Le PDG de JLR, Wolfgang Hoffmann, pense que l’une des plus grandes choses à sortir de cette crise est la force des relations entre les équipementiers et les distributeurs.

Le 30 avril à 14 heures (heure de l’Est), Templeton Marsh a présenté le deuxième d’un trio de webinaires destinés à donner aux concessionnaires un aperçu de la pandémie COVID-19. Samir Akhavan, associé directeur de Templeton Marsh, a animé l’événement, et Wolfgang Hoffmann, président et directeur général de Jaguar Land Rover Canada, s’est joint à lui en tant que conférencier.

Au cours du webinaire, M. Hoffmann a abordé divers sujets, allant d’un aperçu de l’économie mondiale et nord-américaine à la suite de COVID-19, à des questions spécifiques liées au secteur automobile, y compris la fabrication et la vente au détail, ainsi que les principaux facteurs qui influencent actuellement le marché canadien.

Hoffmann a noté que même au 30 avril, l’une des plus grandes préoccupations restait le fait que la situation de COVID-19 continue à changer et à évoluer rapidement. Il a déclaré que différents modèles de projection conduisent à différents scénarios et résultats liés à la transmission du virus. En ce qui concerne le Canada, il a déclaré qu’il y avait encore des preuves montrant que la courbe ne s’aplatit pas assez rapidement et que les gouvernements de tout le pays sont encore extrêmement prudents lorsqu’il s’agit de faire des déclarations et de promulguer des plans pour rouvrir l’économie.

Des baisses importantes

Comme prévu, la croissance du PIB a connu une baisse spectaculaire à partir du premier trimestre 2020 au Canada et aux États-Unis. Pour ce dernier pays, la baisse a été de près de 5 % et les prévisions pour le deuxième trimestre se situent autour de 17 %.

M. Hoffmann a cependant déclaré qu’au Canada, la baisse n’a pas été aussi spectaculaire qu’aux États-Unis et “cela m’a surpris”. Et alors qu’il est prévu que les perspectives économiques soient plus positives en 2021, au début de la crise COVID-19, le Canada connaissait déjà un ralentissement économique avec une croissance modeste au quatrième trimestre de 2019 (environ 0,3 %).

Et bien que les chiffres des demandes d’allocations de chômage soient stupéfiants, tant ici que dans de nombreux autres pays industrialisés, M. Hoffman a déclaré qu’en ce qui concerne le Canada, un autre problème majeur est le ratio dette/revenu, qui, à 1,77 dollar pour chaque dollar gagné, est plus élevé qu’aux États-Unis, ce qui doit être observé de près en période de récession.

Il a également prédit que nous pourrions voir le chômage atteindre 10-13% au cours du mois de mai et bien que toutes ces statistiques soient effrayantes, M. Hoffmann a noté que pour les entreprises, y compris les détaillants automobiles – une question encore plus importante est de savoir comment COVID-19 va réellement influencer l’état d’esprit des consommateurs et les modèles de dépenses à venir.

Ce qui déterminera probablement tout pour nous, dans notre secteur, c’est de savoir si les gens feront à nouveau de gros achats une fois la crise passée, ou s’ils différeront s’ils le peuvent.

— Wolfgang Hoffmann, président et directeur général, Jaguar Land Rover Canada

Néanmoins, il a noté qu’un portefeuille de location de véhicules traditionnellement important sur le marché canadien sera probablement un atout pour les concessionnaires et les équipementiers lorsque l’économie reprendra de la vigueur.

Ce n’est pas la profondeur, mais la durée

Il a également noté qu’en termes de retombées économiques, la question n’est pas tant de savoir à quelle profondeur de la récession nous allons faire face que de savoir combien de temps et si la reprise est en forme de V ou de U. “Si la crise se poursuit pendant 2 ou 3 mois, comme de nombreux experts le pensent, cela sera probablement gérable, si elle se prolonge, nous pourrions avoir de très gros problèmes”.

Notant les tendances à l’horizon, M. Hoffmann a déclaré qu’il est prévu que les marchés asiatiques se redressent en premier et que des pays comme l’Australie et le Canada, dont le ratio d’endettement des ménages par rapport à leurs revenus est élevé, pourraient connaître un désendettement important, les consommateurs se tournant vers l’épargne.

Pour les concessionnaires, M. Hoffmann a déclaré qu’avant COVID-19, le secteur automobile connaissait déjà des avertissements sur les bénéfices et que les lourds investissements que de nombreux équipementiers avaient réalisés dans la propulsion alternative, comme les véhicules électriques à batterie et la technologie autonome, avaient considérablement réduit les marges.

En outre, de nombreux équipementiers ont fermé des usines d’assemblage en raison de COVID-19 et, faute de liquidités, les liquidités des constructeurs automobiles et de leurs partenaires du réseau de vente au détail sont devenues une préoccupation majeure.

Au fur et à mesure que nous avançons, M. Hoffmann a déclaré que plusieurs facteurs sont susceptibles de changer le secteur automobile, du moins à court terme. Il s’agit notamment de la faiblesse des prix des carburants due à la fluctuation du pétrole (environ 30 dollars le baril à l’heure actuelle), de la conviction que de nombreux consommateurs reporteront l’achat de nouveaux véhicules pendant les prochains mois, ou s’ils le font, qu’ils envisageront probablement des prix plus bas qu’auparavant, et de l’annulation de nombreux projets OEM ambitieux tels que le développement de la pile à combustible à hydrogène et éventuellement des initiatives de technologie autonome.

Bonnes nouvelles potentielles

M. Hoffmann a déclaré qu’il y avait de bonnes nouvelles potentielles à l’horizon. Alors que les constructeurs automobiles ont vu les programmes de covoiturage se tarir, de nombreuses personnes (environ 14 % de la population) qui utilisaient auparavant les transports publics, les taxis ou les services de covoiturage sont maintenant susceptibles d’envisager l’achat d’un véhicule et que la baisse des prix du carburant et les options de location attrayantes pourraient signifier de bonnes opportunités pour les équipementiers axés sur le volume et les segments traditionnellement rentables tels que les pick-up et les SUV, du moins à court terme.

En ce qui concerne le segment du luxe, M. Hoffmann a déclaré que les ventes de véhicules haut de gamme pourraient revenir assez rapidement, bien que cela dépende en grande partie de la volonté des consommateurs. Après la Grande Récession de 2008-2009, il a noté que dans certains cas, la demande de marques haut de gamme a égalé ou, dans certains cas, dépassé les volumes de croissance pour les véhicules plus courants et qu’avant la crise actuelle de COVID-19, des marques telles que Jaguar et Land Rover étaient assez bien positionnées sur le marché.

Indépendamment de l’évolution des volumes de vente, M. Hoffmann a déclaré qu’il était important que les équipementiers et leurs partenaires de vente au détail travaillent ensemble et s’assurent que les stocks disponibles sont plus que suffisants, si l’on veut que la demande soit satisfaite assez rapidement.

Croissance des infrastructures

M. Hoffmann pense également qu’à l’issue de la situation COVID-19, l’utilisation des outils numériques dans la société va se développer dans le cadre d’une “révolution industrielle forcée”, et que les projets d’infrastructure vont probablement connaître un boom de la croissance de l’emploi au cours des prochaines années.

“Les projets d’infrastructure ramènent beaucoup de gens au travail et les données montrent qu’une bonne infrastructure et les pays et villes qui en disposent, se traduisent par une croissance globale du PIB beaucoup plus élevée que les régions qui n’en disposent pas”.

Comme lors du précédent webinaire, les participants ont été invités à soumettre des questions et certains des principaux points soulevés comprenaient l’avenir de la vente au détail de voitures et le processus d’électrification.

M. Hoffmann estime qu’à la suite de COVID-19, l’aspect numérique de la distribution automobile gagnera en importance, en mettant l’accent sur les essais de conduite virtuels et les expériences de produits, du moins à court terme.

La crise a montré que les concessionnaires sont capables d’offrir une expérience de vente au détail essentiellement sans contact et cela, combiné à une croissance du service de ramassage et de livraison des véhicules, que ce soit pour les départements de vente des opérations fixes, semble destiné à se poursuivre – même si les concessionnaires prévoient de rouvrir lentement les salles d’exposition dans tout le pays.

Quant à l’électrification des véhicules, M. Hoffmann a déclaré qu’il pense que c’est encore la voie de l’avenir, bien que pour les départements de service des concessionnaires en particulier, il y aura encore de nombreuses années où les moteurs à combustion interne sont susceptibles de présenter la majorité des véhicules en circulation et une source solide de profit pour les opérations fixes.

“Même dans un avenir lointain”, a-t-il déclaré, “il y aura d’autres opportunités du côté de la vente au détail pour vendre des produits et des services aux clients. Parce que les gens ne dépenseront peut-être pas autant pour la réparation des véhicules, ils auront probablement plus de revenus disponibles pour d’autres choses”.