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Une nouvelle approche du F&A

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Jeff Schulz, Vice-président exécutif, Marketing pour LGM Services Financiers. PHOTO LGM

LGM Services Financiers est récemment entré dans l’histoire avec le lancement de son moteur de recommandation.

Outil numérique en libre-service, le moteur de recommandation est conçu pour aider les consommateurs à se renseigner sur les produits F&A spécifiques qui répondent à leurs besoins.

L’outil fonctionne en posant une série de questions au consommateur, puis en s’appuyant sur l’apprentissage automatique pour lui fournir des recommandations qui lui sont spécifiquement adaptées.

Changement majeur

L’introduction de l’outil représente un changement majeur dans la façon dont les produits F&A peuvent être présentés aux clients des concessionnaires et modifie la dynamique entre l’acheteur du véhicule et le représentant du concessionnaire.

Pour en savoir plus, Autosphere.ca a réalisé une interview exclusive avec Jeff Schulz, vice-président exécutif du marketing pour LGM Services Financiers.

Autosphère : Racontez-nous un peu comment le concept du moteur de recommandation est né ?

Jeff Schulz: C’est le résultat de ce qu’il se passait dans le secteur. Nous avons constaté que de plus en plus de consommateurs allaient en ligne et faisaient des recherches sur leurs véhicules.

Nous avons réalisé qu’il y avait très peu de choses dans les premières étapes de la recherche pour les consommateurs en ce qui concerne les produits F&A, tels que la protection et les garanties prolongées.

Sur cette base, nous avons estimé qu’il y avait une grande opportunité de les impliquer plus tôt dans leur parcours, car à ce stade, ils sont en train de choisir le type de véhicule, d’examiner les options et de calculer les paiements mensuels.

Il était donc logique de créer un outil qui nous permettrait de nous engager auprès des consommateurs à ce stade en leur posant quelques questions simples et en leur fournissant des informations sur les types de produits qu’ils pourraient envisager.

L’idée n’était pas de faire de la vente agressive, mais de poser six ou sept questions que vous pourriez poser lorsque vous êtes chez le concessionnaire et que vous cherchez à savoir comment payer votre véhicule, y compris les options et les produits F&A que vous souhaitez.

Ce qu’il faut chercher

AS : Y avait-il des éléments clés que vous cherchiez à aborder avec le lancement de cet outil ?

JS: Nous avons mené une grande étude de recherche et nous avons interrogé de nombreux consommateurs sur le type de véhicules qu’ils achetaient, sur les produits F&A qu’ils achetaient et sur la façon dont ils trouvaient ces produits.

Nous avons ensuite posé différentes questions, comme celle de savoir qui a fourni une description d’un produit F&A particulier et quelle était la probabilité que le consommateur l’achète.

Nous avons constaté qu’il existait des corrélations très intéressantes dans la façon dont les consommateurs répondaient à ces questions. La plupart d’entre eux ont dit qu’ils ne connaissaient pas vraiment les produits.

Ils avaient peut-être entendu parler de certains d’entre eux, comme les garanties prolongées, mais étaient très peu informés sur des produits comme les prêts ou la protection de l’apparence. À partir de là, nous avons pu examiner les données et constater qu’elles étaient assez prédictives sur la base des réponses reçues aux questions que nous avons posées.

Nous avons ensuite utilisé ces données et l’enquête pour créer un modèle prédictif, superposé à notre propre expérience du secteur, sur le type de produits que les personnes ayant des styles de vie différents étaient susceptibles d’envisager. Nous les avons réunis et avons créé le  moteur de recommandation.

AS : Y a-t-il autre chose que vous avez découvert ?

JS: Avec l’outil, nous avons réalisé qu’en concession, on peut poser plus de questions au consommateur, comme « comment voulez-vous payer ? ».

Et, « comment comptez-vous le financer ? » « Comptez-vous payer comptant, avec un prêt bancaire ou bien faire de la location ? Combien de temps comptez-vous garder le véhicule, combien de kilomètres comptez-vous parcourir ?»

Nous avons pris le même type de processus global et créé quelque chose qui fonctionnerait très bien dans une concession, où vous pourriez demander au consommateur de répondre à ces questions ou au vendeur de le faire.

Vous obtiendriez une liste des produits les plus susceptibles de répondre aux besoins du client avec les termes qu’il préfère.

Essentiellement, nous avons donc deux niveaux : l’expérience initiale et le parcours du client, puis l’expérience du concessionnaire, qui est un peu plus complexe et plus spécifique en termes de recommandations.

Un outil intelligent

AS : Quelque chose que vous aimeriez mentionner concernant le fonctionnement spécifique de l’outil ?

JS: Avec notre moteur de recommandation, l’apprentissage automatique intégré signifie que, à mesure que le volume de répondants augmente, l’outil s’affine constamment et ainsi que les recherches, puisqu’il fonctionne sur la base de ce que les gens ont dit, de ce qu’ils ont fait et sur quoi ils ont cliqué.

Par exemple, s’ils cliquent sur « plus d’informations » sur les différents produits, l’outil leur fournira ces informations. Par conséquent, il devient constamment plus intelligent, ce qui nous semble très intéressant.

AS : À votre avis, qu’est-ce qui résonne le plus chez les consommateurs lorsqu’il s’agit de prendre des décisions concernant l’achat de produits F&A et comment un outil comme celui-ci peut-il aider le processus ?

JS: Ce que nous voulions vraiment faire, c’était de créer quelque chose où les consommateurs ne se sentent pas obligés de prendre une décision.

Avec le moteur de recommandation, ils peuvent effectuer une recherche et l’outil leur propose des produits recommandés en rapport avec cette recherche.

À partir de là, ils peuvent se faire une idée des couvertures et des produits disponibles, du coût mensuel probable, etc.

Ils peuvent ensuite imprimer le résultat, l’apporter chez le concessionnaire et lui dire « Voici ce que j’aimerais prendre en considération pour le véhicule que je prévois d’acheter. »

AS : Vous avez travaillé avec des équipementiers pour intégrer le produit dans l’expérience d’achat d’une voiture, pouvez-vous nous en dire un peu plus ?

JS: Nous avons travaillé avec des équipementiers pour intégrer le moteur de recommandation dans le processus de construction de véhicules en ligne. Ainsi, en même temps qu’il spécifie son véhicule, le consommateur répond à des questions sur le prêt bancaire et la location, etc.

En utilisant notre outil, ces questions sur le financement et le crédit-bail permettent de recommander des produits F&A en fonction de la préférence du client pour l’achat au comptant, le prêt bancaire ou la location.

Par exemple, si vous louez, vous pouvez envisager une couverture de protection de location, ou si vous empruntez, vous pouvez envisager une protection de prêt.

En substance, l’outil permet au consommateur d’en savoir plus sur les produits de F&A qu’il est susceptible d’envisager avant même de mettre les pieds chez le concessionnaire.

Les avantages

AS : Quels avantages les concessionnaires et le personnel de vente parviennent à obtenir des capacités du moteur de recommandation ?

JS: Tout comme du côté des consommateurs, je pense que les mêmes principes s’appliquent.

L’outil permet au personnel de la concession d’envoyer un lien au consommateur via son téléphone, lui donnant la possibilité de répondre à des questions sur ce qui l’intéresse et de faire des recommandations pour le F&A qui sont très personnalisées en fonction des besoins du consommateur.

Là encore, il s’agit d’un moyen plus engageant et d’un complément utile au processus de vente, car il implique le consommateur et lui permet de parler de certaines de ces choses.

Essentiellement, il améliore le processus de vente traditionnel tout en permettant au conseiller du concessionnaire de fournir davantage d’informations une fois que le consommateur est sur place.

Une autre évolution intéressante est que la plupart des consommateurs d’aujourd’hui souhaite commencer leur parcours d’achat de véhicules en ligne.

De plus en plus de personnes souhaitent effectuer l’ensemble de la transaction en ligne, même si, dans l’ensemble, je pense que la plupart des gens veulent une combinaison de l’expérience en ligne et en magasin.

Pourtant, comme nous voyons ces tendances se développer, du point de vue du F&A, disposer d’un outil comme le moteur de recommandation permettra au consommateur d’être engagé plus tôt.

Mais aussi de répondre aux questions, de déterminer ce qu’il souhaite et d’être prédisposé à prendre des décisions concernant les produits F&I à un stade plus précoce du processus de vente.

AS : Comment voyez-vous l’évolution du moteur de recommandation en tant qu’élément clé du F&A ?

JS: Je pense que le processus F&A va être très dynamique à l’avenir.

Notre moteur de recommandation étant doté d’un système d’apprentissage automatique, il peut constamment évoluer et affiner ses recommandations. Les concessionnaires vont vendre en ligne et cela peut être un outil très efficace pour aider le consommateur à trouver ce qui lui convient le mieux.

Au fil du temps, l’outil a la capacité de devenir plus intelligent, ce qui facilite le processus pour le consommateur et améliore l’expérience de vente avec le concessionnaire.

Ce sera l’une de ces choses qui deviendront presque transparentes et ce sera un grand soutien pour le concessionnaire parce que le consommateur est maintenant conditionné à penser aux produits de F&A, ce qui signifie que cela ne doit pas être une vente si difficile pour le concessionnaire.

Conclusion

AS : Y a-t-il autre chose que vous aimeriez mentionner ?

JS: En fin de compte, notre objectif est vraiment de créer une meilleure expérience pour le consommateur et nous pensons que c’est l’un des moyens les plus importants d’y parvenir. Nous sommes enthousiasmés par le moteur de recommandation et y avons consacré beaucoup de temps et d’énergie.

Jusqu’à présent, nous avons reçu de très bonnes réactions de la part de nos concessionnaires et des équipementiers qui l’examinent, c’est donc passionnant.

Au fur et à mesure que l’aspect « brute de décoffrage » du processus de vente s’intègre à l’élément en ligne, je pense que nous serons en mesure de créer une expérience nettement meilleure pour nos clients.

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