En amont du Salon de l’Auto de Montréal, Toyota et Lexus avaient déroulé le tapis rouge pour les médias au Centre des sciences situé dans le Vieux-Port. La soirée avait un goût de fête, alors que Toyota revenait sur ses 60 ans de présence en sol canadien, mais aussi de renouveau, car Lexus souffle cette année ses 35 bougies.

« En 2024, nous avons sillonné plus de 9 000 kilomètres à travers le pays pour célébrer cet anniversaire, nous arrêtant dans six grandes villes pour mettre en lumière notre histoire et notre relation privilégiée avec nos clients, nos partenaires et nos concessionnaires », a rappelé Patrick Ryan, directeur régional de Toyota Canada pour le Québec et l’Atlantique.

Au-delà de commémorer le passé, cette tournée pancanadienne a permis de rendre compte du chemin parcouru. Un retour en arrière, essentiel pour mieux entamer la renaissance qui survient après l’atteinte de cette étape importante qu’est le 60^e dans la culture japonaise.

Célébrer l’innovation par l’art
Pour demeurer dans l’air du temps, la marque de luxe mi-trentenaire du constructeur nippon explore quant à elle de nouvelles avenues pour séduire une clientèle plus jeune. « Nous tentons de nous imposer comme la référence, de sorte qu’au moment où ils envisageront d’acheter leur première voiture, ou aspireront à faire leurs premiers pas dans l’univers du luxe, Lexus figurera au sommet de leur liste », expliquait Shannon White, responsable des événements et du marketing de détail chez Lexus. Ainsi, pour élargir son auditoire, la division a entamé des collaborations avec des artistes détenant une forte présence sur les réseaux sociaux.

Pour illustrer cette stratégie qui marie l’art contemporain à l’univers automobile, Lexus présentait l’œuvre de Maxilie Martel-Racicot, alias Mono Sourcil. Cette artiste montréalaise, connue pour ses murales vibrantes, a décliné son talent sur un modèle NX 350h, métamorphosant l’utilitaire compact hybride en véritable toile roulante.

Plutôt que d’exploiter des médiums traditionnels, Maxilie a transposé son art de rue sur une pellicule de plastique qui, telle une seconde peau, enveloppe la carrosserie. Cette technique offre une grande liberté de création tout en préservant la peinture d’origine. Ce projet s’inscrit dans l’initiative Savoir-faire Lexus. En plus de « connecter les passions de Lexus à celles qui animent ce public en devenir », elle sert de vitrine pour faire rayonner les talents locaux.

Les festivités mettaient également à l’honneur un court-métrage signé par Alexandre Richard, un réalisateur et scénariste montréalais. Sa vidéo, « Ressentir, c’est vivre », met en scène le Lexus RZ 450e, compagnon et catalyseur de l’éveil émotionnel du protagoniste androïde. La trame puise ses origines dans cette « dualité entre émotion – qui se réfère à l’humain – et électrification — davantage axé sur le numérique », explique Alexandre, dont l’identité artistique s’aligne avec celle du constructeur. Le premier désire « faire ressentir des émotions en exploitant notamment la conception sonore » tandis que le second aspire à créer des moments inoubliables. Lauréat du choix du public, Alexandre a reçu une bourse de Lexus pour poursuivre ses projets.

Par Le défi Lexus maîtres du cinéma, la marque a essayé de transmettre ses valeurs et les innovations qui qualifient le prochain chapitre de ses VUS (technologies avancées, électrification, nouveau design et nouvelle signature de conduite) « sans toutefois tomber dans un discours marketing traditionnel », soulignait Mme White.

Une montée en puissance
En 2024, Toyota Canada inc. (TCI) a connu une année record avec près de 239 000 véhicules vendus. Le Québec a joué un rôle de premier plan, notamment avec les hybrides rechargeables et le BZ4X, unique modèle entièrement électrique du portfolio à arborer le logo Toyota. Patrick Drolet, directeur régional des ventes du Québec Toyota Canada inc., notait lors de son allocution que « 55 % des ventes électrifiées au Canada ont été réalisées ici même. Le Canada est le troisième marché mondial pour le BZ4X et à lui seul, le Québec accapare 70 % des ventes canadiennes. Notre approche multidimensionnelle, qui comprend un grand choix de groupes propulseurs, offre aux clients une gamme d’options variées pour répondre à leurs besoins et à leur budget. » La firme nipponne propose aussi une boîte manuelle sur certains de ses modèles, dont la Corolla GR et le Tacoma.

Martin Gilbert, directeur de Lexus Canada, a tenu à rappeler le poids du marché canadien pour la division de luxe. « Grâce à ses ventes, le Canada est aujourd’hui le quatrième plus gros marché au monde pour Lexus. » Tout comme Toyota, la griffe haut de gamme a enregistré une nouvelle année record en 2024, décrochant du même coup une place parmi les trois premières marques de ce segment au pays.

Avec 16 modèles à son catalogue, Lexus célèbre cette année plus de trois décennies de succès. Loin de s’asseoir sur ses lauriers, le constructeur japonais entend continuer à renforcer sa présence en sortant des sentiers battus, tel qu’exploiter l’art pour séduire de nouveaux fidèles.