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Ventes et marketing – Un terrain d’entente

La conversation en tête-à-tête et la recherche d’un terrain d’entente sont toujours essentielles au processus de vente. PHOTO Shutterstock

Pourquoi la capacité à établir des liens est un élément crucial du processus de vente ?

Si nous pensons aux moments de notre vie où nous avons eu une conversation mémorable avec quelqu’un et que, plusieurs mois plus tard, nous avons repris contact avec cette personne et qu’elle travaillait par hasard chez un concessionnaire, envisagerions-nous de lui acheter une voiture lorsque le moment sera venu de remplacer notre train de roues actuel ?

C’est une question à laquelle réfléchissent régulièrement Henley Honda et Subaru de Niagara, à St. Le directeur et propriétaire du concessionnaire, Alex Digenis, affirme que la capacité des clients et du personnel de vente à établir des relations est un élément crucial du processus de vente.

Des résultats surprenants

Il se souvient d’un moment dans le temps, alors qu’il sortait tout juste de l’université, il était dans un avion. Le passager assis à côté de lui était un homme plus âgé et, à première vue, M. Digenis a senti qu’ils avaient peu de choses en commun. Pourtant, une conversation s’est engagée et le jeune M. Digenis lui a demandé ce qu’il faisait. Il s’avère que ce monsieur avait fait des études de médecine et de droit et qu’il a fini par faire carrière en tant que responsable des litiges contre les fautes médicales. Finalement, la conversation a conduit à l’offre faite à Digenis d’une bourse d’études dans une université de renom en Écosse, ce à quoi il ne s’attendait pas lorsqu’il a pris l’avion pour la première fois.

Alex Digenis, concessionnaire principal/propriétaire, Henley Honda et Subaru de Niagara. PHOTO Alex Dagenis

Il en va de même pour le personnel de vente des concessionnaires et leurs clients. Être capable d’écouter, de comprendre et d’identifier ce qui les motive et les intéresse est la clé d’une transaction de vente et d’une recommandation réussies et répétables. Pourtant, ce processus peut souvent échouer lorsque les besoins du client ne sont pas correctement identifiés dès le départ et que le vendeur n’est pas en mesure de comprendre ou d’exprimer les exigences d’un client particulier.

La pandémie COVID-19 a également ajouté d’autres complications. Chez TRADER Corporation, Matt Lawson, vice-président de Dealer Software & OEM, affirme que la pandémie a notamment eu pour effet de modifier le processus de vente de manière à englober davantage d’activités en ligne à un rythme plus rapide que par le passé.

Commodité en ligne

Aujourd’hui, les acheteurs de voitures s’attendent à pouvoir construire un véhicule et en fixer le prix en ligne, ils veulent pouvoir obtenir une évaluation de leur commerce ; ils veulent savoir à combien s’élèveront réellement les paiements et ils veulent savoir quels sont les produits et accessoires de F&I disponibles et combien ils ajouteront au coût global.

Selon M. Lawson, l’essentiel pour les concessionnaires est de comprendre ce que les clients recherchent en termes de commodité et d’accès à l’expérience en ligne et de pouvoir intégrer en douceur les aspects physiques du processus, tels que l’essai de conduite et la livraison.

Matt Lawson, vice-président, Dealer Software & OEM, TRADER Corporation. PHOTO TRADER

« Lorsqu’un client conclut une affaire en ligne et qu’il arrive chez un concessionnaire, que ce soit pour un essai routier, pour signer le contrat de vente ou pour programmer la livraison, il ne veut pas recommencer le processus », explique M. Lawson, « il veut reprendre là où il s’est arrêté. »

Il explique que c’est la raison principale pour laquelle TRADER offre aux concessionnaires des outils qu’ils peuvent non seulement utiliser dans le cadre de leurs activités, mais aussi employer de manière efficace et efficiente pour créer une expérience d’achat cohérente.

En fait, M. Lawson affirme que TRADER a connu une croissance record en 2020 et que cela est dû en grande partie au fait d’avoir les bons outils et les bonnes stratégies au bon moment. « En août 2020, nous avons enregistré plus de 25 millions de visites sur notre marché, ce qui représente une croissance record de 32 % par rapport à l’année précédente ».

M. Lawson dit que cela envoie un signal clair que les consommateurs viennent sur le marché autoTRADER.ca pour des recherches et des décisions d’achat et que « maintenant que nous avons été en mesure de les responsabiliser avec ces outils, cela représente une formidable opportunité pour les concessionnaires et les constructeurs automobiles de les utiliser comme une ressource ».

Partager les idées

De retour chez Henley Honda et Subaru de Niagara, Alex Digenis affirme qu’un élément clé d’une stratégie de vente réussie est la capacité et la volonté de partager des idées. Ses équipes de vente et de service après-vente se réunissent régulièrement pour partager leurs idées. Digenis fait référence au concept de « cerveau », selon lequel une troisième idée est créée à partir de deux idées différentes.

« Il est très important de mettre en œuvre ce principe de cerveau », dit Digenis, « et nous l’avons fait quotidiennement. Nous avons créé de bons pivots qui ont répondu aux préoccupations des clients et le sous-produit de cela est que l’équipe a le sentiment d’être entendue ». Il ajoute qu’en procédant ainsi, des changements peuvent être rapidement mis en place pour répondre aux préoccupations et aux problèmes des clients, parfois même le jour même de la réunion du personnel.

M. Digenis note que dans l’environnement actuel, la capacité du personnel de vente à entrer en contact avec les clients et à trouver un terrain d’entente sur plusieurs plateformes de communication est essentielle. Bien que la concession ait connu un grand succès avec ses propres vidéos YouTube et la capacité à répondre aux préoccupations spécifiques des clients et à les partager via les médias sociaux en ligne et les solutions numériques ne sont qu’une partie de l’équation.

Il note que pour les concessionnaires Honda et Subaru, les plateformes de médias sociaux comme YouTube et Facebook sont d’excellents points d’entrée pour susciter l’intérêt des acheteurs de voitures, mais le centre d’appel interne et la fonction de chat où ils interagissent directement avec le personnel de la concession est un facteur clé pour établir des relations et créer une transaction de vente fluide et satisfaisante.

« Nous avons envisagé d’externaliser notre centre d’appel et nos fonctions de chat, mais nous avons décidé de ne pas le faire », explique M. Digenis. « Nous pensons que les clients apprécient ce contact direct et personnel avec notre personnel de vente et la possibilité pour eux d’interagir avec nos directeurs des ventes ou nos directeurs généraux de magasin — des personnes en position d’autorité qui sont en mesure de répondre directement à leurs questions ».

En fin de compte, dit-il, être racontable se résume à écouter les besoins et les désirs du client et à découvrir comment l’achat d’un véhicule particulier va profiter à son style de vie. Et pour cela, il faut une interaction individuelle et ne pas se fier uniquement aux outils numériques ou aux scripts de vente.

« Si vous ne faites pas le lien entre ces caractéristiques et ces avantages [du véhicule] et le mode de vie du client, vous manquez une occasion unique de vous mettre en relation avec lui. »

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