Dans le monde de la vente automobile, la concurrence n’a jamais été aussi féroce. Au Québec, quelque 890 détaillants représentant une quarantaine de marques se disputent une clientèle de plus en plus exigeante. Face à cette lutte acharnée, l’innovation devient le maître mot pour s’imposer. Repenser l’expérience client, miser sur la durabilité ou encore créer un lien émotionnel avec les consommateurs : voilà les nouvelles cartes que les constructeurs et concessions abattent pour tirer leur épingle du jeu.

« Là où ils vont réussir, c’est dans leur capacité à répondre aux désirs profonds de leur clientèle actuelle ou en devenir », souligne Ian Sam Yue Chie, président-directeur général de la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec (CCAQ). Pour lui, l’enjeu est clair : rétablir la confiance des Québécois envers une industrie qui traîne une réputation parfois peu enviable tout en rehaussant l’expérience client dans son ensemble.

Des espaces repensés

Cette quête de renouveau passe souvent par une transformation radicale de l’approche. Les marques de luxe, particulièrement proactives, montrent la voie. Chez Porsche, le pari est d’aller à la rencontre d’un public élargi. Cet été, la firme allemande a lancé cinq boutiques éphémères Porsche NOW à travers le pays, en partenariat avec ses concessions. KhemRy Kuoy, directrice générale du Centre Porsche Lauzon de Laval, décrit ce concept comme « une occasion unique de mettre en valeur nos modèles électriques dans un environnement moins formel. » Fabriquées avec des matériaux durables, ces installations personnalisées, qui mettent l’accent sur l’électromobilité, contribuent à élargir le rayonnement de la marque auprès d’une clientèle plus jeune, féminine, artistique et entrepreneuriale.

Mais Porsche ne s’arrête pas là. Le constructeur travaille également à renforcer sa présence dans des lieux stratégiques, tel le complexe Royalmount, où l’offre de service de voiturier avec recharge sur borne gratuite et l’accès au lounge exclusif créent une expérience haut de gamme. Il mise aussi sur d’autres propositions sur place, comme l’exposition de ses véhicules et les essais routiers.

Prévu pour 2025 en sol ontarien, le premier Centre d’Expérience Porsche du pays permettra, quant à lui, aux amateurs de conduire leur propre bolide sur piste ou de choisir parmi les modèles présentés en location.

Miser sur la proximité et la durabilité

Pour certains fabricants, l’avenir passe par le déploiement de nouveaux points de vente et de service plus modestes. Le projet pilote de concessions satellites, testé au Canada, est simple, mais ingénieux : créer des espaces réduits rattachés à un concessionnaire principal. « Moins intimidant qu’une installation standard, ce modèle évolutif permet d’établir une présence locale dans les petites communautés et les zones rurales tout en abaissant les coûts opérationnels grâce au partage des ressources, » explique Jeff Wingrove, directeur du développement du réseau chez Volkswagen Canada.

De son côté, Volvo aborde l’avenir sous le signe de l’écoresponsabilité, pierre angulaire de la stratégie globale de l’entreprise qui vise à atteindre la carboneutralité en 2040. Son programme Volvo Retail Experience (VRE), déjà en place depuis une décennie, a récemment évolué pour intégrer des normes écologiques rigoureuses. « Être durable et efficace est essentiel pour assurer la rentabilité à long terme », affirme Julian Pastore, directeur de l’expérience détaillant et de la durabilité chez Volvo Car Canada. L’itération Volvo Retail Sustainable Experience (VRSE) ouvre ainsi la voie à des bâtiments certifiés LEED avec l’adoption de systèmes de gestion énergétique avancés et l’utilisation de matériaux innovants comme le verre à isolation thermique fabriqué au Canada.

Mais la proposition Volvo dépasse le cadre de l’infrastructure. À cela se greffe « la promesse d’un prix unique » à l’échelle nationale qui élimine les négociations stressantes, ajoutant une dimension de transparence au processus d’achat.

Quand le marketing devient expérientiel

La stratégie marketing, elle aussi, évolue. Pour séduire et fidéliser, les constructeurs explorent de nouvelles avenues.

Parfois, ils profitent de rassemblements culturels pour mettre à l’avant-scène leur produit. Lors du festival Osheaga, Land Rover Canada a installé un espace VIP autour du Defender, transformant une place de concert en vitrine pour son véhicule phare. « Ce type de présence fait en sorte que les spectateurs, et futurs acheteurs potentiels associent l’image de la marque à des moments liés au plaisir, à un style de vie cool et festif », souligne Adrienne Thomas, spécialiste du commerce de détail automobile de luxe, directrice marketing et événements.

Des dépositaires s’aventurent aussi à développer des approches personnalisées et immersives. Land Rover Laval, par exemple, offre gratuitement aux propriétaires de Defender une séance de conduite hors route avec un instructeur qualifié. « C’est une occasion d’engager le client de façon innovante. L’heure du marketing traditionnel est révolue. Il s’agit maintenant de concevoir des expériences qui frappent les esprits et connectent les consommateurs à la concession, au-delà de la marque. »

Une course sans fin

Dans ce marché hypercompétitif, les concessionnaires n’ont pas le luxe de ralentir. Qu’il s’agisse de boutiques éphémères, de programmes écoresponsables ou de propositions plus locales et ciblées, l’industrie automobile trace la voie vers une expérience client plus riche et connectée. Comme le soulignait Mme Kuoy, « il faut parfois investir pour semer des graines. »

Même si certaines initiatives ne sont que passagères, leurs répercussions risquent de se faire sentir bien au-delà de leur durée de vie. Si ces efforts portent leurs fruits, certains concessionnaires pourraient bien réussir à conquérir le cœur — et le portefeuille — de nouveaux adeptes.