Dans un secteur aussi compétitif que le marché secondaire, se démarquer exige plus qu’un simple produit de qualité.

OK Pneus et Groupe Ratté, ce dernier opérant sous l’enseigne Point S, prouvent qu’un marketing adapté et créatif peut faire toute la différence. Leur succès repose sur des campagnes bien pensées, qui combinent proximité, originalité et sens aigu des besoins des consommateurs.

Ces deux acteurs importants se distinguent par leur capacité à jongler entre partenariats, publicité traditionnelle et stratégies numériques pour répondre aux attentes d’une clientèle diversifiée, tout en profitant des avantages d’une marque nationale solide.

Shane Butner, directeur du marketing et des communications chez OK Pneus, voit la structure du réseau comme un véritable atout concurrentiel. Au sein de la coopérative, chaque propriétaire exploitant est aussi actionnaire. L’indépendance des franchisés, précise M. Butner, leur permet de bien s’ancrer dans leur communauté tout en bénéficiant du soutien et de la visibilité d’une enseigne bien établie à travers le pays.

Cet équilibre se traduit par un marketing hybride. En plus de fournir à ses membres des ressources humaines et des outils centralisés pour les aider à personnaliser leurs campagnes, OK Pneus a mis en place un nouveau système de publication pour les réseaux sociaux. « Il nous permet d’afficher au nom de nos magasins », explique M. Butner. « Nous leur transmettons notre message pancanadien, mais ils sont libres d’y ajouter leur propre contenu et de partager ce qui se passe dans leur commerce. » Cela solidifie leur lien avec leur clientèle, tout en conservant une communication cohérente, fidèle à l’image de marque.

L’un des piliers du marketing de l’enseigne OK Pneus s’appuie sur des partenariats sportifs avec la Ligue canadienne de football (CFL) et Hockey Canada. « CFL offre une visibilité nationale grâce aux matchs, mais nous avons également le programme Touchdown Support Communities, qui contribue à soutenir le football à plus petite échelle », précise M. Butner. Cette initiative s’étend bien au-delà du financement : des joueurs professionnels animent des sessions d’entraînement pour les jeunes, distribuent des prix et partagent des discours motivants. La collaboration avec Hockey Canada s’inscrit désormais dans cette même dynamique.

Élargir ses horizons

Mais « notre plus grand défi sur le plan du marketing est aussi notre plus grande opportunité », note M. Butner. « Nous devons aller plus loin pour montrer l’étendue de nos champs d’activité. » Outre l’entretien et la réparation de véhicules particuliers et de camions légers, le réseau dessert des secteurs spécialisés tels que l’agriculture et les mines. Afin de promouvoir son offre élargie, il a développé des campagnes sympathiques qui mettent en scène des véhicules variés, allant du pick-up au tracteur. Cette stratégie vise à repositionner la marque auprès d’un public plus large, sans toutefois négliger sa clientèle traditionnelle.

De son côté, Groupe Ratté privilégie une approche humaine et personnalisée. Leurs communications, orchestrées par Annie Germain, directrice marketing, service à la clientèle et commerce électronique, jouent la carte de la simplicité sur un ton humoristique.

Mettant à profit son expérience dans le commerce de détail et en ligne dans des domaines autres que celui de l’automobile, elle apporte un regard nouveau. « J’ai réalisé que beaucoup de clients ne saisissaient pas notre offre de services. Ainsi, au lieu de leur dire “ ça prend un alignement parce que… ”, on a inversé la réflexion et vulgarisé un concept technique complexe : “ Voici pourquoi vous avez besoin d’un alignement. ” ».

Ce souci de vouloir « créer un lien émotionnel afin de leur montrer que nous comprenons leurs préoccupations » crève l’écran dans leurs campagnes télévisées. Ces dernières utilisent des références pour établir un parallèle avec les services proposés par les succursales Pneus Ratté.

Une des publicités met en scène un panier d’épicerie bancal pour illustrer l’importance d’un alignement de roues. « Nous avons capté l’attention avec un objet que tout le monde connaît et l’avons ramené à notre domaine. Ça montre comment nous pouvons aider les gens à résoudre des problèmes quotidiens », explique Mme Germain. Un autre exemple est celui d’un vinyle qui saute sur un tourne-disque qui rappelle que « Des fois, faut changer de disque ».

Ce type de communication, à la fois ludique et compréhensible, reflète bien la philosophie de l’entreprise. « On essaie de se mettre à la place du client et de parler le même langage que lui pour qu’il se sente en confiance. Ça crée une relation plus authentique. »

Innover pour recruter

Le marketing au Groupe Ratté ne se limite pas à séduire les clients: il joue également un rôle clé dans le recrutement. Face aux défis liés à la pénurie de main-d’œuvre, Mme Germain a imaginé une approche novatrice pour attirer de nouveaux talents. « Nous avons réalisé que les gens qu’on cherche à recruter passent beaucoup de temps sur leur téléphone. Alors, pourquoi ne pas leur parler directement là où ils se trouvent ? », souligne-t-elle. « Les messages par texto sont rapides, efficaces, et nous permettent d’atteindre des profils que nous n’aurions pas touchés par des canaux plus traditionnels. » Cette initiative a changé la donne.

Une seconde campagne audacieuse par SMS, lancée peu après la pandémie de COVID-19, proposait aux candidats saisonniers de venir « faire 1000 $ par semaine », répondant ainsi à un besoin immédiat de revenus.

Parallèlement, Groupe Ratté continue de raffiner ses outils numériques pour simplifier les interactions. La prise de rendez-vous en ligne et la mise en place d’une boutique virtuelle témoignent de leur volonté d’accompagner les clients à développer leur autonomie. « Nous désirons décomplexifier ce monde technique et aider les consommateurs à faire des choix éclairés », affirme Mme Germain.

Pour renforcer la fidélité de sa clientèle, Groupe Ratté fait appel à des infolettres et des relances ciblées. « Nous ne sommes pas là seulement pour vendre. Nous voulons être perçus comme des conseillers de confiance », souligne Mme Germain. Ces communications contribuent à maintenir un lien actif avec les abonnés tout en leur remémorant les services offerts par la maison. En période de pointe, un système de rappels leur permet de réserver des plages horaires prioritaires.

OK Pneus et Groupe Ratté partagent une approche complémentaire du marketing: l’un met l’accent sur l’indépendance des magasins et les partenariats locaux et nationaux, tandis que l’autre se distingue par son habileté à personnaliser son message en adoptant un ton accessible. Mais ce qui les unit, c’est leur capacité à s’adapter aux besoins des automobilistes et à innover sans jamais perdre de vue l’humain.

Ces stratégies montrent que le marketing peut être bien plus qu’un simple outil de vente. Il sert de levier pour fidéliser, recruter et transformer l’expérience client.