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Réflexion sur l’année record 2024 de Hyundai Canada avec Don Romano

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Don Romano, président et chef de la direction, Hyundai Canada. Source : Hyundai Canada

Une année record en matière de ventes est l’aboutissement d’investissements réalisés il y a une décennie.

En 2024, Hyundai Canada a rapporté des ventes record pour ses marques Hyundai et Genesis. Pour la première fois, les volumes ont dépassé ceux de Honda et Acura. Hyundai a déclaré un total de 131 715 unités vendues pour l’année, représentant une augmentation de 13,9 % par rapport à l’année précédente. Pendant ce temps, Genesis a vendu 7 040 unités au Canada en 2024 par l’entremise de ses 31 points de distribution. Cela représente une augmentation de 6,4 % par rapport à 2023 et les volumes les plus élevés à ce jour de la marque de luxe dans ses huit ans d’histoire au Canada.

Le Genesis GV70 s’est avéré un grand succès auprès des consommateurs canadiens. Source : Hyundai Motor America

La montée en flèche de la demande de VÉ

De plus, Hyundai a également enregistré 45 159 livraisons de véhicules électriques en 2024, un total impressionnant à tous points de vue, représentant une augmentation de 35,1 % par rapport à l’année précédente.

Alors, quel est le secret du succès de Hyundai et Genesis au cours des 12 derniers mois, particulièrement dans un environnement où le coût élevé de la vie et l’incertitude économique pèsent sur l’esprit de nombreux consommateurs? Pour le découvrir, Autosphere s’est entretenu avec le président et chef de la direction de Hyundai Canada, Don Romano.

La marque performance N s’étend aux véhicules électriques à batterie, le premier lancé étant l’IONIQ 5 N. Source : Hyundai Motor America

Autosphere : Selon vous, quels ont été les facteurs qui ont permis aux deux marques d’atteindre d’aussi remarquables résultats de vente, particulièrement dans le contexte économique actuel?

Don Romano : Comme nous l’avons vu avec les chiffres, une bonne partie de notre succès l’an dernier est venue des ventes de VÉ qui, avec 45 159 unités, représentaient 70 % de notre augmentation de volume par rapport à 2023. En tant que marque, Hyundai a été un adopteur précoce dans le domaine des VÉ, et nous continuons de nous développer et d’avancer dans ce secteur. Bien qu’il y ait eu beaucoup de nouvelles et de reportages sur le déclin de la demande de VÉ, certainement pour nous chez Hyundai, nous constatons le contraire. Bien que la croissance marginale des VÉ ait diminué, les volumes globaux et la croissance totale continuent d’augmenter. Pour la marque Hyundai, nous avons augmenté nos ventes de 16 000 unités l’an dernier, et 11 000 de ces ventes provenaient des VÉ. Je pense qu’une grande partie de ce succès vient du fait d’avoir une grande variété de VÉ disponibles pour les consommateurs, essentiellement d’avoir quelque chose pour chaque segment et chaque acheteur. Quand nous regardons le volume total pour la marque Hyundai, nous avons également vu une introduction constante de nouveaux produits, incluant le nouveau Santa Fe et le Tucson redessiné. Ceux-ci ont apporté une grande contribution, et je pense que cela reflète le fait que dans cette industrie, le produit est toujours roi. Pourtant, la véritable clé du succès réside dans la combinaison du bon produit avec les bons concessionnaires.

AS : Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet?

DR : Il ne fait aucun doute que nos concessionnaires ont joué un rôle majeur dans notre succès. Ils ont déjà investi plus d’un milliard de dollars dans la mise à niveau de leurs installations et nous voyons ces investissements se poursuivre, y compris une nouvelle concession à Yorkdale, en Ontario, juste à côté de l’autoroute 401. Nos concessionnaires se sont vraiment dépassés et 30 d’entre eux ont adopté le programme Genesis qui fonctionne bien. Donc, si je devais résumer en quelques mots, je dirais que notre succès repose sur l’engagement de nos concessionnaires, associé à d’excellents produits.

AS : En ce qui concerne spécifiquement Genesis, qu’est-ce qui, selon vous, résonne vraiment auprès des consommateurs?

DR : Avec Genesis, l’objectif est le service à la clientèle haut de gamme. Lorsque nous avons établi la marque au Canada, nous avons été les premiers à adopter un modèle de vente au détail en agence en Amérique du Nord, dans le but explicite d’offrir le meilleur service à la clientèle de l’industrie. Aujourd’hui, huit ans plus tard, nous sommes au 2e rang en matière de service à la clientèle et avons l’opportunité de devenir numéro 1. Dès le départ, notre objectif était de changer la mentalité sur la façon dont les marques automobiles et, par extension, leurs points de vente au détail traitent avec les clients. Ainsi, pour Genesis, nous avons abordé les choses différemment, tant du côté des ventes que du service. De nouvelles installations ont été conçues pour une expérience beaucoup plus haut de gamme, mais plus important encore, c’est la mentalité des concessionnaires qui allait de pair. Nous avons emmené nos concessionnaires en France. Nous avons travaillé avec Forbes Travel pour parler de ce que c’est que de traiter avec des clients au niveau du luxe. Avec Genesis, et à travers le modèle d’agence, ce n’est pas une question de volume, mais de service. Lorsque vous achetez le véhicule, y compris en ligne, le prix est fixé, mais le prix inclut tout, donc nous voulons répondre à tous les besoins du client, sachant que même s’ils ont payé le prix que nous avons fixé [qui reste compétitif par rapport à nos concurrents sur le marché], l’objectif final était de s’assurer que dans les établissements Genesis, nous offrons le summum du service à la clientèle.

AS : Lors de la construction de ce modèle, vous avez décidé de vous en tenir aux concessionnaires Hyundai existants, pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet?

DR : Au lieu de chercher des concessionnaires de luxe en dehors de notre réseau, en ce qui concerne Genesis, nous avons dit que nous allions travailler avec nos concessionnaires Hyundai existants et qu’ils allaient maintenant devenir des détaillants de luxe. Et ils se sont totalement investis et ont fait un travail remarquable pour nous. Aujourd’hui, nous constatons la croissance que nous avions planifiée, et nous allons la suivre, et la suivre encore. Pour nous, il s’agit d’avoir une croissance constante, pas d’essayer de forcer le marché. Nous sommes fiers des produits que nous fabriquons, nous sommes fiers du service que nous offrons, et nous sommes fiers de nos prix. Donc, nous avons mis tout cela ensemble dans le but de donner aux gens une excellente expérience en échange du temps qu’ils nous accordent. Nous ne voulions pas que nos clients passent des heures dans un bureau de F&I ou marchandent le prix trois ou quatre fois avant que l’affaire ne soit conclue. Du côté du service, nous mettons également l’accent sur la valorisation du temps du client et nous irons chercher le véhicule pour l’entretien et le leur ramènerons s’ils le souhaitent ou fournirons un véhicule de courtoisie. Ou, s’ils préfèrent apporter leur véhicule et attendre le service, nous ferons cela aussi. Ça a été un formidable voyage pour nous car cela nous a permis d’en apprendre davantage sur nos clients et d’améliorer l’expérience dans l’ensemble du réseau de concessionnaires.

AS : Lorsque nous regardons spécifiquement le produit du côté Genesis, qu’est-ce qui, selon vous, s’est avéré particulièrement attrayant dans le GV70 et le GV80 auprès des Canadiens?

DR : Eh bien, je pense que la première chose est le design. Le GV70 et le GV80 ont tous deux un style distinctif et attrayant qui capte l’attention. La deuxième chose serait les aménagements intérieurs, y compris l’attention portée aux détails et aux matériaux dans l’ensemble. Je pense que c’est un gros argument de vente aujourd’hui, surtout lorsque le personnel du concessionnaire, qu’il s’agisse d’un spécialiste du produit ou même d’un directeur général, peut vraiment montrer ces aspects au client. Je pense aussi que ces deux modèles reflètent l’orientation que prend le marché du luxe. C’est un segment qui n’a pas très bien performé ces dernières années, mais si vous pouvez offrir un véhicule distinctif bien équipé, à prix compétitif et qui offre les caractéristiques que le client souhaite, et ensuite combiner cela avec une expérience d’achat et de propriété qui se démarque, alors vous réussirez probablement bien sur le marché, peu importe que les choses aillent bien ou mal. Avec le GV70 et le GV80, une caractéristique qui a vraiment aidé a été l’introduction du siège trois rangées qui a ajouté à leur polyvalence et à leur attrait auprès des acheteurs.

AS : Du point de vue de la vente au détail et en ce qui concerne Genesis, étant donné son modèle de vente au détail unique, qu’est-ce qui, selon vous, est essentiel pour maintenir une demande aussi forte et constante?

DR : Dans cette industrie, comme nous l’avons vu, tout est sujet au changement, et nous verrons le marché continuer d’évoluer. Nous avons eu beaucoup de succès avec le modèle de vente au détail en agence pour Genesis, mais cela ne veut pas dire que nous serons toujours un modèle d’agence. Lorsque vous grandissez en tant que marque, il arrive un moment où vous pouvez dépasser le modèle d’agence, mais je dirai aussi que je ne crois pas qu’une approche de vente directe soit la voie à suivre. Nos concessionnaires sont fondamentaux pour notre succès en tant que marque, car ils ne sont pas seulement dans les communautés où ils opèrent, ils en font partie, et ils connaissent leurs clients et le commerce de détail automobile mieux que quiconque. Aujourd’hui, les concessionnaires Genesis offrent la meilleure représentation possible que l’on puisse demander, bien qu’il soit important de comprendre que le fait qu’ils fonctionnent via un modèle d’agence ou de franchise n’est pas nécessairement propice à leur succès. Je dirai que si nous croissons avec des volumes très importants, il deviendra plus difficile de maintenir le modèle d’agence, mais ce serait une décision que nous prendrions collectivement avec nos distributeurs Genesis. Nous sommes liés dans cette aventure, qui a maintenant huit ans, et nous avons été en phase tout au long du chemin. Actuellement, les choses vont bien, nous constatons la croissance que nous avions envisagée, et le modèle de vente au détail fonctionne bien.

AS : En ce qui concerne Hyundai, qu’est-ce qui, selon vous, a été un élément clé du succès de la marque sur ce marché – particulièrement dans la croissance des ventes en 2024 par rapport à l’année précédente, dans ce qui a été un environnement difficile pour beaucoup dans l’industrie?

DR : Pour comprendre cela, nous devons remonter à il y a 10 ans, et à certaines des actions que nous avons prises à l’époque. C’était une période où nous devions prendre des décisions très difficiles. Nos concessionnaires ne nous aimaient pas et fréquemment, on nous disait que nous étions la pire franchise avec laquelle traiter à cause de ces décisions que nous devions prendre. Nous avons traversé le pays, en commençant par Victoria, C.-B. Nous avons eu des tables rondes—pas de présentations—juste essentiellement des cercles où nous écoutions les préoccupations de nos concessionnaires et leur montrions où nous allions en tant que marque. Même à l’époque, nous parlions de l’émergence des marques de Chine et d’Inde. Nous leur avons dit qu’un tsunami de nouvelle concurrence arrivait et que si nous n’étions pas préparés et ne faisions pas les bons investissements, aux côtés de nos concessionnaires, nous pourrions être emportés. Après avoir eu une série de réunions difficiles, nos concessionnaires ont accepté, et nous avons commencé à investir pour l’avenir. D’abord sont venues les mises à niveau des installations, qui ont commencé au Québec avec d’autres qui ont suivi. Avec les mises à niveau des installations est venu un changement de mentalité, puis ont suivi de nouveaux produits, ce qui a mené à la rentabilité et ensuite au volume. Il y aura toujours des défis dans ce secteur, mais aujourd’hui, nous sommes dans une position où nous avons établi une réputation en matière de qualité et d’expérience client, et lorsque de nouveaux concurrents arrivent, c’est quelque chose qui leur prendra beaucoup de temps à développer. Les mesures que nous avons prises il y a une décennie ont également changé la perception de Hyundai en tant que marque. Alors qu’elle était autrefois considérée comme une offre d’entrée de gamme, aujourd’hui, c’est une marque aspirationnelle vers laquelle les consommateurs gravitent pour des véhicules comme le Santa Fe, le Tucson, et où nous avons une option dans tout, des véhicules à moteur à combustion interne aux hybrides, aux véhicules hybrides rechargeables et aux véhicules électriques à batterie.

AS : Y a-t-il des aspects particuliers de la gamme de produits ou des caractéristiques qui, selon vous, résonnent vraiment auprès des consommateurs actuellement?

DR : Je dirais notre marque performance N. À mesure que nous avons progressé, nous nous sommes davantage concentrés sur la performance tant sur la route que sur la piste. Lorsque vous construisez une marque phare comme celle-ci, vous devez prouver que vous avez la technologie pour rivaliser et avoir les meilleurs ingénieurs pour livrer les meilleurs véhicules de performance sur le marché. Nous l’avons vu maintes et maintes fois avec des marques établies et de luxe et la relation qui se développe en ayant cette division performance. Ce n’est pas suffisant de pouvoir construire des voitures rapides, vous devez aller là-bas et gagner cette réputation. Mark Wilkins Racing a fait un travail remarquable pour nous aider à établir N comme une véritable marque de performance et de compétition, et nous continuerons de la faire évoluer dans tous les aspects de notre gamme. Nous voyons N comme une réelle opportunité de faire croître la marque Hyundai dans son ensemble.

AS : Comment pensez-vous que Hyundai est positionné sur le marché des VÉ, particulièrement autour de trois produits principaux comme l’IONIQ 5, le Tucson HEV et le KONA électrique, et spécialement compte tenu des volumes de ventes que vous avez constatés récemment?

DR : Hyundai a été un adopteur précoce en ce qui concerne les VÉ et croyait qu’ils représentaient l’avenir. Nous le croyons toujours aujourd’hui, et je pense qu’apprendre les tenants et aboutissants des différences entre les clients, le produit et l’expérience de conduite était la clé. Prendre cela, l’apprendre et l’appliquer à la prochaine génération de véhicules est ce qui nous a mis dans une position de leadership aujourd’hui en ce qui concerne les VÉ, pour des véhicules comme le KONA EV, l’IONIQ 5 et l’IONIQ 6. Oui, le marché a changé, et bien que certains concurrents aient réduit ou abandonné la production de VÉ pour l’instant, nous continuons d’aller de l’avant. Nous avons augmenté la capacité de notre nouvelle installation de VÉ en Géorgie pour la production de véhicules et de batteries, mais si nous n’avions pas pris ces mesures tôt, nous ne serions pas dans une position où 70 % de la croissance annuelle des ventes de Hyundai en 2024 était due aux VÉ. Le VÉ aura ses hauts et ses bas, mais dans l’ensemble, la demande continue de croître. S’il y a une chose que nous avons apprise, c’est que lorsqu’il s’agit de VÉ, vous devez vous assurer qu’ils plaisent à la plus large gamme possible de clients. Certains adopteront la technologie, tandis que d’autres voudront qu’ils se comportent essentiellement comme un véhicule à moteur à combustion interne et présentent des commandes qui leur sont familières. C’est particulièrement vrai pour les acheteurs plus âgés qui ne veulent pas passer par les essais et erreurs d’avoir à essayer d’opérer presque toutes les fonctions via un écran tactile. Cela revient à comprendre vos clients et nous avons et continuerons d’appliquer cela à la prochaine génération de VÉ que nous introduirons. Nous avons pris un engagement à long terme envers les VÉ et pour nous, il n’y a pas de retour en arrière.

AS : Avec les consommateurs ayant encore des opinions très différentes sur les VÉ, du point de vue de la vente au détail, qu’est-ce qui, selon vous, est essentiel pour une expérience client harmonieuse et gratifiante?

DR : Je pense qu’il y a encore beaucoup à apprendre. Du côté de la vente au détail, nous avons eu certains concessionnaires qui sont exceptionnels et ont fait les investissements et la formation nécessaires pour offrir une expérience de vente au détail de VÉ exceptionnelle, tandis que d’autres regardent encore le court terme et voient qu’il est encore beaucoup plus facile de vendre des véhicules à moteur à combustion interne et hybrides que de vrais VÉ. Là où cela peut présenter des défis, c’est lorsqu’un client entre dans le magasin et s’intéresse à un VÉ, mais que l’établissement de vente au détail n’est pas préparé à bien répondre à cet intérêt. Heureusement, nous voyons de plus en plus de concessionnaires investir dans les VÉ avec la bonne formation et les bons outils. La clé pour faire tout fonctionner à long terme cependant, est la cohérence. Vous allez vous retrouver dans une situation où un client veut un KONA régulier avec un moteur à combustion interne, et un autre veut un KONA EV. En tant que détaillant, vous devez être préparé à répondre aux besoins de ces deux clients très différents et cela nécessite de la formation et d’apprendre spécifiquement quels sont leurs besoins. Oui, c’est un défi de vendre des VÉ, particulièrement à court et possiblement à moyen terme, mais c’est la tendance à long terme où cela va vraiment payer et c’est quelque chose sur quoi nous nous sommes concentrés depuis le début.

Catégories : Concessionnaires, Éditorial
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