Transformer l’information en action

Innover en service client : commencer par éliminer les irritants

L’industrie automobile parle énormément d’innovation : véhicules électriques, intelligence artificielle, nouvelles technologies embarquées, automatisation et vente en ligne. Pourtant, pour un concessionnaire, l’une des innovations les plus importantes demeures beaucoup plus concrètes : mieux connaître ses clients, mieux communiquer avec eux et être présent au bon moment. Les concessionnaires possèdent déjà une quantité impressionnante de données. 

Le véritable défi n’est donc plus simplement d’obtenir de l’information, mais de transformer cette information en actions sur le terrain. Le marketing attire l’attention. La fidélisation crée de la valeur. Mais entre les deux, il faut une stratégie opérationnelle. L’innovation ne signifie pas nécessairement installer une nouvelle technologie coûteuse. Elle peut commencer par une question très simple :

Qu’est-ce qui complique actuellement la vie de notre client ?

Attendre au téléphone, ne pas recevoir de suivi, devoir rappeler plusieurs fois, ne pas connaître l’état de son véhicule, recevoir une promotion qui ne correspond pas à ses besoins ou devoir répéter les mêmes informations à plusieurs employés sont autant de petits irritants qui influencent l’expérience. Un concessionnaire innovant devrait donc chercher à rendre chaque interaction plus simple. La prise de rendez-vous par texto, les confirmations automatisées, les suivis après une visite, les rappels d’entretien personnalisés, la possibilité de répondre rapidement à une demande Web et la communication proactive pendant que le véhicule est à l’atelier sont des exemples d’innovations relativement simples qui peuvent avoir un impact considérable.

Voilà une question que chaque concessionnaire devrait pouvoir répondre rapidement : qui sont nos 100, 250 ou 500 clients les plus fidèles? Pas seulement ceux qui viennent d’acheter un véhicule. Il faut regarder l’ensemble de la relation :

• nombre de véhicules achetés ;
• fréquence des visites au service ;
• nombre d’années comme client ;
• montant dépensé au service ;
• achat et entreposage des pneus ;
• recommandations de nouveaux clients ;
• réponses positives aux sondages ;
• renouvellements de véhicules ;
• achats de produits et services additionnels.

Un client qui fait entretenir son véhicule chez nous depuis huit ans peut avoir autant — sinon davantage — de valeur qu’un nouveau client qui vient d’acheter son premier véhicule. Pourtant, combien de concessionnaires remercient réellement ces clients?

Créer un véritable programme de reconnaissance de fin d’année

À la fin de chaque année, le concessionnaire devrait être capable d’extraire sa liste de clients les plus fidèles et de les segmenter. On pourrait créer, par exemple, trois niveaux : clients fidèles, clients VIP et ambassadeurs. L’objectif n’est pas nécessairement d’offrir de gros rabais. La reconnaissance peut être beaucoup plus personnelle : un message du directeur général, un lavage complet, un traitement de pare-brise, un accessoire, un crédit au service, une invitation à un événement privé ou une attention particulière lors de leur prochaine visite. Et pourquoi ne pas appeler personnellement les 50 meilleurs clients de l’année?

« Nous ne vous appelons pas pour vous vendre quelque chose. Nous voulions simplement vous remercier pour votre confiance cette année. »

Dans une industrie où presque toutes les communications ont un objectif commercial, ce type de geste peut être extrêmement puissant. Lorsqu’on parle de prospects, les entreprises pensent immédiatement à Google, Facebook, Instagram, TikTok ou aux différentes plateformes automobiles. Ces sources sont importantes. Mais une véritable stratégie de développement devrait commencer avec les milliers de clients déjà présents dans le CRM et le DMS.

Le concessionnaire possède probablement plusieurs mines d’or inexploitées :

Aux ventes : clients dont le financement ou la location arrive à échéance, propriétaires de véhicules de quatre, cinq ou six ans, clients ayant une équité intéressante, anciens clients n’ayant pas acheté depuis plusieurs années, demandes Web non conclues et clients ayant déjà acheté plusieurs véhicules.

Au service : clients absents depuis 6, 12 ou 18 mois, travaux recommandés mais refusés, pneus entreposés, entretiens à venir, garanties arrivant à échéance, clients ayant acheté un véhicule mais n’ayant jamais visité le service et clients qui ne sont pas revenus après leur premier entretien.

Chaque liste devrait avoir une stratégie de communication différente. Envoyer le même message à tout le monde n’est pas de la personnalisation. Segmenter la clientèle et communiquer selon son historique et ses besoins réels, voilà où commence le véritable marketing relationnel. Le site Web ne devrait pas être la seule façon de générer un prospect. Chaque interaction devrait offrir une possibilité simple d’entrer en communication avec le concessionnaire : appel, texto, formulaire, clavardage, réseaux sociaux, Google Business Profile, QR code en concession ou prise de rendez-vous en ligne. Les concessionnaires investissent parfois énormément pour générer davantage de demandes alors que le problème se situe dans le traitement des demandes déjà reçues. Avant d’augmenter le budget marketing, il faut donc mesurer le taux de réponse, le délai moyen de réponse, le nombre de tentatives effectuées, le taux de rendez-vous et le taux de conversion.

Le BDC devrait devenir un centre de fidélisation

Le BDC ne devrait plus être considéré uniquement comme un département qui fait des appels. Il devrait devenir le centre de communication et de fidélisation du concessionnaire. Son rôle peut couvrir le cycle complet du client : demande initiale, prise de rendez-vous, confirmation, suivi, satisfaction, prochain entretien, travaux refusés, renouvellement et réactivation des clients inactifs. Le BDC peut également détecter des occasions de ventes à partir du service. Un véhicule de cinq ans avec un kilométrage élevé et des réparations importantes à venir représente peut-être une occasion de remplacement. Mais la conversation doit être faite intelligemment.

Il ne s’agit pas de dire : « Nous voulons vous vendre une voiture. » Il s’agit plutôt de demander :

« Aimeriez-vous connaître la valeur actuelle de votre véhicule et comparer le coût de vos prochaines réparations avec différentes options de remplacement? » Nous passons alors d’une approche de vente à une approche de conseil.

Marketing et fidélisation : pourquoi cela demeure souvent vague

• Parce que nous mesurons beaucoup les campagnes et pas suffisamment les comportements.
• Combien de clients avons-nous perdus cette année?
• Combien sont revenus?
• Combien de clients ayant acheté un véhicule chez nous font également leurs entretiens chez nous?
• Combien de nouveaux clients au service sont devenus des clients réguliers?
• Combien de travaux refusés avons-nous récupérés?
• Combien de rendez-vous ont été générés par nos campagnes?
• Combien de clients fidèles ont acheté leur véhicule suivant chez nous?
• Ces indicateurs devraient être discutés aussi régulièrement que le nombre de véhicules vendus ou le chiffre d’affaires du service.

Les meilleures méthodes sont souvent celles du terrain

Une stratégie efficace peut être étonnamment simple.

1. Travailler les bases de données chaque semaine.
Créer des listes précises et attribuer une responsabilité claire à quelqu’un pour chacune d’elles.

2. Personnaliser les communications.
Un client de trois ans, un propriétaire d’un véhicule de neuf ans et un client qui vient de refuser 1 800 $ de réparations ne devraient pas recevoir le même message.

3. Utiliser davantage le texto.
Pour plusieurs communications de service, le SMS est rapide, simple et naturel pour le client.

4. Effectuer plusieurs tentatives intelligentes.
Un appel sans réponse ne signifie pas que le client n’est pas intéressé. Alterner téléphone, message vocal, texto et courriel peut améliorer considérablement les résultats.

5. Exploiter les travaux refusés.
Ils représentent une occasion importante de récupérer du chiffre d’affaires tout en aidant le client à maintenir son véhicule.

6. Créer des campagnes saisonnières.
Pneus, freins, batterie, climatisation, entretien, esthétique et accessoires permettent de communiquer avec une raison pertinente plutôt que simplement promotionnelle.

7. Relancer les clients perdus.
Un client absent depuis 18 mois n’est pas nécessairement perdu. Il a peut-être simplement pris une nouvelle habitude ailleurs.

8. Transformer le service en source de prospects pour les ventes.
Le service voit quotidiennement des centaines de véhicules et connaît souvent mieux leur état que le département des ventes.

9. Demander des recommandations.
Les clients extrêmement satisfaits devraient être identifiés et invités naturellement à recommander le concessionnaire.

10. Mesurer chaque campagne jusqu’au résultat final.
Il faut dépasser les clics et les impressions. Combien de rendez-vous? Combien de visites? Combien de ventes? Combien de dollars générés?

L’IA peut rendre cette approche beaucoup plus performante. Imaginez qu’au début de chaque journée, les équipes puissent obtenir automatiquement une liste priorisée : « Voici les 25 clients avec lesquels vous devriez communiquer aujourd’hui et pourquoi. » Le système pourrait identifier un client dont le bail arrive à échéance, un autre absent du service depuis 14 mois, un client ayant refusé une réparation importante et un propriétaire dont le véhicule pourrait représenter une excellente reprise. L’intelligence artificielle ne devrait cependant pas remplacer la relation humaine. Elle devrait permettre aux employés de savoir avec qui communiquer, quand le faire et pour quelle raison. La technologie trouve l’occasion. L’humain crée la relation.

Le véritable avantage concurrentiel : connaître son client

• Deux concessionnaires peuvent vendre exactement le même véhicule au même prix.
• Deux départements de service peuvent effectuer exactement le même entretien.
• Ce qui devient difficile à reproduire, c’est une organisation qui connaît réellement ses clients.
• Une organisation qui sait depuis combien de temps ils sont clients, quels véhicules ils ont achetés, comment ils préfèrent communiquer, quand ils doivent revenir et quand il est simplement temps de leur dire merci.
• L’avenir de l’automobile sera certainement technologique. Mais paradoxalement, les concessionnaires qui réussiront le mieux pourraient être ceux qui utiliseront cette technologie pour devenir plus humains, plus rapides et plus pertinents.
• Le marketing génère une occasion.
• Le service crée l’expérience.
• Le suivi construit la relation.
• Et la fidélisation transforme cette relation en valeur à long terme.

C’est probablement là que se trouve l’une des plus grandes possibilités d’innovation pour les concessionnaires automobiles.