Le projet passion d’un milliardaire britannique prend racine au Canada.

Si vous n’avez jamais entendu parler d’INEOS Automotive, vous n’êtes pas seul. La marque de voitures est le projet passion de Sir Jim Ratcliffe, un milliardaire qui a fondé et est actuellement président d’une entreprise chimique mondiale du même nom : INEOS.

Selon le site web d’INEOS, le premier véhicule de la marque, le Grenadier, a été « nommé d’après le pub londonien dans lequel Jim Ratcliffe a conçu l’idée » de lancer cette aventure.

Selon des sources internes à l’entreprise, Ratcliffe était un fan du Land Rover Defender qui n’était pas satisfait de la direction prise par Land Rover avec ce modèle. Alors, que fait un milliardaire sinon créer sa propre entreprise et concevoir un véhicule qui rivalise directement avec le Defender… et c’est ainsi que le Grenadier est né.

Plutôt que de partir de zéro, Ratcliffe a décidé d’acheter des moteurs à BMW pour ses véhicules, et de construire le Grenadier dans une usine ultramoderne en France. En décembre 2020, INEOS Automotive a annoncé avoir acheté une usine à Hambach, en France, à Mercedes-Benz, avec des plans pour commencer à construire le Grenadier dans cette usine en 2021, et à commencer à livrer le Grenadier aux clients d’ici 2022.

Selon les termes de l’acquisition, Mercedes-Benz a contracté INEOS pour continuer à produire le smart EQ fortwo et certains composants de Mercedes-Benz à Hambach, ce qui s’est avéré être une décision judicieuse pour Ratcliffe, car cela garantissait qu’il ne faisait pas que racheter un bâtiment, mais qu’il aurait une main-d’œuvre hautement qualifiée en place pour mettre le Grenadier en production le plus rapidement possible.

En plus du Grenadier, INEOS a lancé le Quartermaster en 2023, une version pick-up à double cabine du Grenadier, et en février 2024, la société a dévoilé l’INEOS Fusilier, la troisième ligne de véhicules, qui proposera deux options de motorisation : tout électrique et à prolongateur d’autonomie électrique. Au Canada, les clients ont actuellement la possibilité de commander le Station Wagon et le Quartermaster, tous deux également disponibles en éditions Trialmaster et Fieldmaster.

Un acteur dans un marché niche

En tant que nouveau venu dans l’industrie, INEOS est un acteur dans un marché niche, surtout lorsque l’on considère que le prix de détail suggéré pour la plupart des modèles de leur gamme avoisine les 100 000 $. De plus, ici au Canada, INEOS est représenté par seulement deux concessionnaires, Weissach INEOS Grenadier à Vancouver, C.-B., et Dilawri INEOS Grenadier à Mississauga, Ontario. L’une des entités automobiles les plus connues du Canada, Dilawri possède 82 concessions franchisées au Canada et aux États-Unis, représentant 38 marques, y compris INEOS.

La toute nouvelle concession INEOS construite sur mesure par Dilawri a ouvert ses portes en février 2024. L’installation de style boutique de 9 500 pieds carrés dispose d’une salle d’exposition à concept ouvert et d’un centre de service avec six baies. La concession est située sur un terrain de 1,75 acre. Bien que le magasin soit petit, surtout comparé à la taille des concessions traditionnelles, Dilawri INEOS Grenadier est le premier et le seul site de la marque desservant tout l’est du Canada.

« Nous sommes fiers de jouer un rôle fondamental dans le lancement de la marque INEOS Grenadier au Canada, et nous sommes impatients de collaborer avec et de soutenir les clients de tout l’est du Canada », a déclaré David Boots, vice-président, Immobilier et Développement Stratégique, Dilawri lors de l’ouverture officielle du magasin. « De notre point de vue, la philosophie de la marque INEOS et la capacité intransigeante du Grenadier correspondent aux attentes et aux exigences des consommateurs canadiens, qui recherchent un véhicule pouvant compléter leurs modes de vie actifs et leur désir d’aventure. »

Promotion de la marque

Depuis ses débuts au Canada, Dilawri a promu l’INEOS Grenadier 4X4 par le biais d’une gamme d’efforts marketing en ligne et en personne. Par exemple, les visiteurs du Salon International de l’Auto de Toronto ont eu la chance de visiter leur stand.

De plus, le programme estival de Dilawri « INEOS en tournée » offre actuellement aux résidents de l’Ontario l’occasion de voir le véhicule de près dans plusieurs endroits autour de Muskoka et au-delà. Plus d’informations sur cette initiative sont disponibles via les comptes Instagram et Facebook de Dilawri INEOS Grenadier.

« L’équipe de Dilawri INEOS Grenadier est impatiente de présenter cette nouvelle marque automobile robuste à nos clients de l’est du Canada », déclare Frank Caietta, vice-président des opérations domestiques, Dilawri. « Ses capacités impressionnantes et ses nombreuses options de personnalisation font du Grenadier un choix parfait pour nos clients, qui doivent faire face à un climat difficile et à un terrain variable. Il a déjà impressionné les passionnés d’automobile du monde entier – il est maintenant temps de montrer ce que le Grenadier peut faire dans le contexte canadien. »