Parler avec Roger Jin, c’est ressentir la passion d’un homme pour la sécurité, l’électrification et le changement de paradigme. 

Après avoir passé 20 ans chez Volvo, il est devenu, en 2020, le tout premier employé de Polestar Montréal. Lorsque le Groupe Taddeo Auto a racheté la concession l’année suivante, il a été nommé directeur général. Depuis, ce passionné d’automobile orchestre la croissance d’une pousse encore jeune, mais déjà influente. 

« Polestar était la division performance de Volvo, alors pour moi, c’était la suite logique », explique celui qui a possédé une vingtaine de véhicules du constructeur suédois. Aujourd’hui Polestar, marque 100 % électrique, s’inscrit dans la continuité de Volvo. « Tous nos modèles sont conçus en Suède, avec les mêmes standards de sécurité, de qualité et d’écoresponsabilité. Ils reflètent également le design scandinave et l’expérience de conduite européenne propres à la marque. » 

Construit en parallèle du fleuron Volvo Laval, le bâtiment au design minimaliste offre un environnement sobre et lumineux, à mi-chemin entre un musée et une boutique Apple. Les véhicules, soigneusement disposés, volent la vedette sur le plancher. Sur les murs, les immenses cadres ressemblent davantage à des œuvres d’art qu’à des affiches mettant de l’avant les produits de la marque sino-suédoise. Cet espace apaisant a été conçu pour offrir une expérience client moderne et haut de gamme, soutenue par un processus d’achat simple, clair et sans pression.

Les transactions s’effectuent exclusivement en ligne, mais « si un client souhaite finaliser l’achat sur place, on sort l’ordinateur, on ouvre le site et on fait le dépôt ensemble », explique M. Jin. À la base, « nos employés ne sont pas des vendeurs, mais bien des spécialistes de produits. Nous embauchons des gens issus du service à la clientèle ou du commerce de détail, mais pas de la vente automobile. Leur rôle est d’accompagner le client dans sa réflexion, répondre à ses questions, démystifier le mode de vie électrique, et non de conclure une transaction à tout prix. »

L’exception à la règle

Inaugurée en juin 2024, la concession fait figure d’exception dans le réseau global de la marque. « Nous étions le plus grand établissement Polestar en superficie dans le monde et les premiers en Amérique du Nord à regrouper ventes, pièces et service sous un même toit. » Une norme pour un concessionnaire classique, mais une particularité dans l’univers Polestar. Ainsi, contrairement à d’autres points de vente qui s’appuient sur les infrastructures de Volvo, ici, l’intégralité des opérations est assurée à même les installations, à l’exception de l’alignement qui se fait à la porte voisine. 

L’offre traditionnelle est soutenue par des services mobiles qui permettent aux propriétaires de faire entretenir et réparer leur véhicule sans avoir à se déplacer. « L’un de mes chauffeurs peut aller livrer un véhicule de courtoisie au client, ramener la sienne, et inverser l’opération après l’entretien. On peut aussi envoyer un technicien sur place pour les interventions mineures. L’objectif, c’est d’optimiser le temps du client. Et une fois qu’ils y ont goûté, ils ne veulent plus revenir en arrière », explique M. Jin. Cette façon de procéder profite également à l’équipe qui s’active en coulisse. « On peut planifier et répartir les ressources plus intelligemment. » Le résultat ? Des clients satisfaits et un atelier qui roule à plein régime, mais sans surcharge.

Cette souplesse constitue un atout majeur pour les gestionnaires de parcs. S’ajoutent à cela la facilité d’entretien et les faibles coûts d’exploitation d’un VE. Leur maintenance repose sur un cycle de 32 000 kilomètres ou deux ans. Une réalité bien différente des intervalles serrés exigés par les moteurs à essence. « Même si les pneus des véhicules s’usent plus rapidement à cause de leur poids, cela est largement compensé par le fait que les freins durent jusqu’à cinq fois plus longtemps. »

Pour façonner cette machine bien huilée, M. Jin a convaincu plusieurs collègues de Volvo de le suivre en misant sur l’adhésion à une vision. « Je leur ai dit : “Quand aurons-nous de nouveau la chance de bâtir une marque à partir de zéro ?” Aujourd’hui, ceux qui m’ont suivi en parlent avec fierté. Ils voient une Polestar sur la route et se disent : “J’y ai contribué”. » 

Comme plusieurs acteurs du secteur, Polestar Montréal a dû composer avec les effets des droits de douane sur les véhicules fabriqués en Chine. « Nous avons sécurisé un bon volume de Polestar 2 avant que la surtaxe canadienne de 100 % entre en vigueur. Mais ce stock sera épuisé à la fin du mois de juin. »

Miser sur ses forces

L’avenir immédiat passe donc par le virage vers d’autres modèles. « Nous allons maintenant nous concentrer sur les Polestar 3, que nous avons en abondance et qui est désormais assemblé aux États-Unis, ainsi que sur le marché de l’occasion. Le Polestar 4, dont la production a été relocalisée en Corée du Sud, est exposé dans nos Spaces et sera disponible dès l’automne. » Son arrivée coïncidera avec l’ouverture d’une seconde installation Polestar au sein du Groupe Taddeo Auto sur la Rive-Sud de Montréal, une région qui regroupe près de la moitié de la clientèle. « En ajoutant cinq baies de service supplémentaires, nous pourrons mieux répartir les opérations et équilibrer nos ressources, afin de réduire les délais ici à Laval. »

Mais au-delà de toutes les stratégies mises en place, l’expérience de conduite demeure le meilleur argument pour conclure une vente, affirme M. Jin. « L’essai routier a toujours été pour nous l’atout dans notre manche. Les gens arrivent curieux. Ils repartent conquis, surpris par la douceur, l’accélération et le silence de roulement. Ils s’attendent à un ordinateur sur roues… et découvrent un véhicule familier, bien conçu et confortable. »

Et d’ajouter : « Beaucoup souhaitent passer à l’électrique, mais sans tomber dans la science-fiction. Ils veulent quelque chose de logique, mais aussi de rassurant. Et Polestar répond exactement à ça. »