Une fois son automobile acquise, un client peut se rendre chez d’autres concessionnaires ou dans un centre indépendant pour faire ses entretiens ou changer ses pneus, tout en conservant sa garantie d’origine. De plus, s’il ne vit pas une belle expérience lors du processus de vente, il y a peu de chance qu’il revienne et ensuite renouvelle son véhicule.

La fidélisation de la clientèle débute d’abord par un service de qualité à chaque visite ou contact. Pour celui de service, cela commence dès le premier entretien. Quand tout se passe pour le mieux, certains clients peuvent d’ailleurs devenir des habitués et connaître le prénom des membres du personnel.

Dans les bonnes pratiques, on note la transparence envers les clients, par exemple le fait d’avouer un retard sur les travaux ou l’indisponibilité de pièces, et de trouver des solutions. On retrouve, en outre, la vente du service d’entreposage des pneus, car le propriétaire va obligatoirement repasser. Offrir un service de navettes de qualité pour véhiculer le client entre sa maison, son entreprise et la concession est un également un plus.

Mais dans un domaine automobile ultra concurrentiel, les concessionnaires doivent aller plus loin.

Fidéliser les propriétaires dès la vente

« Chez nous, la garantie constructeur est de 5 ans, indique Benoit Gauthier, directeur général de Hyundai Ile-Perrot — groupe Autoforce. La plupart de nos clients vont venir vers nous pour les entretiens afin d’avoir l’esprit tranquille ». Il a instauré il y a six mois une nouvelle étape lors de la livraison. Les vendeurs aident désormais les nouveaux propriétaires « à prendre en ligne un rendez-vous pour le premier entretien et à créer leur compte sur la plateforme ». En complément, la marque diffuse deux ou trois fois par an des promotions par courriel et par la poste, en juin ou fin décembre avec notamment des accessoires de protection.

« Les rappels des clients sont importants, par téléphone ou par courriel, mais des garages oublient de les faire», selon Jean-Robert St-Georges, président fondateur du Centre de formation automobile du Québec (CFAQ), créé en 1991 et qui a formé plus de 14 000 personnes. Le message peut être le suivant : « Monsieur X, vous êtes rendus à 40 000 km selon nos estimations. Vous auriez avantage à faire l’entretien numéro trois, en prenant un rendez-vous avec notre département de services. »

Pour arriver à rejoindre toute sa clientèle existante et les prospects, des centres d’appels proposent leurs services. « Si 50 clients arrivent à leur entretien numéro 4 le même jour, une personne au service ne pourra gérer les appels sortants, tout en recevant les clients et les appels entrants », explique le fondateur.

L’affaire de toutes et tous

Toute la concession est concernée par la fidélisation du département de service. Pour M. St-Georges, « chaque conseiller en vente devrait contacter chacun de ses clients trois fois par an au minimum, et six mois avant le terme du financement ou de la location ». Le vendeur fidélise comme cela le client pour le département de service et in fine pour qu’il renouvelle avec lui.

Personnaliser le passage au département service

« Le conseiller au service est obligé de proposer des produits imposés par le manufacturier ou la concession, lors de chaque prise de rendez-vous », rappelle M. St-Georges. Pour rendre cette étape plus agréable, il peut présenter les options en ajoutant ses conseils, en fonction des habitudes du client par exemple. Lorsque le client est dans la salle d’attente, le conseiller en vente doit saisir l’occasion de venir le saluer. Un membre du département de service a tout intérêt à appeler le client après les travaux, pour savoir s’il est satisfait, et l’inviter à répondre à un sondage.

Des tactiques pour l’occasion

Lors de ventes de véhicules usagés, certaines concessions en profitent pour offrir des packages. « Nous avons deux programmes: « La promesse Hyundai » pour les véhicules de la marque, et « Avantage plus » pour les autres avec les deux premiers changements d’huile, un plein gratuit et deux saisons d’entreposage compris », informe M. Gauthier. Le client va ainsi y faire ses deux prochains entretiens et services de pneus.

Des logiciels pour optimiser le suivi et la fidélisation

Les DMS (Daily Management System) sont développés pour la gestion de l’ensemble d’une concession. Ils peuvent servir à suivre les actions de fidélisation, automatiser des campagnes promotionnelles ou encore connecter les services. Ainsi un conseiller en vente peut savoir ce qui se passe avec son client au département de service, et être alerté par exemple si celui-ci n’est pas satisfait, afin de le joindre rapidement et trouver des solutions.

« Si le client ne revient pas faire son entretien à la concession, il n’y a que 10 % de chance pour qu’il vienne renouveler son véhicule. De même, environ 50 % des clients des départements de service n’ont pas acheté leur véhicule dans la concession », relève Rachel Leclerc, partenaire de succès pour l’est du Canada chez Tekion, éditeur de solutions DMS. Depuis 15 ans dans le domaine de la vente automobile, elle rappelle que les appels vers l’extérieur « sont difficiles », car ils demandent du personnel disponible.

Il est ainsi possible de prendre un rendez-vous pour ses entretiens avec son cellulaire, de choisir à distance les options avec un menu personnalisé comprenant les travaux requis par le constructeur et les recommandations, comme sur un site marchand. La plage horaire de rendez-vous s’adapte en temps réel.

Avec son mobile, le client a également accès à une boîte à clé, pour déposer ou récupérer son automobile en dehors des heures d’ouverture, au suivi par photo ou vidéo de l’avancée des travaux réalisés et peut valider des opérations supplémentaires à distance.

L’évènementiel et la garantie

Des centres d’appels externes spécialisés sont sollicités pour inviter des prospects et des clients existants à des ventes privées, avec des cadeaux offerts pour l’occasion.

La fin de la garantie d’origine ne semble pas être un enjeu. « Chez Hyundai, seulement 5 à 10 % des clients achètent une prolongation de garantie », conclut M. Gauthier.