En matière de gestion de marketing numérique, vouloir économiser à tout prix peut s’avérer plus coûteux que vous ne l’imaginez.

Certains concessionnaires peuvent être tentés d’économiser en utilisant des ressources non spécialisées déjà à leur disposition. Cette chronique présente les cinq erreurs souvent commises pour essayer de sauver quelques deniers.

1. Comme je ne suis pas familier avec la publicité Internet, je vais embaucher un candidat sans expérience et peu coûteux pour la gérer.

Cette tendance est en forte hausse. Nous voyons beaucoup de concessions développer leur équipe de marketing à l’interne avec des candidats qui n’ont aucune expérience au plan opérationnel. En publicité numérique, le succès comporte deux volets : 10 % de stratégie et planification et 90 % d’exécution opérationnelle. Un candidat frais diplômé en marketing de l’université maîtrise à merveille le 10 %. Mais le 90 %, lui, s’acquiert avec l’expérience, croyez-moi. À l’obtention de mon bac en marketing, je croyais tout savoir. Mon premier emploi m’a remis sur le droit chemin…

Mon conseil est donc d’agir avec prudence, car l’industrie de la publicité numérique change très rapidement. Votre employé aura besoin de formation et d’encadrement ; comme gestionnaire, votre expertise est souvent orientée vers la gestion de la vente, du service et des achats.

2. Je vais offrir le poste de responsable marketing en ligne à mon directeur des ventes ou à un représentant qui “connaît ça”.

Le marketing en ligne et les ventes font partie d’un univers conjoint et non parallèle. Les responsables marketing génèrent des leads et ceux en vente vendent. Par contre, ces tâches sont complètement différentes ! Les vendeurs ont un objectif unique, soit effectuer le plus grand nombre de ventes possible au meilleur profit tout en offrant une expérience exceptionnelle au client. Le gestionnaire du marketing Web doit générer un maximum de visiteurs intéressés par les produits et leur fournir une expérience publicitaire Web exceptionnelle, pour qu’ils contactent un vendeur, et ce, sans savoir qui est ce visiteur et ce qu’il veut.

C’est à cette étape que l’art d’analyser la navigation de l’utilisateur pour l’amener à devenir client prend tout son sens. C’est aussi à cette étape que la divergence entre les aptitudes du vendeur et du gestionnaire du marketing est la plus grande. Les dirigeants de concessions doivent comprendre cette nuance. Les notions de psychologie organisationnelle, qui consistent à positionner le bon candidat au bon poste pour qu’il performe, sont extrêmement importantes. Le marketing en ligne est un concept mathématique complexe ayant sa propre expertise. Qui veut que son directeur ou son représentant des ventes consacre 70 % de son temps à essayer de comprendre le marketing numérique ? Personne ! Nous devrons optimiser nos canaux d’acquisition de clientèle dans la prochaine décennie.

3. Comme je ne connais pas le marketing en ligne, j’embauche des experts qui s’occupent de toutes les concessions ainsi que de celles de mes concurrents, et je pilote le dossier moi-même sans vraiment suivre ce qui se passe.

Il existe des dizaines de firmes de marketing numérique qui maîtrisent la publicité Internet et les données analytiques. Il faut être prudent ! Êtes-vous en mesure d’évaluer de façon judicieuse ce qu’une firme de marketing en ligne peut vous offrir ? Son expertise est-elle réelle ou simplement un pitch de vente ?

En tant que gestionnaire, avez-vous les connaissances techniques pour être assez critique lorsque la publicité Internet devient une machine d’intelligence artificielle plus complexe qu’un cours d’ingénierie postdoctorale ? Faire comme ses compétiteurs et ses pairs est-il la voie vers la victoire, ou cela fait-il en sorte que l’on remet à plus tard un problème réel ?

4. Tout ce qui concerne les réseaux sociaux est confié par contrat à une firme qui m’a promis deux publications par mois.

Pour cet aspect de marketing en ligne, je penche du côté d’une ressource à l’interne. Le monde social est de plus en plus complexe et requiert une présence constante connectée aux opérations. Les publications sur les réseaux sociaux peuvent varier de la promotion à la reconnaissance, en passant par l’embauche. La présence communicationnelle est si constante qu’avoir un externe est très complexe. Si votre forfait inclut deux publications par mois à l’externe et qu’une crise de mauvais commentaires éclate au milieu de la nuit, qui va s’en occuper ? C’est rare, je vous l’accorde, mais l’enjeu est bien réel !

Un petit conseil : les meilleurs candidats pour les réseaux sociaux affichent souvent le titre de gestionnaire des relations publiques. Très polyvalents, ils peuvent écrire des communiqués de presse percutants et animer des blogues qui font réfléchir, prendre des photos qui inspirent et s’occuper de ce qui se passe dans vos réseaux sociaux.

Si vous décidez tout de même d’externaliser ce service, pourquoi ne pas demander à votre firme que la ressource vienne effectuer ses heures chez vous et vous garantisse un service de gestion de crise ? En ce qui concerne votre gestion de personnel, il est plus facile de contrôler vos publications, votre réputation en ligne et votre marque quand la ressource est à deux pas de votre bureau.

5. Mon programmeur informatique est un génie. Il s’occupe de programmer mon site Web, de gérer mes campagnes de publicité en ligne et les réseaux sociaux de ma concession.

Le meilleur technicien en mécanique au monde n’est pas le meilleur vendeur et le contraire est aussi vrai ! Celui qui s’occupe de votre système informatique ou qui a programmé votre site Web peut être extrêmement compétent, mais il n’est pas un gage de succès dans d’autres disciplines. Votre concession embauche des vendeurs, des conseillers techniques, du personnel administratif, des techniciens. Tous travaillent dans l’automobile, mais leur expertise n’est pas nécessairement transférable. C’est la même chose pour le Web ! Si plusieurs s’improvisent « Jack-of-all-trades », aucun n’est spécialisé dans tous les segments. Comme pour votre structure opérationnelle, le succès se trouve dans la mise en place d’une équipe complémentaire compétente qui communique efficacement, avec pour principal objectif la mise en valeur votre concession.

Au lieu de perdre des centaines d’heures à rechercher une perle rare pour tout faire, pourquoi ne pas trouver un gestionnaire de projets marketing qui connaît assez l’industrie pour avoir un esprit critique et qui a du talent pour les communications ? Chargez cette ressource d’optimiser votre marketing en ligne, et donnez-lui la latitude de trouver des partenaires stratégiques de choix, que ce soit en sous-traitance (publicité Internet, analytique, TI, programmation) ou en employés directs (médias sociaux et relations publiques). Un bon gestionnaire de projets fera le pont entre le marketing, les ventes, le service et la vision globale de l’entreprise pour déployer un message uniforme. Vous voilà équipé d’un excellent v.-p. marketing et d’une coalition prête à gagner !