Dès que la pandémie a frappé, les spécialistes du marketing des pneus ont travaillé sans relâche. Plus rien ne se déroulait comme à l’habitude, et personne ne pouvait se permettre de rester avec les mêmes méthodes qu’auparavant.

Il était temps de faire preuve de créativité. Les recherches ayant démontré que les conducteurs seraient plus nombreux à faire des trajets en voiture, Nokian Tyres a lancé la campagne « Journey ».

Cette campagne présentait un site web avec une carte interactive des voyages en voiture les plus populaires aux États-Unis et au Canada, invitant les consommateurs à ajouter leur voyage préféré, avec la chance de gagner plusieurs prix comme un ensemble de pneus. Le site comportait également des conseils de sécurité, dont beaucoup ont été repris par les médias.

« La réaction a dépassé toutes nos attentes », déclare Wes Boling, responsable de la communication marketing pour l’Amérique du Nord chez Nokian Tyres. « Nous avons communiqué la campagne à nos concessionnaires une semaine à l’avance et les avons invités à entrer sur le site leur propre trajectoire, afin de leur permettre de vivre l’expérience et de les impliquer de manière très concrète ». Les concessionnaires ont été encouragés à partager le concours sur leurs réseaux sociaux.

Il y avait également une campagne « FreshStart », qui mettait en scène le youtubeur populaire HumbleMechanic, qui donnait des conseils sur ce qu’il faut faire lorsque les voitures sont restées inactives pendant quelques mois.

Ces campagnes ont permis de garder les pneus en tête des préoccupations des consommateurs. « Lorsque nous conduisons maintenant, c’est généralement pour une raison essentielle, comme faire des courses ou aider un être cher à s’approvisionner » explique M. Boling. « Conduire est plus important que jamais, même si c’est moins fréquent ».

L’éducation plutôt que la vente

Le marketing de Nokian était alors moins axé sur la vente et plus sur l’éducation. « Les magasins de pneus sont des entreprises essentielles et ont besoin de notre soutien », explique M. Boling.

Une étude menée par Nokian avec YouGov en novembre 2018 a montré que plus d’un tiers des conducteurs québécois disent se tourner d’abord vers le personnel des magasins de pneus pour décider quels pneus acheter. « Ce chiffre est vrai dans tout le Canada », déclare M. Boling. « Nous reconnaissons que les détaillants de pneus sont nos mains et nos pieds dans la communauté ».

L’une des premières mesures prises par Nokian a été d’ouvrir les restrictions sur les dépenses de commercialisation des coopératives. « Nous voulions que les revendeurs puissent utiliser ces fonds pour aider leur communauté », dit Boling. « Tout programme qui pourrait aider les professionnels de la santé, ou qui pourrait donner à une banque alimentaire, ou autre. »

De nombreux distributeurs ont trouvé des moyens uniques de servir leur communauté. Certains revendeurs ont fait don de pneus, d’autres ont organisé un concours de médias sociaux demandant à leurs clients de soumettre un bénéficiaire qui aurait besoin de nouveaux pneus.

Podcast   

« Nous admirons l’activité de nos concessionnaires », déclare Boling. Il n’y a pas de date limite pour la levée des restrictions sur les fonds des coopératives. « Alors que la pandémie atteint une nouvelle phase, nous serons heureux de pouvoir amorcer la discussion sur ce qui pourrait les aider. »

Un podcast est en cours de réalisation pour offrir aux concessionnaires une plate-forme leur permettant de partager leurs idées et leurs histoires, de tirer les leçons de leur propre succès.

Chez Kal Tire, le système de réservation en ligne dans les magasins a toujours été l’un de leurs plus grands atouts et l’un de leurs outils les plus utilisés. « La pandémie a été un test majeur pour savoir dans quelle mesure il pouvait nous aider à faire face à la COVID », explique Usman Mir, responsable de zone, GTA, chez Kal Tire. Le système agit comme un représentant du service clientèle en ligne (CSR), donnant des recommandations de pneus, en fonction du style de conduite, et d’autres critères. « Le système est très utile pour les clients puisqu’il les aide à prendre des décisions sur le bon pneu, prendre des rendez-vous en ligne, faire leur changement saisonnier, et plus encore ».

Dès le début de la pandémie, l’accent a été mis sur les travailleurs des services essentiels tels que les camionneurs, les travailleurs de la santé, les employés des épiceries, toute personne travaillant en première ligne. « Nous avions un bon sentiment dans les magasins, comme si nous en faisions partie », affirme Mir.

Les travailleurs des services essentiels

Kal Tire a utilisé les médias sociaux pour célébrer les travailleurs des services essentiels et, à la fin du printemps, a lancé une autre campagne de médias sociaux pour faire savoir aux clients qu’ils étaient ouverts aux affaires, travaillant fort pour leur offrir un environnement sûr.

Ces deux campagnes ont été très bien accueillies et les vendeurs de pneus en ont souvent entendu parler dans les magasins. « Tout le monde a été touché par ce qu’ils ont remarqué », dit Mir. Un message sur le site web de Kal Tire tient les clients au courant de la réponse à la COVID-19, en leur fournissant des informations et des conseils.

La communication du siège social en Colombie-Britannique a aidé les magasins à se tenir au courant des protocoles en constante évolution. « Lorsque la deuxième étape est sortie, les clients ont été très coopératifs et ils ont attendu dehors », explique Mir. « Maintenant que le temps est beau, même lorsque les salles d’exposition sont ouvertes, les gens choisissent de rester dehors et de profiter du soleil ».

Les magasins ont pu choisir de manière autonome la manière dont ils souhaitent contribuer à leur propre communauté. « Que nous revenions à l’isolement ou que nous allions de l’avant, nous sommes prêts à tout », dit Mir. « Nous voulons servir les clients en toute sécurité. Nous avons de nombreux protocoles pour le nettoyage et la sécurité. Nous sommes prêts à tout ».

Un prix compétitif

Bien qu’il y ait eu une réduction globale des ventes de pneus en avril et mai, suivie d’un rebond en juin et juillet, Curtis Brison, vice-président des ventes de pneus pour voitures de tourisme et camionnettes de Hankook Tire America Corp. considère qu’il s’agit d’une tendance générale du secteur. « Nous étudions cette situation pour voir ce que nous pouvons apprendre », dit-il. « Nous devons essayer de comprendre quelle part du rebond a été absorbée par la demande alimentée par l’aide financière du gouvernement par rapport à la demande réelle qui voit les habitudes de conduite changer radicalement ». Il note également que les clients recherchent l’intersection d’un produit de la plus haute qualité au prix le plus compétitif possible.

Des recherches ont montré que 48 % des Américains ont annulé ou retardé l’entretien de leur voiture au cours des derniers mois, et 73 % n’ont même pas effectué l’entretien de routine. « Avec ces statistiques, nous pensons que les magasins de détail pourraient voir une augmentation des rendez-vous d’entretien et des achats de pneus à mesure que les gens reprennent la route », déclare M. Brison.

Hankook s’est associé à Love’s Travel Stops aux États-Unis pour proposer des offres spéciales aux chauffeurs de camion, en les remerciant pour leur service. Les clients avec des voitures personnelles se sont fait offrir un « rabais pour voyage d’été » pour les encourager à préparer leurs véhicules pour les voyages d’été en achetant un nouvel ensemble de pneus.

D’autres promotions et rabais destinés aux consommateurs continueront d’être offerts pour aider les détaillants à atteindre leurs objectifs de vente.