Lors d’un webinaire présenté le 9 juillet dernier, par la firme texane Binary Automotive Solutions, des trucs ont été partagés pour aider les concessionnaires à se démarquer.

L’approche de ce groupe conseil est d’attirer les clients non pas en offrant le meilleur prix, mais en ajoutant de la valeur à l’offre pour se démarquer.

Sachant que les consommateurs vont passer une douzaine de semaines à magasiner en ligne avant de vouloir conclure la transaction en concession, David Adcock, vice-président de cette firme spécialisée, a mis l’accent sur l’importance de bien paraître sur Internet.

« Selon nos statistiques, 53 % des clients des concessionnaires aujourd’hui arrivent en concession avec, en tête, la marque et le modèle qu’ils veulent acheter. Tout se joue sur Internet. »

Il a expliqué que les consommateurs vont aller, de préférence, sur des sites tiers où plusieurs modèles offerts par tous les concessionnaires participants sont visibles.

Une proportion plus faible des gens intéressés par une voiture neuve ira consulter le site du concessionnaire ou encore celui du constructeur.

Il constate aussi que le nombre de visites moyen chez le concessionnaire avant l’achat est en chute libre depuis plusieurs années pour se chiffrer à 2.5 rencontres avant la prise de décision d’achat.

Tous pareils

« La réalité c’est que sur Internet, tout est pareil, reprend l’expert. Une voiture, un prix et une offre de financement, rien n’avantage un concessionnaire par rapport à un autre.

Et l’erreur principale à éviter est de niveler par le bas en coupant sur le prix. Mon conseil est plutôt de montrer aux visiteurs virtuels que vous en offrez plus que les autres.

Nos recherches démontrent que les consommateurs sont beaucoup plus sensibles à la qualité des services qu’au prix demandé pour la voiture. »

M. Adcock cite en exemple un concessionnaire qui offre sur ses voitures neuves un programme de garantie supérieure à celle du constructeur sur le groupe motopropulseur, sur l’ensemble de ses véhicules neufs. Une garantie à vie, sous certaines conditions, sans frais supplémentaires.

« Quand une internaute a trouvé le modèle qui l’intéresse, s’il voit qu’une des voitures offre une garantie supérieure, il sera plus attiré. »

« L’offre est clairement indiquée sur l’annonce sur le site et elle sera aussi appuyée d’éléments visuels sur le site Internet du concessionnaire et à sa place d’affaires. Il faut de la cohérence dans le message. Et ce message doit aussi être véhiculé par l’équipe de vente. »

Une offre d’assistance routière généreuse peut avoir le même effet attractif.

L’expert souligne en passant qu’une fois le client assis devant un conseiller F & A, rien n’interdit à ce dernier de bonifier l’offre de garantie en expliquant que le groupe motopropulseur est déjà couvert, mais que pour plus de tranquillité d’esprit une garantie prolongée sur les autres composantes de la voiture serait un bon investissement.

La qualité du service

Selon les études de Binary Automotive Solutions, le service après-vente est un élément crucial de la fidélisation des clients.

Dès la rencontre à l’achat il faut expliquer au consommateur l’excellence de la formation des techniciens de l’atelier et la qualité des pièces utilisées. Hors de question, évidemment, de laisser croire au client que si l’entretien n’est pas fait chez le concessionnaire la garantie du constructeur ne sera pas respectée.

Mais un effort doit être fait pour rendre le service d’entretien en concession attirant. Une offre sur les vidanges d’huile, par exemple, serait une façon d’ouvrir la porte. « En fait, la qualité du service technique va créer en moyenne une fidélisation à l’atelier chez 50 % des consommateurs, estime M. Adcock.

Qui plus est, après plus de trois visites à l’atelier d’entretien, le client, s’il est bien servi, verra son intention d’acheter sa prochaine voiture au même endroit augmenter de façon spectaculaire. Il faut de la transparence, de l’efficacité et une volonté de régler les problèmes sur les voitures de vos clients dès qu’ils se présentent.

La réputation du concessionnaire repose en grande partie sur ce qui suit la vente. Et n’oubliez pas comment les réseaux sociaux sont sans pitié à ce chapitre. »

Clients fantômes

Pour valider les différentes approches d’ajout de valeur à l’offre des concessionnaires, David Adcock recommande d’envoyer régulièrement des acheteurs fantômes sur les différentes plateformes commerciales.

Est-ce que les véhicules offerts se démarquent sur la vitrine Internet, les questions trouvent-elles réponse rapidement ? Quelle est la qualité des premiers contacts, mais aussi, comment le client se sent-il reçu et considéré lors de son passage dans vos entreprises.

« Ne tirez pas les prix vers le bas, conclut le spécialiste. Mais construisez dans toute votre organisation une culture basée sur la valeur ajoutée. L’objectif est de vous créer des clients pour la vie. »