Le webinaire de TekMetric souligne que même en période de ralentissement économique, des opportunités existent.

À l’aube de 2023, le terme de récession économique est présent dans l’esprit de beaucoup. L’inflation tenace et la hausse des taux d’intérêt de la Banque du Canada et de la Réserve fédérale américaine sont susceptibles de pousser les économies des deux pays en territoire de croissance négative, au moins pendant deux trimestres au cours de l’année.

Les consommateurs réduisant leurs dépenses, de nombreuses entreprises se demandent comment elles peuvent non seulement survivre, mais aussi continuer à se développer, malgré l’incertitude économique.

Pour aider à répondre à certaines de ces questions pour le marché secondaire de l’automobile, TekMetric, en collaboration avec Ratchet+Wrench aux États-Unis, a récemment organisé un webinaire, intitulé de manière appropriée « Growing in a Recession. »

John Phelps, directeur des partenariats de distribution chez TekMetric, a fourni quelques réflexions et idées sur la façon dont les centres de service du marché secondaire peuvent se positionner pour la croissance pendant un ralentissement. M. Phelps a commencé par poser la question suivante : est-il possible de se développer pendant une récession ?

Quelques facteurs à prendre en compte

Le premier facteur à prendre en compte ici est de comprendre quelles méthodes de croissance ont été couronnées de succès auparavant. « Il n’y a aucune raison de réinventer la roue », a expliqué M. Phelps.

Le deuxième facteur consiste à déterminer comment appliquer ces méthodes de croissance à votre entreprise particulière, car il est important de comprendre qu’une stratégie qui peut fonctionner pour un atelier peut ne pas fonctionner de la même manière pour un autre.

« Nous voulons nous assurer que nous pouvons appliquer ces principes au modèle commercial que nous avons dans nos propres commerces », a expliqué M. Phelps.

Il faut également se demander à quoi ressemblera réellement cette croissance. Parfois, il ne s’agit pas de croissance au sens traditionnel du terme, mais de la capacité à maintenir un niveau d’activité constant même en période de ralentissement économique. Si un atelier est capable de garder ses portes ouvertes et de maintenir un niveau de service et de revenus constant mois après mois (même si ses concurrents voient leur activité décliner et doivent parfois fermer leurs portes), cela peut le mettre en très bonne position lorsque la croissance économique reviendra et que les consommateurs recommenceront à dépenser.

Lorsqu’il s’agit de voir l’activité et les revenus augmenter pendant une récession, la capacité à le faire dépend de ce que l’atelier met en œuvre avec succès aujourd’hui et de se demander s’il est possible de faire plus avec les ressources actuelles disponibles. « Pouvons-nous obtenir davantage de réponses positives de nos clients ? » Phelps a demandé, et si c’est le cas, « est-ce que tout le monde est d’accord que nous pouvons développer l’entreprise pendant une récession ? »

M. Phelps a donné quelques exemples d’entreprises créées pendant des périodes de ralentissement économique qui ont ensuite prospéré et dominé leur secteur. Il s’agit notamment de Disney, qui a été fondé pendant la Grande Dépression et qui a réussi à vendre des licences et à commercialiser ses personnages et ses marques phares ; de Microsoft, qui a vu le jour pendant la crise énergétique des années 1970 et qui reste l’un des principaux fournisseurs de systèmes d’exploitation informatiques ; et d’Uber, qui a vu le jour pendant la Grande Récession de 2008-2009 et qui a révolutionné le concept de covoiturage et de livraison de nourriture.

Dans ce contexte, comment l’industrie automobile s’est-elle comportée, en particulier au cours des 15 dernières années ? La pandémie de COVID-19 a durement touché le secteur automobile, c’est certain, mais M. Phelps a fait valoir que dans de nombreux cas, les prestataires de services automobiles sont aujourd’hui en meilleure forme qu’avant la pandémie.

Ce qui a aidé le marché des pièces de rechange, c’est que l’âge moyen du parc automobile continue d’augmenter. Selon les données de S&P Global, aux États-Unis, l’âge moyen d’un véhicule privé en service est désormais de 12,2 ans. En outre, il y a aujourd’hui 10 millions de véhicules de plus sur la route aux États-Unis qu’il y a seulement trois ans.

Davantage de possibilités pour le marché secondaire

Ainsi, comme il y a plus de voitures sur la route et que les gens gardent leur voiture plus longtemps, les possibilités d’entretien de ces véhicules augmentent. En outre, le prix des véhicules neufs ayant plus que doublé depuis 2002, ainsi que l’inflation et les taux d’intérêt plus élevés, les consommateurs n’ont jamais été autant incités à conserver leurs véhicules existants plus longtemps.

Dans cette optique, M. Phelps a demandé ce que font les centres de service lorsqu’il s’agit d’examiner le service refusé par les clients et d’examiner l’historique des affaires de chaque client qui se présente.

En outre, il y a l’expérience sans contact qui a vraiment gagné en popularité pendant les jours les plus sombres de COVID-19, où les clients déposent simplement les clés, demandent qu’un texte soit envoyé une fois le travail terminé, et s’arrangent pour récupérer le véhicule après les heures d’ouverture. Étant donné que des stratégies similaires sont désormais en place dans toutes sortes d’autres entreprises traditionnelles en contact avec la clientèle, comme les fast-foods, les épiceries et autres points de vente au détail, on ne voit pas pourquoi les fournisseurs de services ne pourraient pas continuer à mettre l’accent sur ce modèle de commodité sans contact pour leurs clients.

En outre, grâce à la technologie et aux outils disponibles aujourd’hui, il est plus facile que jamais pour les fournisseurs de services d’adopter ces stratégies et de les affiner non seulement pour les clients d’aujourd’hui, mais aussi pour ceux de demain.

Revenant sur les clés du succès, M. Phelps a déclaré que, quel que soit l’état de l’économie, le succès des entreprises se résume en fin de compte à deux choses.

Comprendre vos clients

La première consiste à comprendre vos clients. Que veulent-ils et de quoi ont-ils besoin ? Deuxièmement, la création d’un processus qui facilite ces désirs et ces besoins.

M. Phelps a fait remarquer que, trop souvent, nous entendons dans notre secteur d’activité des histoires selon lesquelles ce processus « ne fonctionnera pas dans notre atelier, il ne fonctionnera pas pour nos techniciens ou nos conseillers, etc. » Il est important de noter, cependant, que dans des déclarations comme celle-ci, le client est souvent laissé de côté, ce qui peut avoir un impact négatif majeur sur les relations entre les entreprises et les clients.

Il est donc nécessaire de créer un processus qui s’adresse réellement à vos clients si vous voulez non seulement prospérer, mais aussi survivre en période de récession.

Pour que cela fonctionne, il faut être cohérent dans l’expérience client que vous êtes en mesure d’offrir, et cela nécessite de s’assurer que tout le personnel de l’organisation adhère au processus. Cela signifie que les conseillers du service après-vente des mêmes sites – ou même de sites différents sous la même bannière – comprennent tous que, quel que soit le jour, l’heure de la semaine ou le lieu, l’expérience du client doit être cohérente.

Des besoins qui évoluent

Les ateliers doivent également être conscients du fait que les besoins et les souhaits de leurs clients vont évoluer et peuvent souvent être influencés par des tendances plus larges, telles que l’évolution des conditions économiques, l’évolution des données démographiques et des préférences des acheteurs, ainsi que les nouvelles technologies et les différents modèles commerciaux.

Pourtant, pour cultiver l’activité, l’atelier doit d’abord comprendre, premièrement, ce que ses clients attendent d’un atelier et, deuxièmement, pourquoi ils disent « oui » à l’entretien et aux réparations des véhicules. Il faut les considérer comme deux sujets différents et les traiter comme tels.

En ce qui concerne le deuxième aspect, pour qu’un client dise « oui » à l’entretien ou aux réparations, le conseiller et le technicien doivent expliquer clairement ce dont le véhicule a besoin et pourquoi, d’une manière que le client comprend. Si certains clients connaissent bien le fonctionnement d’un véhicule, beaucoup ne le connaissent pas.

Lorsqu’il s’agit d’entretien et de réparations, tout ce qui se trouve sur une voiture de tourisme ou un camion léger typique tend à entrer dans l’une des quatre catégories suivantes.

• Sécurité
• Performance
• Fiabilité
• Protéger l’investissement

Chaque fois qu’ils se rendent dans un atelier de réparation, les clients accordent un degré d’importance différent à chacune de ces quatre catégories. Et si un conseiller du service après-vente est capable de comprendre les besoins de chaque client et ce qu’il va privilégier en termes de réparations, l’atelier a beaucoup plus de chances de réussir la transaction et d’instaurer la confiance avec ses clients.

« Comprendre ce dont vos clients ont besoin et ce à quoi ils diront oui nous permet d’adopter un style de présentation qui répond directement à ces besoins », explique M. Phelps. En d’autres termes, une présentation et un dialogue personnalisables en fonction des préférences et des priorités de chaque client.

Par exemple, la fiabilité est essentielle pour quelqu’un qui passe beaucoup de temps dans son véhicule, tandis que les performances peuvent être plus importantes pour un jeune conducteur qui possède une voiture de sport gonflée. Par ailleurs, la sécurité peut être d’une importance capitale pour une famille avec plusieurs enfants qui compte sur un monospace pour les déplacer.

Pourquoi ont-ils choisi votre entreprise ?

Outre le fait de répondre aux besoins des clients, afin qu’ils acceptent les services et les réparations, il est essentiel de comprendre leurs désirs pour obtenir une clientèle fidèle. « Leurs désirs sont la raison pour laquelle ils vous ont choisi en premier lieu », a déclaré Phelps.

Il a noté que ces souhaits se classent généralement dans l’une des quatre catégories suivantes :

• Confort
• Commodité
• Loyauté
• Confiance

Lorsqu’il s’agit de confort, de commodité, de loyauté et de confiance, ces quatre facteurs s’appliquent à n’importe quelle entreprise, et pas seulement à l’entretien et à la réparation de véhicules, mais le facteur le plus important pour garantir la fidélité est la confiance.

« La confiance est primordiale, a expliqué M. Phelps. Si vos clients vous font vraiment confiance, ils feront un détour parce qu’il est plus pratique de faire affaire avec vous. »

En outre, s’ils vous font confiance, ils sont plus à l’aise pour faire des affaires avec vous, et ce, qu’ils accordent de l’importance à la sécurité, à la fiabilité, aux performances, à la protection de leur investissement ou à une combinaison de ces quatre éléments.

Bien qu’il ne soit pas possible de séduire les clients à 100 %, si un centre de service est en mesure de leur offrir l’expérience qu’ils souhaitent, et si le conseiller peut expliquer ce dont le véhicule du client a besoin et pourquoi il en a besoin, au point que le client sait qu’il en a besoin, les chances qu’il dise « oui » aux réparations ou à l’entretien augmentent de façon exponentielle. Lorsque vous savez que vous avez besoin de quelque chose, la réponse est généralement « oui », a déclaré M. Phelps.

Ainsi, lorsqu’ils sont confrontés à des clients dans leur atelier, il est essentiel que les conseillers du service après-vente amènent ces clients à un niveau où ils diront « oui » plus souvent et seront heureux de le faire.

Cultiver de nouveaux clients

Et puis, bien sûr, il y a la culture de nouveaux clients. Bien qu’il soit facile pour certains propriétaires/gestionnaires d’ateliers de dire qu’ils sont aussi occupés que possible et qu’ils ne sont pas en mesure de prendre de nouveaux clients, la capacité de le faire dépend de l’efficacité de l’atelier. Si l’entreprise obtient un plus grand nombre de clients qui disent « oui », elle peut réserver plus de véhicules, ce qui signifie qu’elle a plus de temps et de possibilités pour cultiver de nouveaux clients. Cela peut se traduire par un plus grand nombre de clients et plus de travail par véhicule entrant, ce qui se traduit par une rentabilité accrue, une meilleure planification et un meilleur environnement opérationnel pour l’entreprise et ses employés.

Comme l’a fait remarquer M. Phelps, il s’agit de « planifier l’entreprise que vous voulez devenir. » Et cela signifie qu’il faut s’assurer que votre atelier dispose du personnel adéquat. Et pour ce faire, il faut planifier dès maintenant le travail à venir, que ce soit le mois prochain, dans six mois, voire l’année prochaine et au-delà. Pour que cela fonctionne, il est essentiel que le personnel comprenne vos processus et ce que vous voulez accomplir, ainsi que les délais. Si un atelier est capable et désireux de prendre ces mesures, et que le personnel y adhère, l’entreprise est alors préparée à ce travail supplémentaire lorsqu’il se présentera.

En outre, une fois le personnel en place, il y a aussi des considérations de marketing. Et si les budgets marketing sont souvent les premiers à être réduits en période de récession, un marketing cohérent et efficace est essentiel pour assurer le succès de votre entreprise. Et cela signifie, comme pour la dotation en personnel, que l’atelier doit avoir un plan stratégique en matière de marketing.

En d’autres termes, il faut pouvoir cibler efficacement les bons clients, ceux qui recherchent l’expérience que vous êtes en mesure de leur offrir. Cela signifie qu’il faut travailler avec un fournisseur de services marketing qui comprend à la fois les besoins de votre entreprise et ceux de vos clients.

Enfin, il faut mettre en place un processus établi. Phelps a noté qu’ « un processus imparfait, exécuté parfaitement, est meilleur qu’un processus parfait exécuté imparfaitement. »

La cohérence compte

En définitive, la cohérence de votre processus est la clé du succès à long terme, même si ce processus n’est pas « parfait. » Un processus cohérent garantit de meilleurs résultats et de meilleures prévisions.

Pour cela, il faut être capable d’augmenter le nombre de commandes de réparation et, encore une fois, cela dépend du personnel adéquat, de la bonne stratégie marketing et d’un processus cohérent et établi qui est appliqué à chaque fois. Cela augmente non seulement la probabilité et la fréquence des R/O, mais aussi le montant en dollars par véhicule qui entre dans l’atelier.

« Les clients sont plus susceptibles de venir et de revenir vers vous si vous leur fournissez des informations sur leur véhicule dans des termes qu’ils comprennent », a déclaré M. Phelps.

Il s’agit d’une considération importante, surtout dans un secteur où de nouveaux clients se présentent presque chaque mois. Il y a aussi le fait que, statistiquement, 67 % des clients quittent le concessionnaire une fois que la garantie de leur véhicule a expiré et, comme le parc automobile continue de vieillir, de plus en plus de véhicules ne sont plus sous garantie, ce qui signifie que de plus en plus de clients cherchent un nouvel atelier pour s’occuper de leurs besoins en matière d’entretien automobile.

Cela représente une grande opportunité pour les ateliers indépendants de pièces de rechange de cultiver ces clients et de les conserver à long terme. L’aspect de la fidélisation est important car, statistiquement, 40 % des clients ne se rendront qu’une seule fois dans un atelier si on ne s’occupe pas d’eux et si on ne les relance pas.

« Nous devons nous assurer que nous prenons soin de ces clients et qu’ils savent que nous avons pris soin d’eux, via un outil de marketing », a expliqué M. Phelps. « Ce que cela fait, c’est augmenter la confiance et l’expérience. »

Inspections numériques

Un moyen efficace d’y parvenir – pendant que les clients sont dans votre atelier – est d’utiliser des outils d’inspection numériques, en leur fournissant des photos et des vidéos des travaux à effectuer et des progrès réalisés, ainsi que des mises à jour par messagerie texte. Par-dessus tout, une communication claire et concise est la clé de la réussite ici.

Les textos s’avèrent être un outil de communication particulièrement efficace aujourd’hui puisque 91% des textos sont ouverts en moins de trois minutes. Les courriels ou les messages téléphoniques, en revanche, peuvent traîner pendant des jours et des semaines sans recevoir de réponse.

De plus, en ce qui concerne les inspections numériques de véhicules, les ateliers qui ont été en mesure d’envoyer au moins huit images aux clients ont affiché un R/O supérieur de 106 $ à celui des ateliers qui ne l’ont pas fait, selon les propres conclusions de TekMetric aux États-Unis.

Grâce à des outils tels que les inspections numériques, les ateliers de service peuvent suivre efficacement les données, mieux comprendre les souhaits et les besoins de leurs clients, fournir un processus plus cohérent et, en fin de compte, assurer une meilleure rétention des clients à long terme, quelles que soient les conditions économiques générales.