Où est passée la voiture économique ?

Entre la disparition des sous-compactes et l’arrivée des véhicules électriques chinois, où se situe l’équilibre ?

Entre 2018 et 2026, le prix moyen d’un véhicule neuf est passé d’environ 36 100 $ à 62 830 $ au Canada, selon l’indice des prix AutoHebdo. De moins en moins de consommateurs ont les moyens de se procurer une voiture neuve. Et si les constructeurs réussissent tout de même à maintenir des volumes de ventes relativement stables, c’est en bonne partie grâce à des offres ciblées, à des mathématiques de financement novatrices, sans compter les incitatifs qui viennent gruger leurs marges de profit.

Si les prix continuent de grimper, et surtout si on ne réussit pas à offrir des modèles plus abordables aux consommateurs, l’industrie va frapper un mur. Il y a dix ans, on trouvait encore des sous-compactes sous la barre des 20 000 $. Nissan offrait même sa Micra à moins de 10 000 $. Aujourd’hui, les sous-compactes ont disparu, et il n’est même plus possible de se procurer un Hyundai Kona sous la barre des 30 000 $. En fait, il reste moins de dix modèles sous ce seuil pourtant raisonnable.

Le vrai trou : la voiture économique a disparu

Depuis 2019, le marché nord-américain a perdu, les unes après les autres, presque toutes ses voitures d’entrée de gamme. La Ford Fiesta, la Chevrolet Sonic, la Chevrolet Spark, la Nissan Micra, la Hyundai Accent, la Kia Rio, la vraie Toyota Yaris : toutes rayées de la carte, sans remplaçantes directes.

Les constructeurs ont justifié ces retraits par les marges trop minces sur ces modèles, mais il y a une autre vérité derrière ces décisions : le virage électrique coûte cher, très cher, et vendre des voitures peu rentables ne suffit plus à financer la transition. Il faut désormais vendre des modèles qui génèrent davantage de revenus.

L’exemple de la Hyundai Accent est éloquent. Au moment de son retrait, le modèle se vendait autour de 18 000 $. Il a été remplacé par le VUS Venue, qui n’est essentiellement qu’une grosse Accent, vendue plus cher et nettement plus payante pour le constructeur.

La conséquence directe de cette stratégie, c’est que le consommateur paie désormais ses véhicules beaucoup plus cher. Le paiement mensuel moyen pour un véhicule neuf tourne aujourd’hui autour de 915 $. Même le marché de l’occasion, refuge traditionnel des gens fonctionnant avec des budgets plus serrés, n’offre plus vraiment de répit : le prix de vente moyen d’un véhicule usagé au pays s’établissait à environ 36 700 $ au premier trimestre de 2026. Une voiture d’occasion coûte aujourd’hui à peu près ce que coûtait une voiture neuve en 2018.

Les véhicules électriques chinois

Dans le cadre de l’entente conclue entre le Canada et la Chine, un certain nombre de modèles électriques chinois seront offerts au pays à un prix avoisinant les 35 000 $. C’est un prix porteur d’espoir, d’autant plus qu’il faut y ajouter les économies en carburant, massives une fois qu’on bascule vers l’électrique.

Il faut toutefois remettre cette entente en contexte. Les droits de douane sur les véhicules électriques chinois étaient fixés à 106,1 % depuis qu’Ottawa avait emboîté le pas à l’administration Biden, qui avait imposé ces tarifs en août 2024 pour protéger l’industrie automobile nord-américaine. L’accord conclu avec Pékin permettra plutôt l’importation de 49 000 véhicules électriques chinois par année au tarif standard de 6,1 %, en échange d’un allègement des tarifs chinois sur le canola canadien.

C’est un pas dans la bonne direction, mais faisons le calcul : 49 000 unités, c’est à peine plus que le nombre de véhicules électriques vendus au Québec seul en une seule année. À l’échelle du marché automobile canadien au grand complet, qui écoule près de deux millions de véhicules par an, ça ne change strictement rien pour l’immense majorité des acheteurs.

Ce que les gens veulent

Plusieurs consommateurs réclament le retour de modèles plus abordables, y compris de véritables sous-compactes. C’est un besoin réel. Martin Gilbert, aujourd’hui président de Toyota Canada, nous confiait l’année dernière, alors qu’il dirigeait Lexus Canada, que les constructeurs allaient devoir un jour ramener des voitures plus petites et plus abordables pour permettre aux consommateurs d’avoir accès à un véhicule neuf.

Et la logique derrière cette approche est bien connue de l’industrie : une fois que le consommateur met le pied dans la porte en achetant une sous-compacte à 20 000 $, il revient cinq ans plus tard pour un modèle plus cher. Il ne faut donc pas penser au seul profit du premier véhicule, mais à toute la relation qui s’installe avec le client. La réalité actuelle, c’est que plusieurs de ces consommateurs sont plutôt poussés vers le marché de l’occasion, faute de mieux dans le neuf.

Le problème, c’est qu’il est de plus en plus difficile de suivre la volonté ces mêmes consommateurs. Les camionnettes et les VUS représentent désormais près de 88 % des ventes de véhicules au Canada. Le Ford F-150, le Chevrolet Silverado, le Toyota RAV4 et le Honda CR-V : voilà ce qui se vend, et ce qui est financé sur des termes de plus en plus longs.

Les VUS au style robuste et aux capacités hors route accrues ont la cote, et sans surprise, ils se vendent plus cher. Or, la réalité, c’est que la majorité des gens ne passent pas leur temps hors des sentiers battus. Ils roulent en ville, pour conduire les enfants à l’école ou se rendre au stationnement incitatif.

On leur vend des capacités… et ils achètent. Pourtant, leurs besoins réels sont ailleurs.

La solution

L’accessibilité automobile ne se résoudra pas avec quelques milliers de véhicules électriques chinois par année. Elle passera par un retour en force de la voiture compacte économique, électrique ou non, pensée pour l’usage urbain réel : un aller-retour quotidien, une commission au centre commercial, un trajet de dix ou quinze kilomètres.

Ce segment a été abandonné parce qu’il générait de faibles marges, et non parce que le besoin avait disparu, même si on a voulu le faire croire aux consommateurs. Au contraire, avec la hausse des prix et des taux d’intérêt, ce besoin n’a jamais été aussi criant.

Reste à voir quel constructeur aura le courage de le reconnaître le premier et ramènera un véritable véhicule abordable, sous la barre des 20 000 $. Les paris sont ouverts.