Un logiciel de gestion de la relation client ou Customer Relationship Management (CRM) est un système qui connecte la concession à sa clientèle, prospects comme clients. Il sert à la fois à la direction pour obtenir des rapports et ajuster sa stratégie et pour observer les performances de ses équipes. Mais il est aussi l’outil quotidien et unique des vendeurs.

« Chez nous, le directeur des ventes fait sa rencontre chaque matin avec tous les vendeurs présents dans la concession en utilisant le CRM 360, pour revoir entre autres la journée précédente », explique Benoit Gauthier, directeur général de Hyundai Ile-Perrot.

Quand les utilisateurs passent trop de temps à saisir des données devant les clients, que le CRM ne crée pas de tâches ou de rappels automatiques, ou que les rapports ne sont pas pertinents, c’est généralement un bon moment pour optimiser son CRM, ou en changer.

L’éditeur du CRM, un expert interne ou externe peut effectuer une analyse en amont afin d’envisager des pistes d’amélioration, former et accompagner. « Si l’on n’a pas de personnel spécialisé, on doit avoir une personne en externe, un consultant ou un sous-traitant comme Contacto, par exemple », conseille Yanick Jomphe, consultante en formation et spécialiste en implantation de CRM.

Les solutions CRM existantes

Les DMS (ou Dealer Management System) sont des logiciels ou des plateformes de gestion globale d’une concession. Parmi les plus connus, on retrouve Keyloop Serti, PBS Systems, CDK global, Reynolds, EasyDeal, Quorum, Lautopak ou Deskit. Certaines ont des CRM intégrés, plus ou moins élaborés.

Selon Yanick Jomphe, quand le module CRM interne est jugé trop « complexe, pas assez convivial ou performant », les concessions utilisent des logiciels CRM externes comme Activix, DealerSocket, D2C Media ou CRM 360.

Il existe plusieurs axes pour optimiser son CRM. En voici quelques-uns.

Pour rendre le CRM simple

Les DMS et CRM doivent aider le personnel en place et communiquer à travers tous les départements. « Le CRM ne doit pas créer un casse-tête ou du travail doublement inutile », indique Yanick Jomphe. Les outils informatiques peuvent être automatisés,mais au final « ils doivent faciliter les tâches quotidiennes, être les plus conviviaux possibles. »

« Depuis une dizaine d’années, notre force a été de rendre notre CRM, DealerSocket, simple sur la rentrée de données comme sur les processus », affirme Pierre Legault, directeur des performances chez HGrégoire.

Pour aider les utilisateurs

Les vendeurs veulent bien renseigner correctement un CRM, mais encore faut-il qu’ils constatent des résultats, comme un gain de temps et des ventes supérieures. « Si cela est le cas, ils vont embarquer à 100 %. C’est une culture à installer, surtout dans nos métiers avec des salaires à la commission », rappelle M. Gauthier.

Il n’y a pas de secret, les meilleurs vendeurs sont souvent ceux qui utilisent le mieux le CRM. « Ils voient les clients revenir vers eux pour le renouvellement, grâce aux rappels et un meilleur suivi sur le long terme. Ils ne ratent pas une opportunité », ajoute Pierre-Olivier Vendette, directeur CRM de l’éditeur D2C Media. Ce CRM s’intègre de façon bidirectionnelle avec les principaux DMS du marché.

Les rappels doivent être pertinents et non invasifs, par exemple quand le client à 12 mois du terme de location ou afin de ne pas oublier de le contacter deux fois par an. « Le CRM doit être très paramétrable, car chaque concessionnaire a ses processus. Si un client existant est bien suivi sur la durée, il va penser à la concession pour le renouvellement de son véhicule », insiste M. Vendette.

Pour fiabiliser les données

Pour faire évoluer un CRM, il faut d’abord que les informations soient présentes et correctes. Il convient pour cela d’instaurer de bonnes pratiques et d’offrir des formations. « Des outils mal utilisés, cela peut venir au départ d’un manque de formation et d’une méconnaissance des logiciels. Car la technologie, cela s’apprend », souligne Mme Jomphe.

La saisie de données n’est pas la tâche préférée des vendeurs. Pour l’aider, un CRM « va automatiser ses tâches et ses rappels pour qu’il fasse tous les suivis. CRM 360, installé chez nous, trace une route à la vente », poursuit M. Gauthier. Toutes les étapes du processus de vente sont ainsi renseignées par le personnel ou automatiquement : si le client a été contacté, ses rendez-vous, ses essais routiers, ses intérêts, les ventes ou les rappels à effectuer.

« Des données fiables aident à prendre de bonnes décisions d’affaires, à optimiser les contacts et donc à mieux vendre », confirme M. Vendette

Pour le volet formation, chez HGrégoire, les directeurs des concessions sont formés par le directeur de la performance, tandis qu’une académie interne propose des capsules vidéo pour aider le personnel sur chaque module. Chez Hyundai Ile-Perrot, c’est un consultant de l’éditeur CRM 360 qui vient former les directeurs de vente de façon régulière, apporter des conseils pour être plus efficace et réduire les tâches des vendeurs, par exemple avec la possibilité de récupérer des données du client automatiquement en scannant son permis de conduire.

Pour obtenir des rapports pertinents

Chaque CRM peut remonter des statistiques et des tableaux de bord de qualité, si bien paramétrés. « Les rapports mettent en lumière les performances des représentants, leurs forces et faiblesses, afin de pouvoir leur apporter de l’accompagnement et des formations pertinentes », ajoute M. Legault.

Un pourcentage très important pour une concession est celui des demandes internet qui n’ont pas reçu de réponses. Ce sont des prospects non contactés et donc des opportunités ratées. Des vendeurs doivent alors les rejoindre par téléphone, texto puis courriel. « 25 % des gens lisent un courriel à l’intérieur de 24h, 80 % des gens ouvrent un texto à l’intérieur de 5 minutes, le courriel est le troisième moyen de communication», informe M. Vendette.

Les autres informations présentent dans un tableau de bord peuvent être les opportunités venant d’internet ou de Facebook, le nombre de personnes contactées, de rendez-vous, de visites au service et en concession, d’essais routiers, de cotations, d’échanges, de renouvellement, de ventes et encore de livraisons.

L’arrivée imminente de l’intelligence artificielle (IA) poussée dans les CRM devrait amener la relation concessionnaires-clients dans une nouvelle ère.