À une époque dominée par le marketing numérique et les médias sociaux, une nouvelle étude publiée aujourd’hui par Clarify Group révèle que l’expérience immersive et en personne offerte par les salons de l’auto aux États-Unis et au Canada continue de jouer un rôle essentiel dans le processus d’achat de véhicules neufs — et exerce une influence mesurable sur les décisions d’achat des consommateurs.

Clarify Group Inc., une entreprise de recherche et d’analyse spécialisée dans l’automobile, réalise ses études pour le compte des trois plus grands salons de l’auto en Amérique du Nord : le Los Angeles Auto Show, le Salon international canadien de l’auto (Toronto) et le New York International Auto Show. À l’approche de la nouvelle saison — Los Angeles ouvrira le 21 novembre, Toronto le 13 février 2026 et New York le 3 avril 2026 — Clarify publie les principales conclusions de ses plus récentes études, menées auprès de près de 9 000 visiteurs des trois salons.

Ces résultats offrent des enseignements précieux pour les constructeurs automobiles, les spécialistes du marketing et les détaillants, en mettant en lumière les intentions et comportements des consommateurs. L’étude souligne l’importance stratégique de la participation des constructeurs aux salons de l’auto — ainsi que les risques pour les marques qui choisissent de ne pas y être présentes.

Principaux constats 

• 40 % des visiteurs de salons de l’auto prévoient acheter ou louer un véhicule neuf au cours des 12 prochains mois.

• Les visiteurs de salons sont 2,9 fois plus susceptibles que le consommateur moyen d’acheter ou de louer un véhicule neuf dans l’année.

• 68 % des visiteurs envisagent un achat d’ici 24 mois.

• Les visiteurs de la génération Z sont les plus enthousiastes : ils sont 1,5 fois plus susceptibles que la moyenne de recommander le salon à leurs proches, remettant en question l’idée selon laquelle la génération Z privilégie uniquement les interactions numériques avec les marques.

• 80 % y assistent pour découvrir de nouveaux modèles et de nouvelles marques.

• 37 % pour aider à décider de leur prochain achat ou location.

• 21 % pour en apprendre davantage sur les véhicules électriques.

Globalement, 84 % des visiteurs ont affirmé que le salon les avait aidés à prendre une décision éclairée concernant leur prochain véhicule neuf.

Impact sur le comportement des consommateurs

Après leur visite au salon, les personnes prévoyant d’acheter un véhicule dans les 12 mois ont posé plusieurs actions clés recherchées par les constructeurs et concessionnaires :

• 58 % ont cherché plus d’informations en ligne sur un modèle.

• 55 % ont visité un concessionnaire pour se renseigner.

• 39 % ont pris rendez-vous pour un essai routier.

• 28 % ont acheté ou commandé un véhicule neuf.

Lorsque les visiteurs ont été interrogés sur l’impact de l’absence de certaines marques, les réponses ont été révélatrices :

• 23 % ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’envisager une autre marque après leur visite.

• 20 % se sont dits moins enclins à considérer une marque absente du salon.

Perspectives de l’industrie

« Nous collaborons avec Clarify depuis trois ans. Cette recherche est essentielle pour comprendre nos visiteurs et assurer un retour sur investissement optimal à nos exposants chaque année », a déclaré Jason Campbell, directeur général du Salon international canadien de l’auto.

« Nous croyons à l’adage : ce qui ne se mesure pas ne se gère pas. Cette étude démontre clairement la valeur des salons de l’auto — tant pour les marques et les concessionnaires que pour les consommateurs, » a expliqué Mark Schienberg, président de la Greater New York Automobile Dealers Association. « La moitié des visiteurs prêts à acheter ajoutent au moins une nouvelle marque à leur liste de considération après leur visite — mais seuls les constructeurs présents au salon profitent de cette visibilité accrue. »

« Les salons de l’auto continuent de jouer un rôle essentiel dans le parcours d’achat automobile, » a déclaré Terri Toennies, présidente du Los Angeles Auto Show. « Les données d’enquête confirment que nous aidons les consommateurs à prendre des décisions d’achat plus confiantes et mieux informées. »

« Ces résultats contredisent l’idée dépassée selon laquelle les consommateurs auraient perdu tout intérêt pour les expériences automobiles en personne, » a affirmé Darren Slind, cofondateur et président de Clarify Group. « Les preuves, constantes à travers les trois plus grands salons d’Amérique du Nord, montrent que ces événements demeurent un maillon essentiel du parcours d’achat et offrent aux constructeurs une plateforme à fort impact pour accroître la notoriété et l’engagement envers leur marque. »