En ce frisquet mardi matin du début de mai, le vent balayait le sable qui remplissait les espaces qui allaient sous peu faire place à de jolis aménagements paysagers. Un peu plus d’une semaine nous séparait alors de l’inauguration officielle de la concession lavalloise de Genesis, sixième succursale de la marque au Québec.

Même s’il restait encore de menus détails à peaufiner lors de notre visite, le ton était donné. Malgré sa modeste superficie, comparativement aux autres installations de constructeurs qui bordent les dessertes de l’autoroute 440, l’endroit en impose. Non par sa taille, mais bien par la prestance qu’il dégage, pour peu qu’on ose franchir le seuil. Un premier pas à l’intérieur suffit à nous faire basculer dans l’univers unique de Genesis.

En salle d’exposition, les modèles se comptent sur les doigts d’une main. Bercés par l’éclairage naturel qui pénètre abondamment à travers la façade vitrée, ils sont surplombés par un plafond suspendu lumineux, tel un ciel sans nuages, qui met à vue les menus détails de ces véhicules de luxe. D’une part, l’espace est scindé par un panneau incurvé tapissé de cuivre et d’autre part, un « cube de marque » trône en son centre.

Cette aire isolée, exclusive à la griffe est délimitée par quatre toiles blanches en mèche et crée une alcôve qui accueille l’invité et le directeur d’expérience Genesis. La « pièce » comprend une chaise, un fauteuil et une table. Un meuble, dont chaque tiroir héberge la sélection de matériaux propre à un modèle, complète le mobilier. Il est surmonté d’un écran et d’une enceinte audio Bang & Olufsen, qui émule l’environnement sonore des véhicules.

Dans cet espace cosy où le temps semble suspendu, Cathy Laroche, vice-présidente des lieux, enfile des gants et nous initie au processus de personnalisation de cette griffe haut de gamme.

Un cheminement lucratif

« Le diable est dans les détails », soutient celle qui cumule 20 ans d’expérience dans le milieu automobile en marketing, événementiel et relations publiques. Ses premiers pas dans ce secteur d’activité résultent d’un concours de circonstances qui marquera le début d’une belle histoire d’amour. Chez Kia Canada, c’est le « coup de foudre pour l’industrie, les gens et leur passion ». Ces années formatrices, au cours desquelles Maria Soklis, la COO de l’époque, la prend sous son aile, lui permettront de grandir, mais surtout, d’acquérir une solide connaissance du côté manufacturier.

Le parcours « automobilier » de Mme Laroche adopte une nouvelle tangente lorsqu’elle se joint à la famille d’ALBI le Géant en 2014. Pendant presque douze ans, elle explore l’angle concession, épaulée par Denis Leclerc et Louise Villeneuve « qui m’ont appris énormément », insiste-t-elle. « Ils m’ont fait confiance et ont cru en mes idées et mes projets de fou ! ».

Ainsi, lorsque l’entreprise transfère les opérations des locaux temporaires de Mascouche vers la succursale de Laval en devenir, Mme Laroche se voit confier les rênes des lieux à titre de vice-présidente, marque et expérience. Cette nomination, qui coïncide avec l’ouverture des installations, s’inscrit comme une continuation de son parcours professionnel.

Dans ses anciennes fonctions de VP communications, marketing et médias pour le Groupe, elle concentrait ses efforts sur le positionnement de l’ensemble des marques, à travers la publicité et les événements, « afin de les rendre encore plus grandioses pour que les gens reconnaissent qu’ALBI est un incontournable ».

Autrefois diluée à travers la vastitude du portfolio d’ALBI, son énergie sera désormais canalisée envers un seul et unique constructeur, sans jamais perdre de vue la prémisse du Géant, « traiter les invités comme on aimerait être traités ». « Mon rôle consiste à m’assurer qu’on respecte les processus et les subtilités, mais aussi de les améliorer et les maximiser, dans le but d’élever l’expérience globale. »

Cette philosophie transpire jusque dans l’aménagement des lieux. Aires d’attente feutrées, zone de livraison pensée comme une « section festive », espaces dédiés à l’esthétique automobile ; chaque détail a été réfléchi afin d’éliminer les petits irritants et de prolonger l’expérience Genesis bien au-delà du véhicule lui-même. Même les larges vitrines donnant sur l’arrière-scène participent à cette volonté de transparence et de proximité avec l’invité.

La crème de la crème

Avide de dépassement et gonflée à bloc par ses nouvelles responsabilités, Mme Laroche n’aspire à rien de moins que de se positionner comme « LA référence au Canada en matière de service à la clientèle ». Pour y parvenir, elle compte mettre à profit ses acquis et son « équipe extraordinaire, tant à l’accueil qu’au service ». Si ses efforts étaient jusqu’alors concentrés sur l’inauguration de l’emplacement, le Jour J passé, ils seront déployés vers « notre implantation dans nos communautés » et l’obtention de l’accréditation Forbes Travel Guide, deux éléments de différenciation dans un marché hautement concurrentiel.

En 2023, Genesis Canada est devenu le premier constructeur automobile à travers la planète à développer un partenariat avec « l’autorité mondiale en matière d’hospitalité de luxe. Seules les installations haut de gamme qui fourniront avec constance les plus hauts niveaux de service à la clientèle seront admissibles à la reconnaissance », pouvait-on lire dans le communiqué annonçant la nouvelle association.

Modeste marque dans une vaste famille, Genesis entend poursuivre sa lancée. Si l’année 2026 rime avec le dixième anniversaire de la griffe au pays, Mme Laroche convient qu’il reste encore un bout chemin à parcourir pour établir la notoriété de la maison et s’imposer comme un choix de première ronde dans le marché du luxe. « Notre plus grand défi, c’est d’être considéré », indique la VP qui redouble d’efforts pour optimiser la visibilité de cette griffe qu’elle chérit : commandites d’équipes sportives locales, véhicules de courtoisie à des joueurs du Canadien, mais aussi pour la série quotidienne Indéfendable sur le réseau TVA. Partenariats, essais routiers et concours ; qu’ils soient déployés à petite ou à grande échelle, tous les moyens sont bons pour propager la bonne nouvelle.

À travers cette nouvelle adresse lavalloise, ALBI le Géant ne cherche pas uniquement à vendre des véhicules signés Genesis. Derrière les murs noirs, l’ambiance feutrée et le raffinement des lieux se dessine surtout une volonté claire ; faire en sorte que l’expérience vécue en concession laisse une impression aussi durable que celle laissée par les bolides eux-mêmes.