Les données, les perspectives et un marketing efficace sont tous essentiels dans le marché actuel.

Dans le monde de la vente au détail automobile, l’imprévisibilité est devenue la nouvelle norme. Pendant l’ère de la COVID-19, nous avons vu la mise en place de confinements gouvernementaux qui ont ralenti, voire parfois arrêté la production de véhicules neufs, ce qui a eu des répercussions sur les chaînes d’approvisionnement et réduit l’inventaire des concessionnaires. Du côté des véhicules d’occasion, ce manque d’inventaire neuf a fait grimper les prix en flèche, au point que certains véhicules de quatre ans se vendaient plus cher que lorsqu’ils étaient neufs.

Stabilisation du marché

Quelques années plus tard, on observe des signes de stabilisation du marché. L’inventaire des véhicules neufs s’est amélioré et les prix des voitures d’occasion sont à la baisse, mais d’autres facteurs sont à considérer. Les prix actuels, tant pour les véhicules neufs que d’occasion, sont nettement plus élevés qu’il y a cinq ans, et ce choc des prix, combiné à la hausse du coût de la vie due à l’inflation et aux taux d’intérêt élevés, a rendu la situation difficile.

De plus, la pénurie de véhicules neufs pendant la période pandémique s’est traduite par moins de retours de location aujourd’hui, ce qui signifie que les concessionnaires se concentrent plus que jamais sur l’acquisition des véhicules d’occasion qu’ils peuvent obtenir et sur leur rotation rapide.

« Il existe encore une incertitude importante sur le marché, particulièrement en ce qui concerne les véhicules d’occasion, explique Paul Stock, directeur financier et vice-président des opérations chez Auto IQ, qui exploite plusieurs concessions automobiles neuves en Ontario. La hausse des taux d’intérêt et la diminution des retours de location réduisent l’inventaire du côté des véhicules d’occasion, car on ne peut pas produire un véhicule d’occasion sans en vendre un neuf. »

Impact sur les véhicules d’occasion

M. Stock note que du côté des véhicules neufs, avec la reconstitution des stocks et le retour des incitatifs des constructeurs, les impacts sur les véhicules d’occasion sont importants. « Si un constructeur offre maintenant un incitatif de 10 000 $ sur un véhicule neuf, la valeur du véhicule d’occasion équivalent que vous avez sur votre terrain baissera aussi considérablement, parfois jusqu’à concurrence du montant de l’incitatif pour le neuf, ce qui signifie que lorsqu’une voiture d’occasion arrive, vous devez la préparer pour la vente au détail avec des photos et une mise en marché appropriées le plus rapidement possible. »

De plus, une autre tendance qui s’est développée ces dernières années est que les consommateurs sont plus enclins à comparer les voitures neuves et d’occasion pour trouver le véhicule qu’ils désirent. Chez AutoTrader, qui a récemment publié les résultats de son étude 2024 sur le parcours d’achat automobile, les résultats ont montré que 47 % des acheteurs de véhicules d’occasion comparent maintenant avec le neuf et 36 % des acheteurs de voitures neuves explorent désormais les avantages des véhicules d’occasion. Selon Baris Akyruek, vice-président des perspectives et du renseignement chez AutoTrader, un facteur majeur influençant ces tendances de comparaison est la disponibilité des véhicules. « Lorsque les véhicules neufs étaient en pénurie il y a quelques années, c’était un gros problème pour de nombreux consommateurs, dit-il. Ils ne trouvaient pas les véhicules qu’ils recherchaient. » De plus, il note que ce manque d’inventaire neuf a poussé beaucoup de ces acheteurs potentiels, qui traditionnellement recherchaient des véhicules neufs, à se tourner vers l’occasion pour trouver leur prochaine voiture ou camion. De plus, lorsque le prix des voitures d’occasion a grimpé en flèche et que la demande a épuisé les stocks, tant du côté du gros que du détail, les consommateurs qui achetaient traditionnellement des véhicules d’occasion ont commencé à considérer les véhicules neufs comme alternative.

Maximiser les opportunités de vente

M. Akyruek note que cette augmentation des comparaisons signifie que les concessionnaires doivent vraiment se concentrer sur la publicité et le marketing de leurs inventaires neufs et d’occasion pour maximiser les opportunités de vente.

Chez AutoIQ, Paul Stock explique que la clé du succès, particulièrement du côté de l’occasion, repose sur l’acquisition des bons véhicules au bon prix. « Les concessionnaires font leur argent quand ils achètent le véhicule, qu’il leur arrive comme échange, via une enchère en ligne ou de gros », explique-t-il. Aujourd’hui, les nouvelles technologies comme l’IA et l’apprentissage machine éliminent les conjectures dans l’acquisition de ces véhicules, puisque les concessionnaires peuvent utiliser des outils comme CARFAX pour suivre l’historique du véhicule et vAuto pour déterminer les jours d’approvisionnement dans un marché particulier. Si les concessionnaires se concentrent également sur leurs efforts de marketing et leurs données, ils peuvent aussi examiner quelles couleurs et options pour un modèle particulier sont constamment populaires auprès des acheteurs sur leur marché, ainsi que quels mots ou descriptions dans leur marketing et leur merchandising ont permis à ces voitures de se vendre plus rapidement.

Les marchés en ligne toujours prédominants

Chez AutoTrader, Baris Akyurek note que particulièrement du côté de l’occasion, les places de marché en ligne restent les principales ressources pour les acheteurs de véhicules et les résultats récents de l’étude 2024 sur le parcours d’achat automobile ont montré que 77 % des acheteurs de véhicules d’occasion utilisent les portails en ligne pour trouver la voiture qu’ils recherchent. « Ils passent aussi beaucoup de temps sur ces sites à faire des recherches, dit M. Akyurek. Ils visitent ces places de marché jusqu’à 11 fois, il y a donc beaucoup de diligence raisonnable et de recherche qui se font. » M. Akyurek affirme qu’il est crucial que les concessionnaires prennent les bonnes photos, utilisent les bons mots et descriptions, et commercialisent efficacement leurs véhicules neufs et d’occasion en ligne.

En fin de compte, le succès et la rentabilité sur le marché de la vente au détail automobile dépendent de l’offre et de la demande, et si les concessionnaires sont capables de s’adapter rapidement à ces tendances et de commercialiser leurs véhicules auprès des clients qui les recherchent le plus rapidement et efficacement possible, le résultat est gagnant-gagnant pour les concessionnaires et leurs clients.

Rassembler les données

L’un des plus grands défis auxquels les concessionnaires font face aujourd’hui est la quantité de données qui leur parvient et comment les filtrer. « Bien qu’il existe de nombreux outils qui offrent tout, de l’historique des véhicules aux taux de vente, aux taux de rotation et aux bases de données qui montrent l’historique de vente de ces types de véhicules par votre concession, ces informations sont souvent très disparates », dit Paul Stock. Il envisage un moment où le regroupement de toutes ces informations permettra aux gestionnaires de véhicules d’occasion de comprendre quels sont tous les points de données, où y accéder facilement et comment les utiliser. Et quand ce sera le cas, cela fournira aux concessionnaires des perspectives incroyables, exploitées via la technologie d’IA pour déterminer où ils veulent commercialiser un véhicule spécifique et prendre des décisions d’inventaire et de prix très précises pour s’assurer d’obtenir la meilleure vente possible. « Comprendre le comportement des clients est essentiel, explique M. Stock. Pouvoir aligner notre inventaire sur les préférences futures des clients et exploiter les données dont nous disposons pour y parvenir sera énormément bénéfique. »