Lors d’un webinaire présenté le 20 mai, Tim Jackson, de la firme Activator Dealer Solution, a donné des conseils pour bien cibler les consommateurs.

Selon cet expert, il est beaucoup plus difficile d’attirer de nouveaux clients que de mousser les ventes auprès des clients qui ont déjà fait affaire avec votre concession. La concurrence est féroce et la fidélité à une marque ou à un marchand n’est plus ce qu’elle était.

À ce titre, une relation personnalisée ferait toute la différence lorsque l’on veut attirer de nouveaux clients. « Et toutes générations confondues, les acheteurs potentiels veulent la bonne information, rapidement, et partagée de façon conviviale. Ils ne veulent pas se promener d’un conseiller ou d’un département à l’autre. Ils veulent une vraie relation de conseil. » Selon lui, le client veut avoir l’impression qu’il est en contrôle du processus et le rôle du conseiller est de l’accompagner dans la démarche.

Mais avant de se lancer dans la course aux nouveaux clients, M. Jackson souligne que des millions de dollars dorment dans la liste de vos clients existants. « Si nous ne les accompagnons pas, ces clients passeront peut-être au service d’entretien deux fois par année et dans plusieurs années pour changer de véhicule. Dans l’entremise, plusieurs stratégies peuvent être mise en place pour vendre du service et même devancer la décision de remplacement. »

La liste des clients

Selon lui, tout repose sur la liste des clients. Le logiciel de gestion des clients doit évidemment être mis à jour. Son expérience auprès des concessionnaires lui a démontré qu’en moyenne entre 20 et 40 % des données sur ces listes ne sont plus valides. « Nous avons l’air d’amateurs si nous contactons un client pour une offre spéciale d’entretien sur un véhicule dont il n’est plus propriétaire depuis deux ans », illustre-t-il.

La première étape est donc de s’assurer d’une mise à jour de ces informations sur une base mensuelle. Se greffent à cette liste tous les déclencheurs : les entretiens recommandés par le constructeur, les rappels, le kilométrage estimé ou encore le point d’équilibre entre la valeur résiduelle du véhicule et la balance de financement qui peut donner le signal d’une prise de contact pour une nouvelle vente.

« Les attentes de consommateurs ont considérablement changé au cours des dernières années, reprend Tim Jackson. Qu’il s’agisse de milléniaux, de représentants de la génération X ou de baby-boomers, ils sont tous branchés et informés. Les plus jeunes vont beaucoup se guider sur les médias sociaux pour prendre leur décision d’achat ou choisir l’atelier où ils vont confier leur entretien. Les baby-boomers vont se monter plus loyaux envers une marque et un concessionnaire et représentent une force économique importante. Ils sont plus favorables à l’idée d’aller puiser dans le haut de gamme ou demander des véhicules dotés de plus d’options de confort et de sécurité. Mais pour tous, ces consommateurs disent à 80 % que ce qui détermine leur décision de s’adresser à un concessionnaire plutôt qu’à un autre sera la qualité du service. Il est primordial d’établir une stratégie de communication personnalisée. »

Le bon outil

En ce qui concerne la plateforme de communication, un sondage effectué auprès de 200 concessionnaires américains que le courriel représente pour la moitié d’entre eux, l’outil le plus utile et apprécié pour rejoindre le client. Mais pour déclencher une prise de décision de la part du client actuel ou potentiel, jumeler un courriel à une correspondance par la poste donnerait 70 % de meilleurs résultats qu’un courriel seulement. « S’il s’agit d’un client actuel, ses préférences doivent être indiquées. Les gens sont occupés et ils ne veulent pas être dérangés par un appel importun. »

Une liste informatisée et à jour des clients combinée à une stratégie ciblée en utilisant les outils de communication modernes constitue une démarche marketing qui doit ensuite être validée. « Une fois les objectifs établis, que ce soit d’augmenter les ventes auprès des clients existants ou les attirer davantage vers votre département de service, il faut mesurer les résultats. Au sein du concessionnaire, il faut que ce soit un travail concerté entre les divers départements. Plusieurs outils existent pour mesurer le retour sur l’investissement. On peut alors ajuster les approches en conséquence », conclut M. Jackson.