L’experte en marques et auteure à succès partage ses idées sur la façon de créer une expérience supérieure pour les consommatrices et les employées.

Le 23 mai, Women Driven entamera sa tournée dans plusieurs villes de l’Ontario, à savoir Barrie, London, Ottawa, Subury et Toronto, en commençant par un évènement à Barrie à l’Automotive Business School of Canada. Cette série de séances de réseautage et de contenu inspirant sera animée par Katie Mares, experte en marques de consommation, qui s’est donné pour mission d’autonomiser les femmes dans le monde entier.

Récemment, Autosphere a eu l’occasion d’interviewer Mme Mares, en la questionnant sur son parcours, comment elle s’est impliquée dans le commerce de détail automobile et en partageant certaines de ses idées sur ce qui constitue non seulement une expérience client exceptionnelle, mais aussi un milieu de travail exceptionnel qui permet aux employés de tenir cette promesse.

Pour plus d’informations sur Women Driven, consultez le site mvro.ca/womendriven ou contacter Liz Kearney ([email protected])

Autosphere : Parlez-nous un peu de votre parcours et de la façon dont vous vous êtes engagée dans l’industrie ?

Katie Mares : Dans ma carrière, je suis connue comme une experte en expérience de marque, et j’ai eu l’occasion de concevoir des expériences pour toutes sortes d’organisations dans de multiples secteurs. J’ai eu l’occasion de concevoir des expériences pour toutes sortes d’organisations dans de multiples secteurs, notamment pour des marques telles que Celebrity Cruise Lines et Postes Canada. Je me suis aventuré dans le secteur de la vente au détail d’automobiles parce que j’avais eu de mauvaises expériences en tant que cliente lors de l’achat de véhicules. Pour cette raison, j’ai senti qu’il y avait une grande opportunité d’améliorer et de rehausser l’expérience client, en particulier pour les femmes. En ce qui concerne mon expérience personnelle, je me suis rendue chez six concessionnaires avant d’acheter mon véhicule. Le septième magasin que j’ai visité était le seul qui, à mon avis, m’a traitée comme un être humain et a fait preuve d’une réelle considération pour mes besoins en matière de véhicule en tant que mère de famille avec trois enfants. De plus, j’ai fini par dépenser 20 000 $ de moins que ce que j’avais prévu dans mon budget parce que ce concessionnaire et le véhicule me donnaient tout ce dont j’avais besoin et provenaient d’une marque que je n’avais pas envisagée auparavant.

Même si, en fin de compte, l’expérience a été très satisfaisante, mon parcours d’achat d’une voiture chez les concessionnaires précédents a montré que l’on peut avoir une bien meilleure expérience en achetant un café à 7 $ qu’en dépensant 70 000 $ pour un véhicule neuf, en particulier si l’on est une femme. Cette disparité entre les sexes que j’ai constatée à l’époque dans le secteur de la vente automobile m’a poussé à étudier la physiologie des hommes et des femmes dans l’environnement de la vente automobile. J’ai appris qu’il était nécessaire d’améliorer les choses et, à partir de là, j’ai pu rédiger des articles et préparer des présentations. J’ai posé ma candidature pour intervenir lors d’événements et j’ai eu l’occasion de faire des présentations lors de grandes conférences du secteur, notamment NADA, Digital Dealer, Women in Automotive, etc. et de travailler avec des constructeurs comme Volvo. Ce qui est intéressant, c’est que les femmes ont tendance à être les clientes les plus influentes dans la plupart des foyers et cela s’étend à tout ce qui est acheté par ce foyer, qu’il s’agisse de café, de vêtements ou de voitures.

AS : Y a-t-il autre chose que vous aimeriez mentionner en rapport avec vos expériences d’achat de voitures ?

KM : Je pense que ce qui m’a frappé lorsque je cherchais mon prochain véhicule, c’est à quel point l’expérience d’achat était archaïque. C’est pourquoi j’ai décidé de mener une enquête pour vérifier si cette situation était vraiment répandue dans le secteur, et si je n’étais pas la seule à en souffrir. Ce que j’ai découvert, c’est que 88 % des femmes interrogées ont déclaré qu’elles s’étaient rendues chez le concessionnaire avec un homme pour acheter une voiture et non seules. En outre, 100 % d’entre elles ont déclaré que l’homme était accueilli en premier lors de l’achat d’un véhicule. Cela montre que non seulement les femmes se sentent mal à l’aise, mais qu’elles se désintéressent presque immédiatement de la question. Et lorsque cela se produit, vous perdez une cliente, et l’ironie est que dans la plupart des ménages, les femmes sont les décideurs lorsqu’il s’agit d’achats. Par conséquent, en tant que concessionnaire, si votre personnel de vente ne s’adresse pas d’emblée aux consommatrices et ne les écoute pas correctement, il laisse beaucoup d’argent sur la table.

AS : Comment vous êtes-vous impliquée pour la première fois auprès de Women Driven ?

KM : C’est presque par hasard. J’ai eu l’occasion d’assister au Salon international de l’auto de 2024 et, à vrai dire, j’hésitais à l’époque à y aller ou non, mais j’ai finalement décidé qu’il était dans mon intérêt d’y participer. Cela s’est avéré être une excellente décision, car j’ai rencontré Todd Bourgon et l’équipe de MVRO. Nous avons commencé à parler de la clientèle féminine et de l’expérience des femmes dans la vente au détail de véhicules automobiles, ainsi que de mon expérience dans la conception d’expériences de marque, et cela m’a semblé correspondre parfaitement à ce que je voulais faire. Ils m’ont demandé si je voulais animer Women Driven et le reste de l’histoire s’est écrit d’elle-même. Cette expérience a prouvé que lorsque l’on tente sa chance, des choses extraordinaires ont tendance à se produire !

AS : En tant qu’experte en expérience de marque, qu’est-ce qui vous semble essentiel pour offrir une expérience client authentique, en particulier pour les femmes ?

KM : Je pense qu’il s’agit vraiment d’être un être humain authentique et d’établir une véritable connexion avec vos consommateurs. Les femmes pensent différemment et leur cerveau limbique est presque deux fois plus grand que celui des hommes. C’est pourquoi elles ont tendance à se souvenir des choses et de manière plus détaillée, ce qui est différent de ce que les hommes ont tendance à faire. La partie limbique du cerveau est le centre de la mémoire émotionnelle du cerveau et si une femme a l’impression qu’une connexion ou une relation avec un vendeur n’est pas authentique, elle a perdu tout intérêt et est passée à autre chose. C’est pourquoi il est si important de créer des relations réelles et authentiques. Lorsque vous rencontrez des acheteuses potentielles, il est essentiel d’être aimable, de prêter attention à leurs besoins et de vraiment comprendre ce qu’elles recherchent dans leur prochain véhicule. Remarquez que j’ai dit le mot « aimable » et non le mot « gentil ». Le terme « gentil » peut donner l’impression d’être forcé et malhonnête, et les clients potentiels – en particulier les femmes – s’en apercevront tout de suite.

AS : Quel est le rôle des employés dans la création d’une expérience client optimale ?

KM : Un proverbe dit que vos clients les plus heureux sont aussi satisfaits que vos employés les plus heureux. Si vous n’avez pas d’employés heureux et productifs, vous n’aurez pas de clients heureux à long terme. Et je pense qu’il est important de comprendre que cela s’applique aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Vos employés sont des êtres humains. Ils ont des familles, des sentiments et des émotions. Les équipes dirigeantes efficaces le reconnaissent et c’est pourquoi les organisations [et les concessions] les plus performantes ont une culture qui respecte et encourage les employés. Lorsque les clients voient des employés heureux qui en font un peu plus, qui sont sincères et désireux d’aider, ils sont beaucoup plus enclins à se rapprocher d’eux. Nous parlons beaucoup du parcours du client et des points de contact au cours de cette expérience, qu’il s’agisse de l’achat ou de l’entretien d’un véhicule, mais combien de fois en parlons-nous du point de vue de l’employé ? Pour réussir, l’expérience des employés doit être au centre des préoccupations dès le premier jour. Cela signifie qu’il ne suffit pas d’acquérir les compétences requises pour le poste, mais qu’il faut aussi apprendre l’« intelligence émotionnelle ». Les nouvelles recrues doivent connaître votre culture. Ils doivent savoir ce que représente votre organisation et la promesse de votre marque.

Ils doivent également savoir ce que vous allez offrir à leurs collègues et aux clients potentiels qui entrent dans le bâtiment. Ils doivent d’abord apprendre cela, car il n’y a rien de pire qu’une personne qui apprend un processus et ne sait pas comment traiter correctement un consommateur. Lorsqu’un client comprend que quelqu’un est nouveau et en formation, et qu’il reçoit un soutien adéquat de la part de la direction, il est beaucoup plus susceptible d’être indulgent et de travailler avec cet employé. C’est une question de transparence et d’intégrité. Si une organisation affirme qu’elle offre un excellent service à la clientèle, cela doit se refléter dans l’ensemble de l’organisation, dans chaque processus et dans chaque employé. Si vous ne formez pas à l’intelligence émotionnelle et si vous n’avez pas une culture dans laquelle les personnes sont véritablement placées au premier plan, cette attitude et cette perception se répandront dans toutes les facettes de l’entreprise, et vous vous retrouverez dans une situation où vos employés ne vous feront pas confiance et où vos clients ne feront pas confiance à vos employés parce qu’ils ne vous feront pas confiance. Ce genre de situation engendre des déceptions constantes et, par conséquent, le chaos.

AS : En tant que modèle, quels conseils donneriez-vous à ceux qui cherchent à atteindre leurs objectifs professionnels et personnels ?

KM : C’est une très bonne question. Premièrement, je dirais qu’il est important de connaître sa valeur et deuxièmement, d’être prêt à dire oui, parce que nous sommes tous bien plus capables que ce que nous nous attribuons souvent. Et pour réussir, il faut croire en soi plus que n’importe qui d’autre. Une autre chose très importante est de comprendre que vos expériences passées, qu’elles soient bonnes ou mauvaises, ne définissent pas qui vous êtes. Nous commettons tous des erreurs et nous connaissons tous des échecs, mais il s’agit de comprendre que ces expériences définissent les décisions que nous prendrons par la suite. Ce qui est vraiment beau dans la vie, c’est qu’on a toujours un autre choix. Alors, même si vous n’avez pas dit oui cette fois-ci, faites-vous plaisir. Et dites oui la prochaine fois, parce que c’est cette prochaine fois qui façonnera votre avenir et non les choses qui se sont déjà produites. Connaissez votre valeur intrinsèque, ce qui est particulièrement important pour les femmes. Jouez sur vos points forts, notamment la compassion et l’empathie, qui sont naturelles chez les femmes et essentielles à un leadership fort. En tant que femmes, nous avons souvent tendance à gaspiller nos capacités et à ne pas exploiter nos points forts parce que nous avons peur et que nous ne nous considérons pas dignes de prendre ces risques. Mon conseil est donc le suivant : ne restez pas attachées au passé. Tirez les leçons de vos échecs et allez de l’avant, car c’est ainsi que nous grandissons en tant qu’êtres humains, ce qui nous permet d’accéder à ce que nous sommes vraiment et à ce que nous sommes vraiment censés faire.

AS : À l’approche de Women Driven, quelles sont les choses dont vous êtes impatiente de discuter cette année ?

KM : La première chose, c’est de pouvoir rencontrer tout le monde. Je suis très enthousiaste à l’idée d’animer Women Driven et j’ai hâte d’y être et de rencontrer les participantes en personne. Je me sens honorée de faire partie du mouvement Women Driven et j’ai hâte de rencontrer ces femmes et d’avoir des conversations. Je veux apprendre à connaître toutes les participantes et avoir l’occasion d’aider, d’inspirer et de motiver les autres. Ma mission est d’apporter un changement positif et réalisable à chaque interaction. Si je peux quitter ces évènements et ces séances de réseautage en ayant motivé et élevé les personnes que j’ai rencontrées, et qu’elles s’en portent mieux, alors je serai très heureuse de savoir que j’ai pu faire la différence.

AS : Une dernière réflexion ?

KM : Je veux simplement que cette série d’évènements soit amusante et que tout le monde ait l’occasion d’y participer et de célébrer ses capacités et son caractère unique. La probabilité que quelqu’un d’autre soit comme nous est de 43 billiards contre un, alors c’est en soi quelque chose à célébrer ! J’ai hâte de voir tout le monde à Women Driven cette année !