Les salons automobiles d’aujourd’hui vont bien au-delà de la simple présentation de véhicules.

Les automobiles sont des produits uniques. Non seulement représentent-elles un investissement majeur pour la plupart des consommateurs, mais leur achat est souvent motivé par l’émotion. Et ce qu’un acheteur potentiel voit en ligne pourrait ne pas s’avérer le véhicule le plus approprié pour lui une fois qu’il a eu la chance de le découvrir en personne.

Pour les concessionnaires, cela représente une occasion non seulement de fournir une solution de transport adaptée aux besoins spécifiques d’un client, mais aussi d’établir des relations à long terme. Or, il existe un autre facteur qui peut contribuer à faire passer cette expérience au niveau supérieur : les salons automobiles.

Évolution

Au Canada, les salons automobiles comptent parmi les plus grands événements ouverts au public tenus chaque année et ces événements ont su évoluer de concert avec la technologie des véhicules et les attentes des clients.

Selon Jason Campbell, directeur général du Salon international de l’auto du Canada (CIAS), qui se tient chaque février au Centre des congrès de Toronto, les salons automobiles sont « une façon extrêmement efficace d’explorer un vaste éventail de marques [de véhicules], le tout sous un même toit et dans un environnement confortable », où l’accent est mis sur l’expérience du produit plutôt que sur la vente. Il admet que même des membres de son équipe y ont eu recours pour magasiner leur prochain véhicule.

Selon Ian P. Sam Yue Chi, président de la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec (CCAQ),  les salons automobiles d’aujourd’hui sont plus pertinents que jamais comme outil de vente au détail et de marketing pour les OEM (fabricant d’équipement d’origine) et les concessionnaires, comme en témoignent les niveaux d’achalandage constamment élevés depuis la pandémie de COVID-19.

En force

« À Montréal comme à Québec, il y a eu un fort achalandage au cours des dernières années. Les consommateurs québécois ont un réel besoin de pouvoir voir et toucher une variété de modèles sous un même toit. »

Partout au pays, la résurgence des salons automobiles s’est reflétée non seulement dans les chiffres d’achalandage robustes, mais aussi dans le fait que certains OEM, après avoir décidé de ne pas présenter leurs produits à ces salons pendant plusieurs années, ont choisi de revenir, et en force.

« Le soutien que nous avons reçu des OEM et de nos partenaires exposants a été exceptionnel », affirme Jason Campbell.

Au CIAS l’an dernier, malgré une violente tempête de neige qui a coïncidé avec l’ouverture du Salon, 323 521 personnes ont assisté à l’événement. Pour 2026, M. Campbell affirme que les projections indiquent qu’environ 350 000 visiteurs devraient y assister. Fait encore plus éloquent, environ 40 % de ces visiteurs, soit près de 140 000 acheteurs potentiels directement influencés par leur visite au salon, prévoient acquérir un véhicule dans les 12 prochains mois, ce qui représente près de 6 milliards de dollars en affaires pour les détaillants automobiles de l’Ontario.

Au Salon international de l’auto de Montréal, organisé par la Corporation des concessionnaires d’automobile de Montréal, le directeur exécutif Luis Pereira, note que l’enthousiasme pour l’événement de 2026 a commencé dès le Vendredi fou (28 novembre 2025) et que les ventes de billets à l’avance ont augmenté de 30 % par rapport à l’année précédente.

Sur la côte Ouest, le Salon international de l’auto de Vancouver (VIAS) a également été témoin de statistiques encourageantes. « La résurgence [depuis la pandémie de COVID] a été frappante, explique Eric Nicholl, directeur exécutif du VIAS. Quand nous sommes revenus [en tant qu’événement en personne] et que nous avons établi des records d’achalandage, cela a confirmé à quel point les gens s’ennuyaient de partager des expériences en personne. Depuis, l’élan s’est maintenu, incluant une augmentation de 26 % des ventes de billets du Vendredi fou pour 2026. »

M. Nicholl affirme que ces tendances reflètent le fait que les consommateurs veulent des expériences « qu’ils ne peuvent pas reproduire en ligne, et que le salon automobile offre cela d’une manière qui semble à la fois informative et excitante ».

Expérience immersive

Si les salons automobiles demeurent un incontournable pour les consommateurs, c’est notamment parce qu’ils sont passés de simples présentations statiques à une expérience automobile immersive et interactive.

Pour Charles Drouin, directeur général du Salon international de l’auto de Québec, cette évolution a été essentielle. Depuis qu’il s’est joint à Corporation Mobilis en 2013, un regroupement de 140 concessionnaires qui organise le salon, il a constaté que l’événement devait évoluer pour survivre et prospérer à long terme. Il a su le transformer en un rendez-vous immersif et familial coïncidant avec la semaine de relâche de mars. Un service de garde sur place est même offert pour que les parents puissent visiter à leur guise.

Pour 2026, l’événement de Québec connaît des changements importants, notamment le fait que les deux expositions auparavant distinctes de véhicules conventionnels et électriques seront combinées en un seul événement. Les concessionnaires régionaux sont bien représentés, aux côtés des OEM et de leurs agences respectives.

Tant à Montréal qu’à Toronto et Vancouver, les véhicules électriques ont attiré une attention considérable au cours des dernières années, et les essais routiers de VÉ sur place offrent aux consommateurs une façon unique de découvrir ces modèles par eux-mêmes, tout en profitant de l’expérience globale du salon.

Et c’est bien l’« expérience » qui fait toute la différence. Les données le confirment : non seulement les salons automobiles affichent-ils des niveaux d’achalandage quasi records, mais les visiteurs y passent également de plus en plus de temps.

Au VIAS, Eric Nicholl observe « un engagement plus profond à tous les niveaux : les visiteurs passent plus de temps sur le plancher d’exposition, posent des questions plus détaillées et participent activement aux essais routiers. » Du côté de l’industrie, l’espace pour les exposants se vend plus rapidement que jamais, « ce qui témoigne d’une confiance accrue des fabricants envers notre événement », dit-il.

Expansion des marques et des expositions

Au CIAS à Toronto, Jason Campbell abonde dans le même sens : le nombre de marques et d’expositions ne cesse de croître. « Cette année, nous avons plus de 40 marques représentées, des véhicules abordables aux voitures exotiques à production limitée. »

Les essais routiers, tant pour les VÉ que pour les véhicules conventionnels, continuent eux aussi de prendre de l’ampleur. « Nous avions plus de 50 véhicules de 19 marques confirmés pour 2026, avec 25 véhicules d’essai intérieurs et 25 extérieurs, et nous travaillons à en ajouter encore davantage », précise M. Campbell.

La participation : un facteur clé

Les statistiques liées aux salons automobiles partout en Amérique du Nord sont éloquentes pour les concessionnaires et les OEM. Selon Darren Slind, cofondateur et président du Clarify Group, l’analyse des données des trois grands salons nord-américains— le CIAS, Los Angeles et New York — révèle que le comportement des visiteurs est remarquablement uniforme.  « Les trois principales raisons pour lesquelles les consommateurs y assistent sont les mêmes d’un salon à l’autre : voir de nouvelles marques et de nouveaux modèles, découvrir les nouvelles technologies et innovations, et éclairer leur prochain achat. » De plus, M. Slind note que la probabilité qu’un consommateur ajoute une nouvelle marque à sa considération d’achat est 2,5 fois plus élevée pour les OEM qui exposent au salon comparativement à la moyenne de toutes les marques présentes dans ces trois grandes expositions automobiles et les autres grands salons automobiles canadiens comme Montréal et Vancouver.

Les salons automobiles sont aussi un environnement idéal pour rejoindre des acheteurs intentionnels. Les données du Clarify Group indiquent que près de 2 visiteurs sur 5 (37 %) viennent à l’un des trois grands salons pour se décider sur leur prochain véhicule. De plus, M. Slind affirme que la grande majorité des visiteurs au salon se trouvent à une étape ou une autre du processus d’achat d’un véhicule neuf : plus de 2 visiteurs sur 3 ont l’intention d’acheter ou de louer dans les 24 prochains mois (68 %) et 2 visiteurs sur 5 (40 %) sont « réellement des acheteurs ‘sur le marché’ » avec un échéancier de 12 mois ou moins. La conclusion de M. Slind ? « Les salons automobiles vendent des voitures ! »