Les résultats d’AutoHebdo révèlent que l’intention d’achat des consommateurs reste forte.

Récemment, AutoHebdo a publié son dernier rapport sur l’indice des prix, qui montre que si le prix moyen des véhicules neufs au Canada a atteint un niveau record en juin 2023 (66 288 $, soit une augmentation de 21,2 % par rapport au mois de juin de l’année précédente), la demande des consommateurs pour les véhicules neufs reste forte. Les prix des véhicules d’occasion restant également élevés, avec une moyenne de 39 645 $ (soit une augmentation de 4,1 % en glissement annuel), il ne fait aucun doute que la hausse des prix, combinée à l’augmentation des coûts d’emprunt, signifie qu’il est plus coûteux d’acheter un véhicule aujourd’hui qu’à n’importe quel moment au cours de la dernière décennie. En outre, l’incertitude économique et l’augmentation du coût de la vie ont conduit de nombreux ménages canadiens à redéfinir leurs priorités budgétaires, y compris les sommes allouées aux achats importants.

Malgré cela, les recherches d’AutoHebdo montrent que, parmi les Canadiens, l’intention des consommateurs d’acheter un véhicule dans les six prochains mois reste forte – en fait, elle a continué à croître depuis mars 2022. Mais qu’est-ce que tout cela signifie, comment les concessionnaires peuvent-ils s’y retrouver et quelles tactiques doivent-ils employer pour offrir de solides opportunités de vente et répondre aux attentes des clients ? Pour le savoir, Autosphere s’est entretenu avec Baris Akyurek, vice-président de la division Insights and Intelligence d’AutoHebdo.

Autosphère : Compte tenu des conditions économiques actuelles – inflation plus élevée, taux d’intérêt élevés et prix plus élevés pour les biens de consommation comme les véhicules – qu’est-ce qui, selon vous, continue à motiver l’intérêt des consommateurs pour l’achat d’un véhicule ?

Baris Akyurek : C’est une question qui nous est souvent posée. Pour bien comprendre la demande actuelle des consommateurs pour les véhicules, il faut remonter au début de la fermeture de COVID-19, aux alentours de mars 2020. Dans un premier temps, la demande des consommateurs a diminué de manière significative, puis, à l’approche de l’été, [2020] elle s’est redressée et a commencé à croître. Notre analyse de l’époque montrait que l’augmentation du nombre de propriétaires de véhicules privés était due à la pandémie et à la réticence des gens à utiliser les transports en commun. Alors que la demande de véhicules augmentait, l’offre diminuait en raison des restrictions liées à la pandémie, qui ont conduit les usines à arrêter ou à ralentir la production de véhicules, et d’une pénurie de pièces et de matières premières due à la baisse de la demande au début de la pandémie. C’est pourquoi les prix des véhicules neufs et d’occasion ont connu une telle flambée, car les véhicules étaient difficiles à obtenir et ceux qui étaient disponibles ont été achetés rapidement et avec empressement. Lentement, les niveaux des stocks de voitures neuves ont commencé à s’améliorer, et ce depuis août 2022. Sur cette base, la trajectoire est donc bonne. Néanmoins, si l’on compare le marché actuel à la disponibilité des véhicules en 2019, il reste encore du chemin à parcourir. Entre 2020 et 2022, la chaîne d’approvisionnement et les pénuries de stocks ont entraîné une baisse des ventes d’environ 1,3 million de véhicules neufs. Aujourd’hui, alors que les stocks continuent de s’améliorer, la demande des consommateurs est toujours présente. Ainsi, même si les prix sont plus élevés, la demande de véhicules des consommateurs se maintient sur trois ans, ce qui explique pourquoi le sentiment d’achat d’un véhicule est toujours aussi fort.

AS : D’après les données d’AutoHebdo, y a-t-il des tendances spécifiques que vous observez concernant l’intention d’achat des consommateurs dans les six prochains mois ?

BA : Nous avons mené cette dernière étude en mai 2023. Si nous revenons sur les données d’octobre 2022, nous constatons qu’à l’époque, 24 % des consommateurs interrogés ont déclaré avoir l’intention d’acheter un véhicule dans les six mois à venir. En mai 2023, ce chiffre était passé à 28 %. Ainsi, si l’on examine la situation d’un point de vue macroéconomique et du point de vue des intentions, on constate une augmentation significative de l’intention des consommateurs d’acheter un véhicule, alimentée par l’inadéquation de l’offre et de la demande. Les consommateurs sont intéressés, ils savent que les véhicules arrivent lentement sur le marché. Et dès qu’un véhicule qui les intéresse beaucoup est disponible, ils se jettent dessus.

AS : Comment pensez-vous que ces changements dans les stocks au cours des derniers mois sont susceptibles d’influencer les décisions d’achat à l’approche de l’automne ?

BA : Je pense que la question à un million de dollars est de savoir ce qui va se passer avec les prix des véhicules. D’après nos recherches, nous ne pensons pas que les prix redescendront de sitôt à leur niveau d’avant l’affaire COVID-19. Cela dit, il y aura un certain assouplissement. En ce qui concerne les prix des véhicules neufs, nos dernières données indiquent une augmentation de 1,5 % d’un mois sur l’autre et de 21,3 % d’une année sur l’autre, au point que le prix moyen d’un véhicule neuf au Canada est maintenant de 67 283 $. Ainsi, depuis deux ans, les prix augmentent chaque mois, sous l’effet de l’inflation, mais aussi de la demande des consommateurs. Toutefois, si l’on regarde du côté des véhicules d’occasion, certaines observations intéressantes se dégagent. Nous avons constaté un ralentissement des prix des véhicules neufs en juillet. In June, the average price of a new vehicle was $39,645. Il a baissé de 0,3 % en juillet pour atteindre 39 528 dollars, ce qui n’est pas énorme mais constitue tout de même une baisse. Je ne veux pas spéculer, mais il serait juste de suggérer que les prix vont probablement osciller autour de ce niveau pour le reste de l’année.

AS : Le dernier rapport révèle que les voitures compactes et les berlines neuves et d’occasion ont connu les plus fortes augmentations de prix par rapport à tous les autres segments de véhicules. Pensez-vous que la demande est uniquement motivée par la disponibilité, ou pensez-vous que d’autres facteurs entrent en jeu, tels que les prix, l’économie de carburant, etc.

BA : Je pense que cela se résume à une micro situation d’inadéquation entre l’offre et la demande. Au cours de la dernière décennie, les pick-up, les VUS et les véhicules de plus grande taille en général ont suscité un intérêt croissant. Et pour les constructeurs, c’est là que se trouvent les marges, car ils sont plus chers. Nous avons vu la demande de voitures particulières diminuer au cours des dernières années, mais ce qui s’est passé maintenant avec le macro-environnement, c’est que l’inflation est en hausse, les prix des véhicules sont élevés et les coûts du carburant sont élevés, ce qui rend les camions et les VUS déjà chers encore plus chers. De plus, si l’on ajoute le fait que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se serrer la ceinture, les petits véhicules deviennent plus attrayants, avec un coût d’entrée plus faible, des taux d’assurance plus bas et des coûts de carburant moins élevés.

AS : Quelles sont, selon vous, les tendances dominantes pour les camionnettes et les VUS, compte tenu de l’augmentation traditionnelle de la demande et des prix beaucoup plus élevés aujourd’hui, tant pour les véhicules neufs que pour les véhicules d’occasion ?

BA : Pour les véhicules neufs, on observe des augmentations de prix plus importantes d’une année sur l’autre, mais elles varient en fonction du segment. Les prix des berlines ont augmenté de 39,6 %, ceux des monospaces de 18,9 % d’une année sur l’autre, ceux des VUS de 16,1 % et ceux des camions de 8 %. Il y a un léger déséquilibre, et nous pensons que l’une des principales raisons pour lesquelles les prix des camions n’ont pas augmenté autant que ceux d’autres segments est la disponibilité. Actuellement, il y a beaucoup plus de camions disponibles que de VUS, de monospaces et de berlines. Si l’on regarde du côté des véhicules d’occasion, chaque segment a enregistré de modestes baisses de prix d’un mois sur l’autre. Les prix des VUS ont baissé pendant trois mois consécutifs, ce qui renvoie à ce que nous avons évoqué précédemment, à savoir un ralentissement de la demande de véhicules plus chers et moins rentables.

AS : Si les prix des véhicules restent élevés – comme cela est prévu – quel sera, selon vous, l’impact pour les constructeurs, les concessionnaires et les consommateurs à l’avenir ?

BA : Les consommateurs sont résistants et s’adaptent à ce qui se passe sur le marché en termes de hausse des prix, mais parlons de quelques points de données. En juillet 2019, avant la pandémie, le paiement mensuel moyen pour un véhicule d’occasion était de 462 $. En juillet 2023, il s’élevait à 647 $. Outre l’augmentation des prix et des mensualités, les conditions d’emprunt ont également augmenté. Dans le même laps de temps, en juillet 2019, le délai était de 68 mois, et en juillet 2023, il était de presque 72 mois. Ainsi, non seulement les consommateurs paient plus cher leurs véhicules, mais ils les paient également sur une plus longue période. Ils paient donc plus cher, mais les fondamentaux de l’économie restent très solides à l’heure actuelle. La croissance des salaires a été forte et l’épargne des ménages reste relativement élevée, ce qui contribue à compenser ces coûts plus élevés. Par ailleurs, 84 % des Canadiens conduisent encore pour se rendre au travail. Il est donc nécessaire de s’adapter et de veiller à ce que les besoins en matière de transport soient satisfaits, mais comme nous l’avons vu, les types de véhicules demandés par les Canadiens ont évolué en raison de l’augmentation des coûts. Pour les concessionnaires [les les constructeurs], je dirais qu’il serait judicieux d’avoir des voitures plus petites et des berlines disponibles ou au moins d’envisager la possibilité d’obtenir ces véhicules, d’autant plus que, au cours de la dernière décennie, l’accent a été mis sur les camions et les VUS. Certains signes indiquent que les conditions du marché se « normalisent », ce qui signifie que la segmentation pourrait revenir à un meilleur équilibre de la demande entre les voitures particulières et les véhicules utilitaires légers.

AS : Y a-t-il autre chose que vous aimeriez mentionner ?

BA : Outre les prix, pour nous, AutoHebdo, les volumes de stocks sont également importants, en particulier du côté des véhicules d’occasion. D’après les projections dont nous disposons actuellement, la disponibilité des nouveaux véhicules devrait continuer à s’améliorer pendant un certain temps, comme en témoignent les augmentations de production à deux chiffres que nous avons observées d’une année sur l’autre en 2023 et probablement jusqu’en 2024. En ce qui concerne les véhicules d’occasion, nous nous attendons également à ce que les niveaux de stocks soient supérieurs à ceux de 2022. Dans l’ensemble, nous ne prévoyons pas de baisse significative des prix ou de la demande du marché et nous restons prudemment optimistes pour l’avenir proche.