Dans cet article, nous allons faire le point sur certains calculs importants dans l’industrie.
Il est important de bien comprendre les termes : le taux de rétention, de pénétration et de fidélisation. Nous allons donc faire un survol de chaque taux afin de mieux les différencier.
Le calcul du taux de rétention
En premier lieu, il est important de bien comprendre les définitions de chaque terme utilisé dans l’industrie. Nous allons survoler plusieurs taux pour obtenir des chiffres exacts plutôt qu’un arrondissement non justifié.
Sachez que pour calculer votre taux de rétention de la clientèle, il suffit de soustraire, pour un période donnée, les clients en fin de période aux nouveaux clients, et ce divisé par les clients initiaux. Donc, la formule est simple : Clients finaux – Nouveaux clients / Clients initiaux (départ) * 100. Nous devrons faire la différence entre le taux de rétention après l’achat de celui des clients au service pour les entretiens recommandés (pas d’achat chez vous).
Par exemple, nous avons une promotion pour le service et comptons environ 2000 clients sollicités en totalité. De ce chiffre, 500 clients actifs profitent de votre promotion et 75 clients se sont ajoutés comme nouveau client (donc création de dossier). Votre calcul se fera de la sorte : (500-75) / 2000*100. Parfois, le taux de rétention est calculé par le manufacturier et inclus les ventes (donc avec la segmentation de marché potentiel).
Plusieurs compagnies ne font pas les bons calculs. Je m’explique : si par exemple 200 clients sont ciblés pour leur entretien recommandé et que 100 personnes se présentes, le calcul est simple : 50 %. Par contre, vous oubliez souvent les campagnes de rappel effectués au service sans faire leur entretien (considérés comme de nouveaux clients). Le taux de rétention devrait être calculé avec l’objectif visé (venir pour un entretien).
Si nous parlons des ventes, c’est le même principe. La question qu’on se pose : « Si un client achète chez un concurrent et passe au service dans un autre concessionnaire, il sera calculé où au niveau de la rétention de la clientèle ? » Donc, avant de faire des statistiques, il est bon de savoir ce que nous désirons calculer et de comprendre le principe qu’au service, vous devez effectuer le calcul minutieusement pour obtenir de vrais chiffres et non des spéculations.
En résumé, si vous faites une promotion ou simplement un suivi pour les entretiens recommandés, le taux de rétention représente strictement les clients ayant été sollicités et qui sont passés faire leur entretien recommandé et non tous les bons de travail. Méfiez-vous des chiffres !
Le taux de pénétration
Plusieurs manufacturiers utilisent ce terme pour calculer les clients potentiels dans la zone. Donc, nous parlons de taux de pénétration pour un concessionnaire X. Ce taux traduit la proportion des consommateurs ayant fait l’acquisition d’un produit pour une période donnée et un segment de marché donné. Il se calcule par le nombre de clients obtenus divisé par les clients potentiels du marché (zone) * 100.
Ce taux est fourni par le manufacturier automobile selon la segmentation des zones (marchés ciblés) par concessionnaire. Par exemple, un concessionnaire qui dessert X nombre de clients est divisé par le nombre total qu’il devrait desservir dans sa zone * 100.
Selon la limitation des zones, certains concessionnaires se voient parfois pénalisés par une zone agrandie ou rétrécie. En outre, tous les concessionnaires sont analysés de la même façon. Existe-t-il une science exacte pour ce calcul ? Je vous laisse en juger…
Taux de fidélisation
En ce qui concerne le taux de fidélisation client, il faut donc soustraire le nombre de nouveaux clients au nombre de clients passés ou comptabilisés par un bon de travail pour une période ciblée (fin de la période). Ensuite, il faudra diviser par le nombre de clients au début de la période visée (date du début) * 100. Donc, le nombre de clients passés en 2020 via 2019 (moins les nouveaux clients). Donc, on pourra analyser si le client passé qui est passé il y a 6 mois (exemple) est revenu chez nous pour un autre service. On peut l’analyser sur une période à court terme ou à long terme.
Faire le point
Il faut se méfier des chiffres et opter pour votre propre calcul selon vos besoins spécifiques. Travaillez adéquatement votre banque de clients et faites appel aux experts !
Yanick Jomphe est consultante en formation et spécialiste en implantation de systèmes de relance CRM. Détentrice d’un B.A.A, M.B.A. et Ph.D. portant sur l’impact de l’implication des acteurs dans la mise en oeuvre des outils de gestion sur la performance organisationnelle. Formation en ligne disponible [email protected]
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