Bien que des progrès significatifs aient été réalisés, nous sommes encore loin d’offrir une expérience de vente automobile en ligne complète et vraiment transparente.

Depuis que la COVID-19 est devenue une préoccupation mondiale en mars 2020, le concept de vente au détail numérique a fait l’objet de nombreuses discussions. Les salles d’exposition des concessionnaires ayant été fermées pendant une grande partie du printemps dernier, la manière de faciliter les transactions de vente de véhicules est devenue une priorité pour les concessionnaires.

Même avant la pandémie, nous observions déjà une tendance croissante à la numérisation du processus de vente de véhicules. Lors de l’événement TalkAUTO en novembre dernier, Jon Sederstrom, directeur général des initiatives stratégiques chez J.D. Power, a donné un aperçu fascinant et extrêmement pertinent de la façon dont la vente numérique a évolué et continue d’évoluer dans le secteur automobile.

M. Sederstrom a mis en lumière les différents modèles actuellement proposés aux consommateurs, ainsi que les avantages et les inconvénients de chacun d’entre eux. Cependant, un point essentiel à considérer est que jusqu’à présent, la vente au détail numérique dans le secteur automobile tirait de l’arrière par rapport aux autres industries.

Il a noté que dans le secteur automobile, le processus de transaction est « encore conçu pour exiger une transaction en personne et l’expérience client n’est pas toujours pris en compte. »

Laissés à eux-mêmes

Au lieu de cela, explique M. Sederstrom, l’acheteur est souvent laissé à lui-même pour négocier avec plusieurs personnes au sein de la concession, ce qui signifie non seulement qu’il existe un potentiel de friction et de confusion, mais aussi que les informations ne sont pas partagées librement et ouvertement.

En outre, malgré le nombre croissant d’outils en ligne mis à la disposition des acheteurs de véhicules, quel que soit le temps qu’ils passent chez eux à comparer les véhicules, à construire et à fixer les prix, ou même à faire des recherches sur le paiement et les valeurs d’échange, ils doivent toujours, dans l’ensemble, passer environ quatre heures chez le concessionnaire pour conclure et finaliser la vente.

« C’est un vrai casse-tête, déclare M. Sederstrom, et en raison du caractère désagréable de cette expérience, nous avons vu les consommateurs déclarer de plus en plus souvent qu’ils aimeraient acheter une voiture en ligne. » En fait, avant la COVID-19, J.D. Power a mené une étude auprès d’acheteurs américains qui a révélé que 43 % des consommateurs ont déclaré vouloir effectuer l’ensemble du processus de transaction d’un véhicule en ligne.

Pourtant, en réalité, le nombre de consommateurs qui prennent effectivement ces mesures pour effectuer l’ensemble de l’achat en ligne est encore faible. J.D. Power a indiqué qu’avant la pandémie, seulement 5 % des consommateurs ne se rendaient pas physiquement chez le concessionnaire pour effectuer le processus de vente.

Alors pourquoi un tel écart ?

Trois facteurs principaux

Selon M. Sederstrom, il y a trois raisons principales à cela. Premièrement, les concessionnaires eux-mêmes. « Je dirais que les concessionnaires sont le facteur le plus important ici, parce qu’ils ont le plus de contrôle sur le processus. » Le directeur note également que les concessionnaires ont investi beaucoup de temps et d’énergie dans leur modèle d’affaires qui met l’accent sur les contacts en face à face, ce qui s’est avéré extrêmement rentable pour eux. « Ils n’ont pas voulu mettre cette rentabilité en danger, poursuit-il, et jusqu’à la COVID-19, ils n’avaient pas de raison valable de tester réellement la vente au détail numérique”.

Le deuxième aspect concerne les outils disponibles dans le domaine de la vente au détail numérique, qui traditionnellement, dans la plupart des cas, ont été créés pour satisfaire les besoins du client. Pour de nombreuses plateformes, le client est en fait le distributeur lui-même, et non l’utilisateur final. En ce qui concerne le premier point, les distributeurs n’ont guère été incités à offrir à leurs clients utilisateurs finaux une véritable expérience de vente au détail entièrement numérique.

Troisièmement, les options d’achat en ligne n’ont généralement pas été très bien commercialisées, ce qui signifie que les consommateurs ne savent souvent pas exactement ce qui est à leur disposition, ni comment l’utiliser.

Depuis l’arrivée de la COVID-19 en mars de l’année dernière, les choses ont toutefois beaucoup changé. Au cours de la première vague de mesures de gouvernementales et de confinement, le pourcentage de consommateurs ayant effectué au moins une partie de la transaction de vente de véhicules en ligne a atteint 62 % aux États-Unis, selon J.D. Power.

Une grande partie de ces transactions ont porté sur la possibilité de construire un véhicule et d’en fixer le prix en ligne, de parcourir l’inventaire existant, de sélectionner un véhicule, de convenir d’un prix d’achat, d’obtenir une valeur d’échange pour leur véhicule actuel, de recevoir une approbation de crédit, d’examiner les produits de financement et d’assurances disponibles et de remplir des documents.

En particulier, la vérification des stocks et la révision des documents ont connu une augmentation notable après le déclenchement de la pandémie, selon des recherches de J.D. Power et de Google. En fait, les recherches Google ont montré qu’en mars 2020, environ un acheteur sur dix envisagerait d’acheter un véhicule en ligne. Cependant, pour que le concept soit réellement réalisable, il reste encore beaucoup de travail à faire.

Options différentes, résultats différents

En mars et avril 2020, J.D. Power a plongé et a analysé les différentes plateformes actuellement disponibles chez les constructeurs, concessionnaires et les tiers. La firme a examiné les avantages et les inconvénients de chacune d’entre elles et s’est penchée sur celles qui étaient probablement les plus efficaces pour créer une expérience de vente au détail numérique complète.

L’analyse s’est faite en trois phases différentes. La première consistait à visiter la page d’accueil de chaque site et à examiner les capacités et les fonctions annoncées. Ensuite, ils ont utilisé ces plateformes en tant que clients mystère pour obtenir une compréhension complète de ce que les consommateurs ont vécu lors de l’utilisation de ces sites. Enfin, pour les plateformes des concessionnaires en particulier, il s’agissait de déterminer celles qui pouvaient être activées et utilisées par le client, celles qui étaient contrôlées par le concessionnaire et celles qui n’ont pas démontré toutes les capacités offertes par le partenaire technologique.

« Dans ces cas-là, poursuit Sederstrom, nous avons eu des démonstrations en direct, dirigées par la plateforme pour voir quelle était la gamme complète, et deux ou trois personnes ont effectué ces étapes pour chaque site afin de s’assurer que nous restions objectifs et cohérents. »

Lorsqu’il s’agit d’acheter un véhicule en ligne, les clients doivent connaître le prix réel, avoir une valeur de reprise garantie pour leur véhicule existant et une offre de financement et de location réelle, et non pas seulement des données théoriques.

Selon M. Sederstrom, les recherches de J.D. Power ont montré que parmi toutes les plateformes étudiées, la plupart disposaient de certains des éléments nécessaires pour effectuer une véritable transaction de vente en ligne, mais pas toutes. Les principaux obstacles sont les demandes de crédit et la possibilité d’offrir des signatures électroniques pour le contrat de vente proprement dit, ainsi que les essais de conduite et les livraisons de véhicules.

Depuis, le nombre de solutions numériques de vente au détail a augmenté sur le marché, mais peu de choses ont changé en termes de fonctionnalités. Si les commandes à domicile ont effectivement permis aux signatures électroniques de devenir une option plus viable pour le processus de vente afin de maintenir les mesures de distanciation sociale, il y avait et il y a toujours des obstacles importants à la création d’une expérience de vente numérique de bout en bout et sans faille.

Le plus efficace

En analysant les sites web de niveau 1 des constructeurs, les sites de niveau 2 des concessionnaires et les solutions tierces de niveau 3, M. Sederstrom a déclaré qu’en termes de fonctionnalité globale, les solutions de niveau 3 étaient les plus efficaces pour fournir un véritable processus de vente en ligne.

Il a noté que ces sites web étaient soit conçus pour la vente de voitures d’occasion en ligne, soit pour aider les concessionnaires à vendre des véhicules neufs et d’occasion. Par conséquent, ils possèdent eux-mêmes l’inventaire ou ont en stock des véhicules neufs et d’occasion qui sont proposés par le concessionnaire. Et parce que l’accent est mis sur la transaction proprement dite, du fait qu’ils sont propriétaires de l’inventaire et que les recettes proviennent des véhicules qu’ils vendent, ces sites tiers sont mieux placés pour offrir une véritable expérience de vente au détail en ligne.

En revanche, les sites de niveau 1, qui sont affiliés à des constructeurs automobiles, ont tendance à être encore largement basés sur la génération de prospects, une grande partie de la transaction réelle nécessitant toujours que l’acheteur contacte et/ou se rende chez le concessionnaire pour conclure la vente, même si le site web appelle à l’action. Les solutions de niveau 2 pour les concessionnaires, bien qu’elles aient tendance à être plus avancées en matière de demandes de financement ou de crédit, ainsi que de contrats de service et d’options accessoires, ont tendance à être insuffisantes dans la mesure où toutes ces fonctionnalités ne sont pas facilement disponibles, car, là encore, le concessionnaire contrôle essentiellement le processus et souhaite toujours que le client s’engage dans cette transaction en personne.

Selon M. Sederstrom, lorsqu’il s’agit de vente au détail numérique, différents consommateurs veulent différentes choses et il est très peu probable que nous arrivions un jour à une situation où chaque vente de véhicule est entièrement réalisée en ligne.

Il note également que si, actuellement, les solutions de niveau 3 semblent avoir l’avantage sur les plateformes des constructeurs et des concessionnaires, ces derniers peuvent réduire l’écart en définissant ce que l’expérience de la marque du client visé est réellement censée être et en identifiant les plateformes les meilleures et les plus performantes qui peuvent faciliter cette expérience.

« L’important, conclut M. Sederstrom, c’est que les OEM et les distributeurs travaillent ensemble pour prendre ces décisions afin de résoudre ces complexités. »