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Une expérience sans friction

Les consommateurs exigent un service de plus en plus sans friction. PHOTO General Motors

Les clients exigent un meilleur service, avec moins de points de friction.

Selon une récente étude de J. D. Power, la satisfaction des clients s’est considérablement améliorée dans la zone de service des concessionnaires pendant la pandémie.

Et cela ne surprend pas J. D. Ney, responsable de la pratique automobile canadienne chez J. D. Power. « Depuis la récession de 2009, la réduction des marges a montré que vendre des voitures ne suffisait pas », dit-il. « Il y a eu une poussée pour améliorer le service qui a été menée par les concessionnaires ainsi que les équipementiers. Un meilleur service signifie une meilleure rétention ».

L’étude montre que les concessionnaires captent 49 % de toutes les visites de service pour les véhicules de quatre ans et plus. De plus, les concessionnaires bénéficient d’une augmentation du coût par visite, qui passe de 323 dollars en 2019 à 375 dollars en 2020. Ce coût élevé par visite signifie que les concessionnaires captent 60 % des recettes de service au Canada, soit environ 5,5 milliards de dollars.

Sans couture et sans contact

L’une des clés consiste à communiquer sur la manière dont les zones de service — et pas seulement les salles d’exposition — offrent commodité et sécurité. « Il doit être sans faille et sans contact, quelle que soit la pandémie », déclare M. Ney. Les clients s’attendent à une programmation en ligne, à la technologie des tablettes et, dans l’ensemble, à moins de points douloureux. « L’un des messages que nous recevons des consommateurs canadiens est qu’ils ont besoin que les concessionnaires leur fassent savoir ce qui est en place et ce qui va se passer quand ils arriveront chez eux ».

Cela signifie des instructions très précises et une véritable initiation du client aux nouveaux protocoles. « Plus vous communiquez sur le processus et mettez vos clients à l’aise, mieux vous vous portez ».

La volatilité des ventes de véhicules signifie que les opérations fixes sont la clé non seulement pour prospérer, mais aussi pour survivre, selon David Foutz, vice-président des ventes chez Xtime. « Le principal changement est que la pandémie a accéléré les attentes des consommateurs », dit-il. « Nous interagissons tous différemment avec de nombreuses entreprises maintenant. Cela influence nos attentes sur la façon dont un distributeur devrait pouvoir prendre soin de nous ».

David Foutz, vice-président des ventes, Xtime PHOTO Xtime

Il est important que les clients bénéficient d’une expérience en ligne riche, en particulier pour faciliter le commerce de services avec vous. « Cela concerne votre site web, mais il ne s’agit pas seulement de mettre un numéro de téléphone sur un site web », explique M. Foutz. « Il faut de la transparence sur les prix et la disponibilité, pour qu’un client puisse obtenir un rendez-vous sans avoir à vous parler. Le libre-service est partout. C’est plus efficace. Les clients peuvent le faire sur leur temps libre ».

Remettre le service à plus tard

La réalité est que les consommateurs s’accrochent plus longtemps à leur voiture. Une enquête montre que 39 % d’entre eux retardent leur service. « La raison est qu’ils conduisent moins », explique M. Foutz. « Reporter le service est quelque chose que les gens pensent être une option. Il est évident qu’à un certain moment, cela a des conséquences négatives. L’entretien préventif est toujours moins cher ».

La tendance la plus importante qu’il a constatée grâce à COVID-19 est l’enlèvement et la livraison des services. « En juin, le nombre de concessionnaires offrant un service de ramassage et de livraison est passé de 30 % à 61 % avant COVID », explique M. Foutz. « Cela s’est vraiment accéléré et a fait une grande différence en termes de rétention et de satisfaction, et de dollars dépensés en moyenne », dit M. Foutz. Fin août, les concessionnaires offrant ce service ont déclaré être passés de 61 % à 90 % au cours de ces deux mois. Lorsqu’on leur a demandé s’ils allaient continuer à offrir ce service après la pandémie, 52 % ont répondu par l’affirmative.

Parmi les consommateurs qui ont fait l’expérience de l’enlèvement et de la livraison, 70 % ont déclaré que c’était une question clé pour eux, et qu’ils seraient plus enclins à choisir un concessionnaire offrant ce service. « En août, quelques mois plus tard, cette statistique est passée à 91 %. »

Il existe également des outils de microfinancement avec Xtime. « Un commerçant peut proposer cinq ou six paiements ou différentes options auxquelles un consommateur peut accéder rapidement », explique M. Foutz. « Cela facilite la décision. Dans cette économie, c’est essentiel. Même si nous conduisons moins, nous avons toujours besoin de nos voitures ».

La concurrence avec les indépendants

Le fait est que les concessionnaires ne sont pas nécessairement en concurrence avec d’autres concessionnaires lorsqu’il s’agit du service — ils sont en concurrence avec les indépendants. « Dans la plupart des cas, il existe de nombreux centres de service ou magasins de pneus à prix réduits dans votre jardin, et ce n’est pas un hasard », explique Owen Moon, PDG de Fixed Ops Digital. « Tout ce qu’ils font tout au long de la journée, c’est du service et de la maintenance. Ils sont très bien équipés. Nous devons nous améliorer en tant que concessionnaires pour attirer ces clients dans nos aires de service et ne pas les laisser se rabattre sur d’autres options ».

Owen Moon, PDG, Fixed Ops Digital PHOTO Courtesy Fixed Ops Digital

Les opérations fixes comprennent tout, du service aux pièces détachées, en passant par les pneus, les accessoires et les réparations en cas de collision. « Ce sont tous des centres de profit à l’intérieur de la concession », explique Moon. « Quand COVID-19 a frappé à la mi-mars, ça a tout changé. Nous sommes littéralement passé de l’idée de mettre l’accent sur la seule chose qui permettait de garder les lumières allumées ».

Les concessionnaires doivent mettre l’information entre les mains des consommateurs. « Nous disons toujours information, éducation, recommandation », dit Moon. « Mettez plus d’informations sur votre site web. On peut faire beaucoup avec la page des offres spéciales, car c’est généralement un bien immobilier très sous-utilisé ».

Un meilleur référencement

Il faut faire un effort particulier pour obtenir des informations en ligne. « Vous ne devez pas nécessairement réduire vos services, mais vous devez les faire connaître pour que les gens sachent qu’ils existent », souligne M. Moon. « Si vous n’avez pas vos informations en ligne et que vous ne dites pas aux clients quels services vous offrez chaque jour, les gens vont aller chercher les endroits où ils sont mis en valeur et annoncés ».

Les offres spéciales n’ont pas besoin d’être spéciales. « Nous préférons voir un menu de services et utiliser cette logique pour aller plus loin », explique M. Moon. « Une fois que vous présentez les services offerts par les opérations fixes, vous obtenez des pages détaillées sur les services. Ces pages de détail des services permettent de se plonger plus profondément dans un service ». Par exemple, un service d’alignement. Qu’est-ce qu’un service d’alignement ? Pourquoi est-il important ? Comment les consommateurs peuvent-ils savoir si une transmission fonctionne correctement ? Si les consommateurs ne le comprennent pas, les professionnels du secteur le comprennent et devraient prendre des mesures pour les décrire en ligne.

Lorsqu’un site web contient un bon contenu, construit avec toutes les meilleures pratiques de Google, il créera un meilleur référencement. « Lorsque Google consulte un site web, il indexe les informations, puis celles-ci commencent à apparaître dans les résultats de recherche », explique M. Moon. « Le résultat final est de pousser plus de consommateurs vers le site web du concessionnaire à la recherche de ces services ».

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