Les visites aléatoires des clients, en salle de montre ou sur le site Web du concessionnaire, entraînent leur lot d’occasions d’affaires propices à pérenniser l’entreprise. 

Hormis ces opportunités éventuelles, la liste de clients actifs demeure un outil rempli de possibilités, à condition de l’exploiter judicieusement.

Un trésor à explorer

Tout concessionnaire soucieux d’élargir sa clientèle analyse les diverses possibilités qui s’offrent à lui. Parfois latente, toujours prometteuse, la liste de clients déjà existants ou de prospects potentiels symbolise un trésor à éplucher. À cet effet, Daniel Racine, directeur général d’Activix, constate une progression au fil des dix dernières années.

« Même si l’approche nécessite davantage d’efforts et de sens de la gestion, de plus en plus de concessionnaires comprennent l’importance de gérer cette précieuse liste. »

Pour assurer le succès de la démarche, M. Racine évoque la variation dans les types de communication. Que ce soit par courriels, appels téléphoniques, envois automatisés ou SMS, l’idée consiste à s’ajuster à la réalité du client sans se montrer intrusif.

« Il importe d’établir une stratégie de communication et de savoir quels outils employer. Le premier rendez-vous pour l’entretien du véhicule sert de point de démarrage idéal à cette relation », rappelle notre intervenant.

Une culture entrepreneuriale 

Questionné à savoir pourquoi certains concessionnaires se montrent plus proactifs quant au dépouillement de ces données, Daniel Racine parle d’une philosophie propre à chacun.

« Il s’agit d’une culture d’entreprise qui naît avec le leadership de la direction. Le concessionnaire met en place une méthode bien précise et la conserve. Ainsi, peu  importe le personnel en place, chaque employé, nouveau ou ancien, y adhérera. »

Certes, ce catalogue de noms peut se travailler à tâtons, au gré du hasard, mais suivre de près le dossier du client permet de relever certains détails sujets à dévoiler le moment propice de la relance.

« On intervient de façon plus pertinente quand le client vit l’équité positive dans son dossier ou lorsqu’il en est à plus ou moins dix-huit mois de la date du renouvellement de son contrat. Ça devient donc du cas par cas. »

En somme, si le processus perdure grâce à une certaine rigueur, à un souci de continuité de la relation, invariablement, il repose sur une finalité, conclut M. Racine.

« Dans le contexte où tous vendent le même produit, le concessionnaire doit devenir l’expert de la gestion de la liste de clients pour se démarquer. »

Procédé lucratif

« Nous savons qu’il coûte environ sept fois plus cher à un concessionnaire de trouver un nouveau client que de fidéliser les clients existants », lance en entrevue Todd Robinson, vice-président, ventes et soutien chez RAPID RTC, une société Keyloop. À ses yeux, cette liste reste l’atout de développement par excellence, surtout si l’expérience du client s’avère transparente et intuitive au fil de la relation.

M. Robinson considère que classer par ordre de priorité et analyser la liste de clients demeure plus avantageux que de contacter des prospects quelques mois avant qu’ils ne cherchent à acheter.

« À ce moment, les clients ont déjà commencé leur parcours d’achat. La concession doit diffuser les offres et les promotions sur des plateformes natives, communiquer régulièrement avec les clients pour que la marque et le concessionnaire restent en tête dans le but de construire une relation sur trois ou quatre ans. »

Bien s’outiller

Raviver sa liste de clients demande toutefois une certaine préparation. D’abord, le concessionnaire doit s’assurer que l’application dorsale (back-end) de la technologie utilisée est à jour, image M. Robinson.

« Il peut épurer les listes pour se conformer à la législation canadienne anti-spam (CASL), mettre à jour les informations de contact et comprendre les efforts de marketing des équipementiers pour mieux profiter de leurs offres pour la base de données de la concession. »

Ensuite, une équipe interne appelée à vérifier que la liste de données regorge d’informations pertinentes permettra au concessionnaire de contacter chaque client avec le bon message, au moment opportun et grâce au média privilégié.

« Les responsables de l’informatique et du marketing devraient lancer des campagnes pour chaque secteur, soit les pièces, le service et les ventes. Les petites concessions s’appuieront sur une équipe de gestion des ventes, tandis que les grandes miseront sur les efforts de marketing de ressources internes qui exploiteront les données des listes pour mieux cibler leur public », résume Todd Robinson.

Du donnant-donnant

Établie sur la Rive-Sud, secteur de Montréal, la direction de St-Basile Honda comprend l’enjeu que représente l’exploitation d’une liste de clients. À preuve, elle a nommé Olivier Rivera, d’abord représentant aux ventes, à titre de directeur du renouvellement. Une responsabilité à ne pas prendre à la légère, énonce le principal intéressé.

« C’est une tâche qui demande assiduité et astuce. Elle implique de se dresser un plan de match et de le respecter. Il faut se montrer vigilant pour ne pas oublier les indices et les traces conservés au fil des contacts. »

La gestion de cette « petite mine d’or », comme l’évoque si bien M. Rivera, agit dans les deux sens, au bénéfice à la fois de la concession et du client.

« Pour le concessionnaire, c’est un élément servant à fidéliser sa précieuse clientèle. De son côté, le client se montre heureux du suivi dans un contexte quotidien où ses autres responsabilités, familiales et financières, ne font pas de son contrat de voiture une priorité. »

Pour mener à bien cet exercice, force est d’admettre que le bon vieux fichier Excel a rendu de fiers services au cours des années en emmagasinant le plus de données possible afin de permettre au responsable de garder le cap. Or, Olivier Rivera admet que les CRM, avec agenda de rappel et capacités d’engrangement informatique accrues, allègent grandement la tâche.

« Avec un CRM, rien ne tombe entre deux chaises. Si, lors d’une sollicitation, un client demande de le rappeler dans cinq ans, à telle date, à une heure précise, il recevra sans faute un coup de fil au moment souhaité! »