Lors d’un webinaire organisé par Driving Sales le 21 juillet, la parole a été donnée à un vétéran de la vente automobile, John McAdams, qui a offert ses conseils aux concessionnaires pour embrasser le changement.

M. McAdams est vice-président de cette firme qui offre aux concessionnaires américains un appui stratégique en matière de gestion de réputation et de marketing sur les médias sociaux. Impliqué professionnellement dans le secteur de la vente automobile depuis les années 1980, il était invité à cette tribune pour parler du passé et du présent, mais surtout de comment les concessionnaires doivent se positionner pour affronter les défis d’avenir.

« J’ai assisté aux débuts du virage numérique, se remémore l’expert, alors que les premiers ordinateurs trouvaient leur place dans nos entreprises. À l’origine, ils supportaient surtout les opérations administratives. L’essor d’internet a transformé cet outil en pivot de l’expérience client. L’arrivée des sites internet et des médias sociaux a fait craindre à certains la disparition des commerces ayant pignon sur rue, ce qui s’est avéré une crainte non fondée. »

Embrasser le changement

Selon lui, cela illustre bien comment les concessionnaires ont su s’adapter aux nouvelles réalités du marché. « On ne peut être réfractaire au changement et en ce sens, on doit suivre attentivement les habitudes de consommation de notre clientèle. On sait que le magasinage avant la prise de contact avec un concessionnaire se fait à 95 % en ligne, mentionne-t-il. Pourquoi certains sont encore frileux à l’idée de répondre à cette réalité en facilitant le parcours du visiteur ? Aujourd’hui, nous sommes dans un marché de rareté où les voitures, neuves comme d’occasion, se vendent à bon prix et sans effort. Le consommateur peut aller où il veut, à vous de vous assurer que votre présence sur les médias sociaux, sur le web, mais aussi dans votre communauté va vous démarquer. »

Lors de cette discussion, M. McAdams a aussi fait le point sur la situation de rareté alors que les consommateurs doivent attendre quelques semaines ou parfois même des mois avant la livraison de leur voiture. « C’était le même phénomène que dans les années 1950 alors que le concessionnaire avec trois voitures en vitrine sans aucun inventaire. Le consommateur commandait la voiture de son choix et attendait la bonne nouvelle confirmant la livraison. Plus tard, les constructeurs et concessionnaires ont changé l’approche en ayant en stock des dizaines voire des centaines de véhicules prêts à emporter. Nous nous retrouvons aujourd’hui au point de départ et ce n’est pas une mauvaise chose. C’est le rôle du concessionnaire d’expliquer la valeur ajoutée aux consommateurs d’attendre pour obtenir exactement le véhicule qu’il souhaite. »

Ventes en ligne

Évidemment, les habitudes de consommateurs, dans une faible proportion encore, vont jusqu’à se traduire par des ventes directement sur internet, sans discussion avec le concessionnaire et essai routier. « Les initiatives de certains constructeurs de vendre certains véhicules directement aux consommateurs me font sourciller davantage, souligne l’expert. Il ne faut pas que le constructeur se mette à voir ses franchisés uniquement comme des adresses de livraison ou des points de service. La force des ventes relève aussi de la qualité de la relation construite avec les clients au fil des ans. Chose certaine, ça passe le message clair que le concessionnaire doit rendre le magasinage et l’achat d’un véhicule aussi simple et fluide possible. »

Il illustre ce concept en abordant la voiture d’échange dont l’évaluation, dans le cadre d’une transaction visant l’achat d’un véhicule neuf, peut être un irritant majeur pour le client. Ce dernier, bien informé sur internet, a déjà une bonne idée de la valeur de son véhicule. Lui demander de se déplacer, de passer l’inspection et finalement lui offrir 5000 $ sous la valeur réelle est un processus que le client risque de détester. L’expert recommande, dès la prise de contact, de faire une évaluation approximative du véhicule avant la visite, quitte à l’ajuster à la baisse si l’inspection révèle des dommages non-mentionnés. D’ailleurs, des modules d’auto-évaluations sont aujourd’hui disponibles pour accompagner le consommateur dans cette démarche ; des modules qui peuvent se greffer au site du concessionnaire. Une façon intéressante de récolter des voitures d’occasion qui sont en forte demande présentement.

Acheter sans essayer

Parlant de ventes en ligne, McAdams comprend difficilement qu’un individu puisse acheter une voiture sans en faire l’essai. « Il s’agit encore d’un faible pourcentage de consommateur. Ici (aux États-Unis) on peut se faire livrer une voiture neuve à sa porte, c’est tellement simple. Mais après avoir fait de la route et réalisé que cette voiture est trop petite, trop grosse ou je ne sais quoi d’autre, le client vivra une mauvaise expérience pour les trois ou cinq prochaines années. »

Mentionnons ici un élément intéressant mentionné par l’expert durant cette conférence virtuelle. Les prix de vente autant dans le neuf que dans le véhicule usagé sont très élevés en ce moment pour les raisons que nous connaissons. Toutefois, avec la reprise des livraisons, l’incertitude économique et la hausse des taux d’intérêt, il est à prévoir que la valeur de revente de ces véhicules à moyen terme risque de chuter. La dévaluation d’un véhicule d’échange, payé à fort prix, risque de faire grincer les dents de plusieurs consommateurs qui veulent changer rapidement de voiture.

En conclusion, l’avenir aux yeux de ce spécialiste prépare plusieurs turbulences pour les concessionnaires. Pour y faire face, il recommande deux avenues. Offrir une plateforme branchée avec un processus simplifié qui va inspirer confiance et pousser les clients vers votre porte. Et se démarquer du lot en vendant son image. « Pour le consommateur, toutes les voitures se ressemblent, résume-t-il. Vendez votre personnalité. Soyez attentifs aux besoins et aux façons de démarcher des consommateurs. La valeur d’une concession repose en grande partie sur la qualité de ses relations avec ses clients et les visiteurs virtuels. »