Pourquoi les consommateurs se méfient des concessionnaires et comment rebâtir cette confiance ?

Ces questions, le spécialiste Matt Weinberg responsable de l’expérience client à la firme américaine Modal, les a abordées lors d’un webinaire présenté récemment par Driving Sales.

Riche de 20 ans d’expérience en concession automobile et ayant consulté une centaine de concessionnaires et de groupes de concessionnaires sur leurs pratiques de vente en ligne, M. Weinberg a présenté ses conclusions et recommandations.

Tout d’abord, M. Weinberg a fractionné la séquence menant à la conclusion, par un consommateur, d’une nouvelle automobile se présentant chez le concessionnaire.

Le contact avec un conseiller technique est une expérience positive, le client est excité, plein d’espoir et se sent en contrôle.

Ensuite, la comparaison avec d’autres modèles ou options sème la confusion, une confusion qui s’épaissit lorsqu’on aborde les différentes solutions de financement.

Des hauts et des bas

L’essai routier est un point fort de la visite.

Mais ce plaisir est assombri par l’estimation de la voiture d’échange, le cas échéant, et les étapes finales de financement et d’offres de produits complémentaires.

Heureusement, après ces montagnes russes d’émotion, le client prend enfin possession de son véhicule, ce qui lui redonne le sourire, surtout quand le conseiller est là pour lui en expliquer toutes les particularités et accessoires.

Selon l’expert, si les consommateurs se tournent de plus en plus vers le magasinage en ligne, même pour leur prochain véhicule, c’est en partie pour éviter les parties négatives de l’expérience, mais aussi, car leur confiance envers les concessionnaires s’est effritée.

« Les sites de tiers partis sont très populaires, car les consommateurs ont accès aux prix, aux inventaires élargis et ont l’impression de s’adresser à un interlocuteur impartial, » explique M. Weinberg. Pourtant, les concessionnaires ont des éléments qui les démarquent et sur lesquels ils doivent miser davantage : une place d’affaires avec pignon sur rue, un service d’entretien avec des techniciens spécialisés, l’accès rapide aux pièces d’origine et la possibilité de faire un suivi constant avec la clientèle durant toute la vie du véhicule.

Achat en ligne

La pandémie de COVID-19 a évidemment poussé la popularité du magasinage en ligne dans tous les secteurs du commerce au détail, incluant l’automobile.

Mais, bien avant, les consommateurs avaient adopté cette façon de faire pratique et rapide.

« Dans le secteur automobile, neuf consommateurs sur dix veulent avoir accès à des plateformes transactionnelles où ils n’auraient plus qu’à aller prendre possession de leur voiture chez le concessionnaire, explique l’expert. Et même si le consommateur ne complète pas ce parcours en ligne, le fait que le concessionnaire offre ce service va le rassurer sur la transparence de ce marchand. »

Avant de présenter trois trucs pour reconstruire la confiance du consommateur envers les concessionnaires, Matt Weinberg a mentionné une réalité qui échappe parfois aux concessionnaires, celle de l’importance du service d’entretien.

Ainsi, études à l’appui, il a souligné qu’un client qui achète sa voiture chez vous, mais confie l’entretien à un autre concessionnaire ou atelier indépendant a moins de chance de racheter chez lui qu’un client du service d’entretien qui a acheté sa voiture ailleurs.

« La combinaison parfaite est de s’assurer de tout faire pour que le nouvel acheteur vous confie l’entretien de son véhicule, c’est la meilleure façon de s’en faire un client à vie, pourvu que le service soit à la hauteur. »

Réparer la réputation

Dans les trucs présentés par M. Weinberg pour faire reluire sa réputation auprès des clients potentiels le premier est de construire sa réputation sur les réseaux sociaux.

Ce n’est une surprise pour personne d’apprendre que les consommateurs, lorsque vient le temps de faire des achats, vont consulter les médias sociaux.

Ils vont y aller par élimination, retirant les véhicules mal cotés et les concessionnaires dont peu d’étoiles brillent au firmament de Google.

Selon l’expert, les gens vont voir sur ces plateformes s’ils peuvent faire confiance à ce constructeur et à ce concessionnaire.

En fait, 97 % des internautes vont croire aux évaluations, un taux de confiance supérieur à celui accordé aux recommandations d’amis et de proches. Soulignons qu’un doute persiste puisque 73 % des visiteurs vont croire à un commentaire positif, le quart restant doutant de sa sincérité.

Donc, M. Weinberg recommande de s’attaquer immédiatement aux commentaires négatifs et d’y répondre de façon courtoise et très ouverte.

« Corriger une erreur, donner satisfaction à un client déçu ou redresser une fausse information, dans un langage franc et amical, c’est l’approche idéale pour faire des détracteurs vos plus puissants alliés. »

Transparent et rapide

Mentionnant que le consommateur va consulter en moyenne 19.5 sites internet avant de concrétiser l’achat d’un véhicule, le concessionnaire qui va être le plus transparent au niveau de ses prix, de ses inventaires ou encore de ses solutions de financement risque de se démarquer.

Selon l’expert, plus vite on parle de prix avec le client et moins il va négocier. Selon ses chiffres, cette transparence ferait monter le profit par véhicule vendu de 1400 dollars.

Finalement, Matt Weinberg recommande d’aider le client dans son processus d’achat en rendant le parcours le plus simple et rapide possible.

Nous avons vu plus haut que certaines étapes de la transaction en concession étaient perçues comme des irritants par les clients.

Offrir le plus possible d’information sur le site internet est la base.

« Il faut une prise en main rapide par un de vos conseillers, recommande-t-il. Ce dernier doit être bien informé et accompagner le client vers les étapes. Par exemple, on peut le guider vers l’inventaire virtuel et parler des modèles disponibles. C’est l’occasion de créer une relation de confiance. »

Même approche pour la relance. Lorsqu’un des représentants contacte un client dont le véhicule arrive à équité ou en fin de location, il devrait avoir en main des offres intéressantes.

« Voici les modèles disponibles intéressants pour vous. Voici la valeur de votre véhicule actuel. Voici les offres de financement qui seraient avantageuses pour vous … » C’est la façon de sortir le client du web et l’attirer en concession.