Quand une tempête de neige s’abat sur l’Ouest-de-l’Île, le département de service de Subaru des Sources ne montre aucun signe de ralentissement. Contrairement à ce qui est observé ailleurs, rares sont les rendez-vous reportés lorsque les centimètres s’accumulent au sol. « Ici, personne ne cancelle. Tout le monde est fier de dire à l’aviseur : “je me suis rendu” », souligne Simon Létourneau, directeur général de la concession.

Cette situation reflète le caractère unique de la marque, mais surtout la réalité des propriétaires lorsque les conditions routières se détériorent. Grâce à leur traction intégrale éprouvée, les véhicules ornés de l’ovale à cinq étoiles se sont forgé une réputation enviable auprès des automobilistes de la province. Il n’est pas rare d’entendre un conseiller lancer à un futur client : « Vous allez vraiment l’aimer en été, mais vous allez tomber en amour durant l’hiver », rapporte M. Létourneau.

Après quelques années moins glorieuses, Subaru a repris du poil de la bête avec des véhicules affichant une excellente valeur de revente et un bon taux résiduel sur la location. En prime, le constructeur râfle encore les honneurs dans les plus récents palmarès du Consumer Reports, dont celui de meilleure marque automobile globale 2025 et de marque la plus fiable en 2025. En optant pour une Subaru, « on ne se trompe pas », note M. Létourneau.

Nom bien établi au Québec, Subaru peut se vanter d’avoir un taux de fidélisation très élevé et de nouveaux adeptes continuent de grossir les rangs. La province compte le plus grand nombre de ventes au pays et l’an dernier, le constructeur nippon a dépassé pour la première fois le seuil des 5 % de parts de marché, se rapprochant ainsi de marques concurrentes, comme Mazda et Volkswagen, dont le réseau est pourtant beaucoup plus étendu.

Une relation de proximité
Sa croissance s’appuie sur un positionnement clair. Plutôt que de multiplier son nombre de détaillants, Subaru privilégie l’augmentation du volume de ceux déjà en activité. Ce modèle, insiste le DG, « favorise des échanges plus directs avec le manufacturier ». Il cite en exemple le comité consultatif des concessionnaires (Dealer Advisory Board) où propriétaires et directeurs généraux se réunissent chaque trimestre avec l’exécutif afin de remettre les pendules à l’heure. Pas de présentation PowerPoint, pas de politique ; juste une discussion simple autour d’une table ronde. « Quand on est capable, les choses se règlent on the spot. »

Situé en bordure de l’autoroute 40, Subaru des Sources fait partie d’un pôle rassemblant Mazda, Honda et Volkswagen. L’ensemble appartient au Groupe Dilawri, premier conglomérat automobile en importance au pays, avec ses 81 concessions.

M. Létourneau admet que cette affiliation donne accès à une structure bien établie. Des équipes régionales soutiennent les installations avec le marketing, les ressources humaines, les formations et les relations de travail, un appui qui permet à chacun de se concentrer sur ses opérations quotidiennes. Ce soutien est complété par celui du constructeur. Gestionnaires et employés de la succursale montréalaise ont notamment participé à des formations chez Disney ou au Ritz-Carlton, afin de s’exposer à d’autres approches, puis de les adapter à l’univers automobile.

Subaru Canada pose aussi de petits gestes pour reconnaître le travail accompli. « Il n’est pas rare que les vendeurs reçoivent une carte-cadeau accompagnée d’une note manuscrite, pour souligner leurs bons coups. La division canadienne est encore assez modeste pour avoir cette proximité-là avec les employés », observe M. Létourneau.

La clientèle Subaru présente un profil à part. Décrite comme très analytique, elle est composée de professionnels qui pourraient s’offrir des véhicules de luxe, mais qui optent pour un choix plus rationnel.

Le premier achat signe souvent le début d’une longue histoire d’amour avec la marque. Cette particularité laisse cependant peu de marge de manœuvre à l’équipe de vente qui doit posséder un niveau de connaissances techniques élevé pour séduire cette clientèle « hyperinformée ». Lorsqu’ils mettent les pieds en concession, les clients sont majoritairement très avancés dans leur processus d’achat. « La plupart du temps, ils viennent simplement valider le choix qu’ils ont fait en ligne », explique M. Létourneau.

Cette loyauté à la marque se reflète aussi au sein de l’organisation où la rotation de personnel n’est pas monnaie courante. Du côté des véhicules neufs, les employés cumulent entre 7 et 17 ans d’ancienneté, à l’exception du petit dernier, embauché en raison de la croissance. Une famille tricotée serrée, unie par une passion commune.

Avoir la marque tatouée
Au service, l’histoire se répète, mais ne se ressemble pas. « Le niveau de rétention est excellent », précise M. Létourneau, « mais trouver des techniciens qualifiés constitue un défi de taille, défi auquel est confrontée l’ensemble de l’industrie ». Pour pallier ce manque, la concession a développé un partenariat avec le Centre de formation professionnelle West Island Career Centre pour recruter les stagiaires issus du programme en mécanique automobile. Il précise toutefois qu’ils devront cumuler plusieurs années d’expérience avant d’atteindre un degré d’expertise leur permettant de « jouer » aisément sur les transmissions et les moteurs nippons.

Malgré cet obstacle, le DG reconnaît que la « vibe est bonne » dans les baies de service. De belles installations, un environnement stimulant, mais surtout, des employés passionnés. « Subaru est une marque qui plaît aux mécanos notamment en raison des possibilités de modification des véhicules. »

Ainsi, même après avoir complété leur semaine de travail, ils sont nombreux « à débarquer dans la shop les samedis pour venir se pratiquer sur leur propre auto ». Cette flexibilité, M. Létourneau en est très fier. Dans la mesure du raisonnable, les employés peuvent donc utiliser les installations le week-end pour des projets personnels ou pour aider un membre de la famille ou un ami.

Même si l’année 2025 fut plutôt calme, 2026 s’annonce différente. En plus du Solterra, deux nouveaux utilitaires viendront bonifier l’offre électrique : le Trailseeker et le Uncharted. Cette expansion de la gamme amène toutefois son lot de défis. Il faut non seulement éduquer les consommateurs, indique M. Létourneau, mais aussi s’assurer que les connaissances techniques des conseillers de vente sur ce mode de propulsion soient à la hauteur de celles liées aux véhicules à combustion.

Dans ce contexte de transformation, le travail en concession repose sur un équilibre délicat. Composer avec l’évolution des modèles et répondre aux attentes d’une clientèle bien informée font désormais partie du quotidien. Chez Subaru des Sources, M. Létourneau aborde cette période avec pragmatisme, misant sur l’expertise de ses équipes et sur un produit qui a fait ses preuves au fil des années.