Une utilisation appropriée des données offre d’énormes avantages aux concessionnaires.
Avec la quantité de données générées aujourd’hui, comment les concessionnaires peuvent-ils les exploiter efficacement pour créer une expérience client optimale? C’est une question qui préoccupe de nombreux acteurs du commerce automobile, particulièrement dans un environnement concurrentiel où il est plus crucial que jamais non seulement de trouver de nouveaux clients, mais aussi de les fidéliser.
Chez Reynolds and Reynolds, chef de file des solutions de commerce au détail, le vice-président du marketing, Greg Uland, affirme que cela représente souvent un défi, car les données ont tendance à être dispersées et cloisonnées, créant des inefficacités tant au niveau du temps que de l’argent consacré à leur gestion. « Chaque fois que vous avez besoin de plusieurs programmes pour assurer le service ou vendre aux clients, vous avez ces silos », explique-t-il.

Système unique
La solution consiste donc à éliminer ces silos et à utiliser un système unique permettant aux concessionnaires d’exploiter leurs outils et solutions dans l’ensemble du commerce.
Chez Dealer Alchemist, qui fournit des solutions publicitaires et marketing innovantes aux concessionnaires, le fondateur et PDG Shean Kirin souligne que l’exactitude des données est également cruciale pour assurer une excellente expérience client. « Le plus grand défi des concessionnaires est souvent que les vendeurs saisissent des informations aléatoires dans un CRM sans processus de recherche et de vérification pour confirmer si un client existe réellement et faire correspondre les dossiers. »
Souvent, dit-il, les concessionnaires se retrouvent avec plusieurs fichiers de données en raison de leur méthode de conservation. Fréquemment, cela est dû au fait que le CRM et le DMS du commerce ne communiquent pas correctement. « Ils ne réconcilient pas les données », explique Kirin.
Il note également que de nombreux CRM ne sont pas configurés pour facilement associer ces données au bon client. Ainsi, chaque fois que le client se présente, par exemple pour une vidange d’huile, un nouveau fichier est créé, s’ajoutant aux données existantes.
Expérience de vente optimisée
Chez Reynolds and Reynolds, Greg Uland indique que c’était la principale raison pour laquelle l’entreprise a conçu son système de gestion de la vente au détail autour du concept d’un identifiant unique pour chaque dossier client. Avec cette approche, les obstacles qui ralentissent le flux de travail en raison de multiples ensembles de données sont éliminés, résultant en un processus beaucoup plus efficace et fluide pour la gestion des données de chaque client et l’optimisation de l’expérience d’achat.
Uland note également que Reynolds and Reynolds, grâce à sa couche de données unifiée Spark AI, permet aux outils d’IA d’extraire des données de plusieurs produits qui seraient autrement cloisonnés dans d’autres systèmes. « Cela augmente leur capacité d’apprentissage, résultant en un travail plus efficace où moins de temps et d’argent sont gaspillés. »
Shean Kirin note que si la technologie peut résoudre de nombreux problèmes, une autre difficulté dans l’exploitation efficace des données réside dans le fait que, bien que la technologie elle-même progresse rapidement, la plupart des annonceurs existent depuis longtemps et leurs processus sont souvent les mêmes qu’il y a des années, voire des décennies. « Ils fonctionnent souvent selon le principe de diffuser l’information partout, espérant trouver le bon client, mais cela finit par aboutir à une situation où le client n’obtient pas ce qu’il recherchait initialement. »
Correspondance exacte
Kirin affirme qu’aujourd’hui, les choses n’ont pas à être ainsi. « La technologie et les données sont maintenant suffisamment connectées pour qu’il soit possible de lier correctement l’inventaire du concessionnaire et du site Web à la publicité, de sorte que ce que le consommateur voit dans la publicité correspond exactement à l’expérience qu’il aura sur le site Web. » Le résultat est une plus grande transparence et un client beaucoup plus satisfait, avec moins de possibilités de friction. Kirin indique que des problèmes surviennent souvent dans des situations où, par exemple, un client ne se qualifie pas pour la promotion spéciale vue dans la publicité, ce qui peut entraîner d’autres problèmes, notamment des occasions manquées, des revenus réduits et une réputation commerciale affectée.
Un autre problème fréquent concerne l’attraction des « bons clients ». Shean Kirin note que souvent, la meilleure façon d’assurer une expérience client fluide n’est pas de se concentrer sur les antécédents de crédit, mais plutôt d’utiliser les données pour s’assurer que le bon client est associé au bon véhicule. « Si j’ai un client avec une cote de crédit plus faible et peut-être un revenu plus bas, je ne vais pas lui proposer un véhicule de 60 000 $. Je vais plutôt lui proposer un véhicule de 30 000 $ puisqu’il est dans sa gamme de prix. » La clé du succès est d’assurer une connexion appropriée entre le consommateur, via les données traitées par les médias sociaux ou un moteur de recherche important, puis via les informations du concessionnaire sur le véhicule, gérées par les bonnes connexions publicitaires.
« Il existe essentiellement deux types de consommateurs », explique Kirin. « Ceux qui cherchent d’abord le véhicule et ceux qui cherchent d’abord le paiement, et au niveau du concessionnaire, nous devons connaître la différence. » Par conséquent, si un concessionnaire annonce un taux de financement ou de location particulier, il doit être uniforme et lier tous les rabais et incitatifs du concessionnaire à ce taux d’intérêt et aux options de financement/location spécifiques. De plus, lorsque toutes ces informations sont correctement présentées sur le site Web, le consommateur peut facilement et rapidement se placer dans la bonne voiture, résultant en un parcours d’achat fluide et grandement amélioré.
Optimisation du CRM
L’optimisation du CRM est également essentielle pour un fonctionnement efficace. Chez Reynolds and Reynolds, Greg Uland note plusieurs aspects clés pour avoir un CRM efficace. Cela inclut une gestion proactive, où les directeurs des ventes peuvent accéder en temps réel à ce qui se passe, sans attendre le résultat d’un client perdu, plus des horaires CRM basés sur les résultats qui devraient être déclenchés par les résultats et non par le temps.
« La prochaine action dans un horaire ne devrait être assignée qu’une fois que le résultat de la précédente a été déterminé », dit-il. Cela aide à éliminer des situations comme l’envoi accidentel d’un courriel faisant référence à un appel téléphonique qui n’a jamais été fait, ce qui peut confondre le client et le rendre sceptique quant au niveau de professionnalisme du concessionnaire.
La gestion des priorités devrait également être un point essentiel où les tâches des vendeurs occupés et du personnel du BDC sont automatiquement priorisées selon les priorités du concessionnaire et la probabilité d’achat des clients, ce qui tend à mener à de bien meilleurs résultats.
Un cycle de vente mobile structuré, où le vendeur peut suivre le processus de vente, entrer des notes et demander de l’aide depuis son téléphone peut aussi faire une grande différence, puisqu’il élimine la tâche de mise à jour ultérieure du CRM. De plus, les directeurs des ventes peuvent être alertés si une partie spécifique du processus de vente prend plus de temps que prévu.
Dossier unique
Pour tirer le maximum d’un CRM, Uland souligne également la nécessité d’avoir un seul dossier unique pour chaque client, véhicule et transaction à travers tous les outils comme le DMS et le CRM. « Sans cela », dit-il, « toutes les données doivent être vérifiées et mises à jour dans plusieurs endroits au minimum, et doivent être ressaisies dans les différents outils au maximum. »
Les concessionnaires doivent également avoir un système efficace de gestion des processus pour leurs BDC, où la capacité de programmer des rendez-vous de vente est basée sur la disponibilité des vendeurs et leur charge de travail existante avec les clients, s’assurant qu’ils ne sont pas surchargés et qu’aucune vente potentielle ne tombe dans les mailles du filet.
La messagerie instantanée est également un autre domaine vital pour créer une expérience client fluide aujourd’hui. « Avoir la capacité d’envoyer des messages instantanés aux directeurs et autres personnes via les applications de bureau et mobiles satisfait cette étape importante », dit Uland.
Enfin, il y a aussi le côté des opérations fixes et c’est là qu’un CRM de service efficace entre en jeu. Comme le reconnaît Uland, « il est très difficile de maintenir une véritable relation client sans votre département de service. Un CRM efficace devrait fournir des outils pour contacter les clients, programmer des rendez-vous et voir les interactions au sein du département de service. »