Si la COVID-19 a généré son lot de défis, elle est également susceptible de présenter de bonnes opportunités pour les concessionnaires.

Il ne fait aucun doute que lorsque la pandémie COVID-19 a frappé nos côtes, elle l’a fait avec la force d’un tsunami. Le nouveau coronavirus, qui est à l’origine de la maladie, s’est rapidement propagé dans les communautés, ce qui a obligé les gouvernements des provinces et des États du Canada et des États-Unis à prendre des mesures drastiques pour enrayer la propagation.

En conséquence, de nombreuses entreprises ont été contraintes de fermer, seuls les services essentiels pouvant rester opérationnels. Pour l’industrie automobile, il en a résulté une situation difficile.

Alors que la plupart des ateliers de réparation, y compris les départements de service des concessionnaires et la plupart des centres de collision, sont restés ouverts, les salles d’exposition ont été contraintes de fermer et de nombreux équipementiers ont suspendu la production de véhicules dans leurs usines de montage pour aider à contenir la propagation.

De nombreuses questions

Deux mois après le début de la pandémie, les dealers ont encore de nombreuses questions. Afin d’apporter des réponses, Templeton Marsh a organisé une série de webinaires axés sur le COVID-19 qui ont permis aux experts de l’industrie de se faire une idée de certaines des tendances qui modifient actuellement le paysage automobile et de la manière dont les concessionnaires peuvent se positionner pour affronter les eaux troubles à venir.

Le 7 mai, le troisième de ces webinaires, intitulé “Pandémie – Oui, il y a de la lumière au bout du tunnel”, a eu lieu à 14 heures, heure de l’Est. Samir Akhavan, associé directeur de Templeton Marsh, a présenté aux participants la légendaire analyste de l’industrie automobile Maryann Keller.

Mme Keller, qui est actuellement directrice de Keller and Associates, une société de conseil qu’elle a fondée en 2000, après une longue carrière comme l’une des premières femmes analystes de l’industrie automobile à Wall Street, a présenté des conclusions extrêmement perspicaces sur l’état actuel de l’industrie et sur la direction que prendront probablement les choses dans les mois et les années à venir.

Mme Keller a fait remarquer qu’à l’heure actuelle, il y a encore beaucoup d’incertitude et même si certaines juridictions prennent des mesures pour commencer à ouvrir l’économie, il y a encore une chance très réelle qu’une deuxième vague de COVID-19 frappe avant l’année.

M. Keller a déclaré qu’il était important de comprendre que la dynamique de la situation économique actuelle est très différente de celle de la Grande Récession de 2008-09. “À l’époque, c’est le secteur financier des États-Unis qui s’est vraiment mal comporté et a provoqué un grave ralentissement. C’est différent. Il ne s’agit pas d’une récession financière, mais d’une récession mondiale”, a-t-elle déclaré.

Des économies entremêlées

La tendance croissante à la mondialisation au cours des deux dernières décennies a fait que lorsqu’une région du monde éternue, les autres attrapent un rhume. Les économies des différents pays sont plus que jamais liées entre elles.

Le nombre record de chômeurs au Canada et aux États-Unis a tiré la sonnette d’alarme, mais comme l’a fait remarquer M. Keller, la question est peut-être plus importante : qu’arrive-t-il aux entreprises lorsque les mesures d’urgence du gouvernement sont réduites ? Les entreprises seront-elles plus nombreuses à avoir du mal à garder leurs employés ? Davantage d’entre elles devront-elles fermer leurs portes pour de bon ?

Alors que certains experts prédisent une reprise en forme de V lorsque les mesures de verrouillage commenceront réellement à être levées, M. Keller et beaucoup d’autres pensent que la croissance sera plus longue. “Je suis fermement dans le camp de la reprise en forme de U”, a-t-elle déclaré.

Elle a fait remarquer que certaines des industries les plus touchées, notamment les secteurs de l’aviation et des loisirs, pourraient mettre des années à se remettre, tandis que d’autres, comme l’espace automobile, devraient se remettre plus rapidement.

Cela étant dit, un certain nombre de défis restent à relever, tant pour les équipementiers automobiles que pour les réseaux de concessionnaires franchisés avec lesquels ils travaillent en partenariat.

Pour les équipementiers, un problème clé à l’heure actuelle est celui de la liquidité. Plus un constructeur automobile dispose de liquidités, mieux il est susceptible de résister à la tempête. Cela étant dit, COVID-19 a provoqué un brusque changement de stratégie pour l’ensemble du secteur.

M. Keller et de nombreux analystes du secteur estiment que les projets coûteux de véhicules électriques et de technologies autonomes finiront probablement par être mis en veilleuse, du moins dans un avenir prévisible, car les constructeurs automobiles cherchent à renforcer leurs bilans.

Cela signifie que des suppressions d’emplois sont probables et tout, mais que les dépenses d’investissement essentielles seront limitées. Pourtant, d’un autre côté, il semble que nous entrions dans une nouvelle ère de coopération entre les constructeurs et les concessionnaires. M. Keller a souligné le fait que de nombreux équipementiers s’abstiennent actuellement d’accorder des prêts et des financements de planchers et prolongent les périodes de garantie, comme l’illustre la récente annonce de Porsche Canada.

Évolution des ventes de véhicules

En ce qui concerne les ventes de véhicules, certaines tendances intéressantes sont apparues. M. Keller note qu’en avril, les ventes de pick-up en Amérique du Nord ont connu un essor considérable, grâce à de généreuses options de financement comprenant des prêts sans intérêt pouvant aller jusqu’à 84 mois, les trois premiers mois étant gratuits. En conséquence, de nombreux concessionnaires ont manqué de stocks de pick-up.

J’ai parlé à un concessionnaire et il n’avait plus de camions, un autre, PDG d’une grande chaîne nationale de concessionnaires aux États-Unis, m’a dit qu’il n’avait que deux semaines de stock disponible.

— Maryann Keller, directrice, Keller and Associates

À l’avenir, une pénurie de stocks, qu’il s’agisse de camions, de voitures ou de SUV, pourrait poser un problème à certains concessionnaires, car de nombreux équipementiers ont fermé leurs usines d’assemblage de véhicules à la suite de la COVID-19 et commencent à peine à passer à la vitesse supérieure.

Quelques constructeurs ont cependant continué à maintenir les pipelines ouverts, ce qui a conduit de nombreux concessionnaires à se demander s’ils devaient essayer de s’emparer du plus grand nombre de véhicules possible maintenant, même s’ils subissent la pression des équipementiers, ou s’ils devaient attendre que l’économie reprenne. Le problème, c’est que personne ne sait combien de temps il faudra attendre pour que les choses reprennent.

Un autre problème, note M. Keller, est que si les concessionnaires essaient de constituer des stocks maintenant et ne sont pas en mesure de les vendre, ils pourraient avoir du mal à les écouler, car les consommateurs pourraient hésiter à acheter des véhicules de l’année modèle 2020 dans quelques mois, même s’ils n’ont pas de kilométrage.

Pénuries de pièces

Il y a aussi le problème de la pénurie de pièces détachées. “La partie la plus insignifiante du monde peut empêcher la vente d’un véhicule”, a déclaré M. Keller, qui a fait remarquer que, étant donné que de nombreuses pièces pour les véhicules du marché nord-américain proviennent actuellement de la Chine et du Mexique, les fermetures dans ces pays ont retardé les livraisons de pièces. Le Mexique, qui est toujours en état d’arrêt total, a également vu la fabrication et l’exportation de pièces considérablement réduites.

Et lorsque les équipementiers recommenceront à assembler les véhicules, combien d’équipes fonctionneront-ils ? “Hyundai et Kia ont indiqué qu’ils ne feront qu’une seule équipe par jour dans leurs usines d’Alabama et de Géorgie”, a déclaré M. Keller, “et cela, ajouté au fait que vous avez des chaînes d’approvisionnement brisées, signifie que nous serons probablement bien en dessous de nos capacités pendant longtemps – probablement jusqu’au troisième trimestre de cette année”.

Alors, les concessionnaires vont-ils manquer de voitures à vendre ? C’est une question complexe, exacerbée par le fait que si les stocks de véhicules neufs risquent de s’épuiser au cours des prochains mois, la pandémie COVID-19 verra probablement une surabondance de voitures d’occasion entrer sur le marché, d’autant plus que l’on estime à 4 millions le nombre de véhicules qui ne seront plus loués en juin, juillet, août et septembre.

Pour faire face à ce flot de véhicules d’occasion, Keller a noté que certains prêteurs captifs permettent aux consommateurs de prolonger leur bail jusqu’à six mois afin de repousser ces véhicules hors de la période de pointe de l’offre en été.

Dans d’autres scénarios, les consommateurs pourraient voir une augmentation des offres sur les véhicules CPO, les concessionnaires et les prêteurs essayant d’adoucir le pot en offrant des taux de financement extrêmement attractifs sur les voitures et camions d’occasion certifiés, là encore dans le but d’essayer de réduire la surabondance de voitures d’occasion sur le marché.

Un afflux de voitures d’occasion ne devrait pas aider les équipementiers, d’autant plus qu’un tel nombre de véhicules sur le marché en même temps devrait avoir un impact négatif supplémentaire sur les prix des voitures d’occasion – en fait, la situation entraîne le report des reprises de possession, car les banques et les prêteurs ne veulent pas reprendre les voitures dont les propriétaires sont en retard sur leurs prêts – tout simplement parce qu’il n’y a nulle part où ces voitures peuvent aller pour le moment, sauf aux enchères, où elles resteront probablement sans acheteurs pendant des mois.

Avantages des voitures d’occasion

Pourtant, une augmentation des stocks de voitures d’occasion présente des avantages. M. Keller a fait remarquer que les concessionnaires avisés pourraient tirer parti de cette situation en proposant des voitures plus abordables, peut-être aux consommateurs qui n’auraient pas envisagé de se procurer un véhicule CPO auparavant ou même aux consommateurs à la recherche d’un moyen de transport personnel, décent et de base.

Cela pourrait donner aux concessionnaires la possibilité de cultiver de nouveaux acheteurs et de fidéliser la marque à long terme.

En outre, un autre problème résultant de COVID-19 est le fait que les transports publics sont probablement confrontés à une longue et difficile bataille pour regagner des usagers, ce qui signifie que de nombreux usagers des transports en commun et du covoiturage vont se ruer vers la voiture particulière, au moins à court et moyen terme, ce qui signifie plus d’opportunités de vente et de service pour les concessionnaires.

Parmi les autres changements de comportement résultant de la pandémie, on peut citer le passage à une expérience globale d’achat et de service plus numérique.

Cela comprend les services de ramassage et de livraison des véhicules, ainsi que l’intégration des services de financement et d’investissement dans les transactions en ligne et leur progression dans l’entonnoir des ventes, sans oublier les paiements sans contact et de nouvelles stratégies pour inciter les consommateurs à signer des contrats de prêt.

Dans ce domaine, Keller estime que les concessionnaires peuvent faire une percée significative non seulement face aux jeunes constructeurs automobiles comme Tesla avec leurs magasins d’usine, mais aussi face aux entreprises tierces basées sur la technologie comme Carvana, qui fournissent des services de livraison de véhicules.

Keller note que ces entreprises ont souvent reçu des avis mitigés ou négatifs de la part des consommateurs, ce qui signifie que les concessionnaires avertis qui ont une expérience considérable en matière d’achat et de propriété ont une réelle possibilité non seulement de rivaliser, mais aussi de relever le niveau dans ce secteur.

Réexamen des plans d’entreprise

Passant des véhicules aux opérations commerciales, un peu comme les équipementiers, M. Keller affirme que les concessionnaires vont probablement revoir leurs plans stratégiques et tactiques au cours des prochains mois (si ce n’est pas déjà fait). Le personnel de nombreux magasins sera probablement rétabli, d’autant plus que les consommateurs méfiants cherchent à minimiser les contacts physiques lors de l’achat d’un véhicule et de l’entretien.

En outre, les concessionnaires chercheront à embaucher ou à investir dans du personnel capable de communiquer efficacement avec les consommateurs dans l’espace en ligne et de répondre à leurs besoins dans ce nouvel environnement COVID-19.

M. Keller a fait remarquer qu’en termes d’utilisation des canaux de vente en ligne et de la technologie numérique, pour les concessionnaires, il s’agit de savoir ce qui fonctionne vraiment pour leurs besoins exacts et, en retour, de se tourner vers les vendeurs qui comprennent réellement leurs exigences spécifiques.

Une autre question qui revient fréquemment concerne l’évaluation des magasins et des marques et la question de savoir si c’est le bon moment pour envisager d’acheter ou de vendre une concession.

M. Keller a déclaré que les évaluations ont diminué depuis le début de la pandémie et qu’il est probable qu’il en sera de même dans un avenir prévisible. Par conséquent, de nombreux acheteurs potentiels attendent actuellement dans les coulisses pour voir ce qui se passera.

Il pourrait en résulter un marché d’acheteurs plus important, les soumissionnaires potentiels étant beaucoup plus sélectifs en ce qui concerne les marques automobiles dans lesquelles ils choisissent d’investir.

Si certains points de référence, notamment les marques japonaises et coréennes à fort volume comme Toyota, Hyundai et Kia, devraient être performants dans les mois à venir, les concessionnaires qui envisagent d’acheter devront examiner de près les tendances du marché et les dépenses des consommateurs pour déterminer s’ils doivent ou non faire le grand saut.

L’avenir des VE

Quant aux véhicules électriques, la coqueluche des médias avant COVID-19, le carburant bon marché et les dépenses de consommation plus frugales risquent de freiner considérablement les ventes de VE et les gouvernements à court d’argent ne devraient pas offrir d’incitations à court terme. M. Keller s’attend à ce que la législation de certains pays visant à interdire la vente de moteurs à combustion interne soit également revue à la baisse. Même les batteries électriques usagées ne devraient pas être rentables à long terme.

“Les VE sont un produit relativement jeune et les valeurs résiduelles sont imprévisibles”, a déclaré M. Keller. Elle a fait remarquer qu’une bonne voiture d’occasion conventionnelle, si elle est entretenue, peut facilement parcourir 200 000 miles alors qu’une batterie électrique équivalente commencera à montrer son âge à 100 000 miles.

Et à ce moment-là, la valeur résiduelle est probablement suffisamment basse pour ne pas justifier le coût de remplacement de la batterie, ce qui est important à prendre en compte car le parc automobile nord-américain continue de vieillir et, après la COVID-19, de nombreux consommateurs recherchent un moyen de transport bon marché, pratique et fiable.