. « Nous avons déjà un nouveau jeu de pneus qui les attend », ajoute-t-elle, « donc nous ne perdons pas leur temps, et nous ne leur demandons pas d’attendre jusqu’à ce que nous puissions obtenir quelque chose pour eux. »
Wallace note qu’une grande partie des nouvelles affaires provient des recommandations, c’est pourquoi un élément clé de la rétention de la clientèle est de bien traiter chaque client. « S’ils vivent une mauvaise expérience, ils vont le dire à 10 personnes, mais s’ils vivent une bonne expérience, ils vont peut-être le dire à une seule personne », conclut-il. « C’est particulièrement vrai aujourd’hui avec les médias sociaux, c’est pourquoi le service à la clientèle est si important. »