Ce que l’on peut dire de la pandémie de COVID-19 c’est qu’elle a accéléré l’utilisation de nouvelles façons de faire en matière de relation avec le client.

Le développement de relations avec la clientèle établie et les acheteurs potentiels par le truchement d’Internet n’est pas nouveau dans le domaine de l’automobile.

La plupart des concessionnaires et marchands ont mis l’ensemble de leur inventaire en ligne, ou l’ont mis à jour durant le confinement. Les demandes d’information envoyées par courriel ou les simples consultations de la page d’un concessionnaire déclenchent un réflexe de suivi.

Depuis plusieurs années les habitudes des consommateurs ont graduellement changé. Un fort pourcentage va faire son magasinage en ligne avant d’arrêter son choix et passer chez le concessionnaire ou le marchand pour conclure la transaction.

La pandémie et la rupture du lien direct avec le client qu’elle a provoqué a accéléré le phénomène et risque de rester dans les mœurs. L’heure, plus que jamais est au marketing Web.

« Le marketing Web c’est l’avenir de la vente, tranche Steeve De Marchi, directeur général de l’Association des marchands de voitures d’occasion du Québec. Avant la crise, ça faisait partie de notre environnement. Aujourd’hui, c’est la porte d’entrée du cycle de vente. Internet est le lieu où se produit le premier contact entre le marchand et son client. »

S’il est tout simple d’avoir un site internet, une page Facebook ou même de mettre en place une plateforme de clavardage, le nerf de la guerre est de savoir bien s’en servir.

« Il faut être là, résume M. De Marchi. Si les commentaires sur la page Facebook restent sans réponse ou si un consommateur envoie un courriel d’information et que ce dernier traîne des semaines dans la boite de réception l’investissement est futile. »

Soulignant qu’un consommateur qui magasine pour une nouvelle voiture peut passer une centaine d’heures à s’informer sur Internet avant d’activer une première démarche directe avec un marchand, il faut que ce dernier soit prêt.

Transparence

« Je n’insisterai jamais assez sur l’importance du premier contact, soutient le directeur général de l’AMVOQ. Si quelqu’un est intéressé par un véhicule, il faut être transparent. Il faut créer une relation. L’époque où on invite un consommateur à venir en commerce pour obtenir le prix du véhicule convoité et le détail de ses caractéristiques est révolue. Plus personne ne veut se déplacer. »

Beaucoup de consommateurs vont sonder la réputation d’un marchand avant de s’y adresser. C’est vrai pour tout le commerce de détail, et encore plus dans le cadre d’un achat important comme l’est celui d’une voiture.

« Les médias sociaux sont à double tranchant, reprend M. De Marchi. Quand tout va bien, c’est fantastique. Mais nous sommes humains et il arrive qu’on échappe la balle. Les gens ne vont pas nous juger sur nos erreurs, mais sur comment on va rattraper cette balle. D’où l’importance de toujours suivre les commentaires sur les médias sociaux. »

Boucler la boucle

Pour Robert Poëti, PDG de la Corporation des concessionnaires automobiles du Québec (CCAQ), il ne fait aucun doute que les entreprises déjà familières avec ces outils de communication avant la pandémie s’en sont mieux tiré.

« Pour les autres, il y a eu un grand rattrapage technologique. Avec les bons outils, on peut faire avancer la discussion jusqu’à la signature finale du contrat qui doit encore se faire en concession. Nous travaillons présentement à faire accepter la signature électronique auprès de l’Office de protection du consommateur. Ce qui nous permettrait de boucler toute la transaction sans contact physique. »

Il est évident que la pandémie et les contraintes physiques qu’elle a imposé ont moussé les pratiques de marketing Web. « On enregistrait déjà une réduction sensible du nombre de gens qui se présentaient en concession pour venir en apprendre davantage sur nos différents modèles, explique Charles Drouin de la Corporation Mobilis dans la région de Québec.

La crise a solidifié cette tendance. Les concessionnaires qui ne le faisaient pas ont rattrapé la parade en mettant en place des outils de communication virtuelles, comme le clavardage par exemple. Ces pratiques vont certainement rester. »

Des outils appréciés

Pour Martin Taillandier, président de la Corporation des concessionnaires automobiles de Montréal et co-propriétaire de BMW Canbec et Mini Mont-Royal, la COVID-19 a été comme un coup de tonnerre pour les concessionnaires qui n’étaient pas au diapason des nouvelles tendances de consommation.

« Pour nous, ça nous a rassuré sur la justesse de notre approche face à l’avenir. Tous les outils que nous avions mis en place pour communiquer avec nos clients ont été importants, souligne-t-il.

Nous avons même fait des choses qui auraient été difficile à implanter sans la crise. » Il cite en exemple les vidéo-conférences avec les clients potentiels, une pratique qui a été validée et appréciée durant le confinement.

« On peut dire que notre nouvelle porte commerciale, à 70 %, c’est le web, illustre-t-il. La crise a permis de peaufiner l’approche, en nous faisant plus proche des gens et en laissant tomber l’approche plus générique.

Les consommateurs veulent une réponse claire et rapide, mais aussi en tirer le sentiment qu’on les traite en individus et qu’ils seront bien servis. »

Il recommande, aux membres de son association qui n’offrent pas le service, de s’adresser à un sous-traitant pour gérer et relayer les contacts Web pour que chacune de ces demandes soit traitée comme un appel entrant ou un client passant en concession.

Un accélérateur

Norman John Hébert est vice-président et directeur des opérations pour le Groupe Park Avenue. Son entreprise était déjà réputée pour l’efficacité de son marketing Web. La crise de la COVID-19 aura été un accélérateur des pratiques virtuelles.

« Ce que je souhaite retenir de cet épisode, c’est la grande accélération des processus, autant dans la gestion des opportunités que dans tout ce qui entoure la livraison du véhicule ou encore le F & A, explique M. Hébert.

L’envoie d’une vidéo explicative au client avant la prise de possession du véhicule s’est, par exemple, montré très utile, puisque le client pouvait la visionner chez lui, à sa guise et à tête reposée. »

L’utilisation d’un outil de gestion des clients maison (CRM) a permis de contrôler toutes les demandes entrant dans le groupe.

Ainsi, les demandes filtrées pouvaient être dirigées vers un conseiller en concession ou, en l’occurrence, à la maison. Un système de clavardage était déjà en opération depuis cinq ans et s’est avéré très efficace durant la pandémie.

La popularité du service de prise de rendez-vous sur Internet, pour le service, a explosé durant la crise et son utilisation risque de rester fort populaire par la suite.

Une tendance qui reste

« Il est évident que la tendance de fond que l’on connaissait depuis quelques années a été particulièrement bien illustrée au cours du confinement, reprend M. Hébert.

Les consommateurs veulent une approche personnalisée, mais sans avoir à se déplacer. Ils viendront probablement encore pour essayer la voiture et finaliser la vente. Mais toutes les autres activités précédant cette opération vont de plus en plus se faire virtuellement. »

Que ce soit pour la voiture d’occasion ou neuve, les marchands qui ont bien tiré leur épingle du jeu durant cette crise imprévisible ont su utiliser au maximum les plateformes de communications virtuelles avec la clientèle.

Les autres vont devoir s’adapter, car le consommateur semble avoir véritablement changé son approche de magasinage d’une nouvelle voiture.