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Marketing : L’approche de proximité

En mai 2019, OK Pneus André Ouellet s'est donné la mission de récolter le plus d'argent possible pour Leucan Montmagny. PHOTO OK Pneus Montmagny

Il ne faut pas sous-estimer l’efficacité du marketing indirect.

S’impliquer dans la communauté, organiser des événements ou encore poser un geste de considération envers ses clients peut être un outil efficace de marketing.

La plupart des centres de pneus faisant partie de réseau profitent des stratégies marketing nationales de la maison-mère.

« Nous profitons de la visibilité de la bannière, résume Frédéric Ouellet de OK Pneus Montmagny, mais nous misons aussi sur la diversification pour nous démarquer. »

Cette forme de marketing de proximité commence à l’atelier. La communauté est tissée serrée et les employés au comptoir connaissent le nom des clients.

Si un boulon est brisé lors du remplacement de roues, il est souvent remplacé sans frais.

« Tout le monde vend des pneus, il faut se démarquer en rendant la visite à l’atelier agréable, explique M. Ouellet. Notre règle de prendre le temps d’écouter le client, mais ensuite de livrer le véhicule aussi rapidement que possible. »

Mais cette politique de grande courtoisie déborde du cadre des murs de l’atelier.

« La direction mais aussi les membres de notre équipe s’impliquent bénévolement dans plusieurs événements communautaires, reprend M. Ouellet. Que ce soit au Happening FestiBière où nous avons un kiosque, ou encore dans l’Équipe Les Enfants d’Coeur (fondation de Frédéric Ouellet) pour le 1000 km du Grand Défi Pierre Lavoie, nous faisons rayonner notre équipe. »

Ratisser large

Comme il le mentionne, ces valeurs familiales se diffusent aussi par la commandite de diffuseurs des arts de la scène.

Bref, un centre de pneus n’est pas limité à s’afficher que lors des compétitions motorisées régionales s’il veut élargir son auditoire.

Et chose certaine, quand les circonstances sanitaires s’y prêtent, le centre de pneus de Montmagny n’hésite pas à inviter la population à célébrer les anniversaires du commerce ou simplement partager un méchoui et profiter des jeux gonflables pour les enfants.

« On en profite pour leur faire une visite guidée de nos installations, reprend M. Ouellet. Ça attire sans aucun doute les nouvelles familles, et ça nous permet de garder nos réguliers. »

Mentionnons que pour le seconder dans son implication sociale dans la communauté de 11 500 habitants, il fait appel à une ressource partagée en communication et marketing, Ariane Pelletier. Cela lui permet de ne pas s’éparpiller et de bien cibler ses efforts.

Chez Jonathan Lacasse, copropriétaire d’OK Pneus à Saint-Anselme, la même approche communautaire est utilisée comme outil de promotion complémentaire aux méthodes traditionnelles.

« C’est ce que j’appelle mon marketing qui n’en est pas, lance-t-il. Mon principe est de s’impliquer comme image de marque dans notre communauté afin qu’au besoin, les gens pensent à nous. »

Savoir aider

C’est tout simple. Et comme dans le cas de son collègue de Montmagny, ce marketing de proximité vient du cœur.

« En mars dernier, tout le monde avait besoin d’aide et nous avons offert la possibilité de livrer les provisions chez les clients de notre supermarché. C’est peu de chose, mais les médias locaux ont parlé de nous en bien. L’idée, à la base, c’est de vouloir aider. »

Et en ce sens la notion peut devenir très large.

« Nous avons une jeune équipe à l’atelier avec des employés ayant de jeunes enfants, reprend M. Lacasse. Quand l’hiver dernier tout ce beau monde était confiné, nos employés nous ont suggéré d’organiser une parade du père Noël dans les rues du village. À l’aide des médias sociaux, nous avons avisé nos clients de notre initiative. Le bouche-à-oreille a fait le reste. »

Les mécaniciens sont devenus des lutins et le père Noël et sa fée des étoiles prenaient place dans une camionnette aux couleurs du centre de pneus.

Il faisait froid, les résidents étaient avisés en temps réel, par texto, pour éviter que les enfants n’attendent inutilement.

Ces derniers pouvaient donner, par l’entremise d’une perche réglementaire, les dessins et les listes de cadeaux qu’ils avaient préparés aux bons soins du personnel de l’atelier qui a affiché le tout sur les portes vitrées des baies de service.

Il y avait de la musique, des lumières et du plaisir.

Stimulant pour l’équipe

« Plein de parents sont venus voir les dessins, on a eu des tonnes de réactions positives sur notre page Facebook par des gens qui nous suivent depuis et mes employés n’étaient pas les moins excités par toute cette aventure. La municipalité nous a demandé de le refaire cette année… »

Mais comme le précise Jonathan Lacasse, il faut que cette ambiance de famille et de proximité se prolonge jusqu’au comptoir de service.

« Nous sommes complémentaires. La bannière fait un beau travail pour faire connaître les bonnes offres et nous, nous devons recevoir les clients comme on le ferait avec la visite le samedi soir. »

Parfois, l’approche peut être ludique. Plusieurs centres de pneus organisent de petits concours pour faire parler d’eux dans leur région ou leur quartier, en zone urbaine.

C’est par exemple l’un des nombreux outils de promotion utilisés chez Desharnais Pneus et mécaniques.

« On fait souvent des activités en appui à des causes sociales, explique Mélanie Desharnais, vice-présidente. Nous aimons innover aussi, avec, par exemple, une initiative que nous avions mise de l’avant il y a quelques années, la Division rose, pour mettre nos clientes plus à l’aise lors de leur passage en atelier. »

L’entreprise aide la jeunesse en difficulté par son implication dans divers organismes, mais elle ouvre aussi ses portes à des stagiaires parmi cette clientèle, un geste concret pour les introduire au marché du travail.

La pandémie a entravé une partie des activités communautaires, mais ce n’est que partie remise.

« Nous sommes sous la bannière Point S qui offre un grand support marketing. Mais nous proposons régulièrement des activités locales, parfois uniquement pour le plaisir des participants. » 

Des concours amusants

Par exemple, le printemps dernier, les passants pouvaient tenter de devenir le nombre de balles vertes parmi les balles bleues remplissant la voiture mascotte de l’entreprise, une mini Austin. Le commanditaire Nokian offrait un ensemble de pneus au gagnant.

« Beaucoup de gens en ont parlé, explique Mme Desharnais. Après la région de Québec, nous avons répété l’activité à Thetford Mines avec le même succès. »

On ne saurait conclure cet article sans mentionner l’initiative de Luc Garand de Garand Pneus et mécanique à Victoriaville. Il a mis sur pied, dans son atelier, un cours de base de mécanique pour les femmes. Ce cours de deux heures, disponible aux deux semaines l’hiver a été un grand succès.

« La COVID nous a arrêtés, témoigne M. Garand, mais nous allons bientôt le réactiver tellement il était populaire. Nos clientes et leurs amies ont beaucoup apprécié, surtout que le cours était donné par notre technicienne. Nous pensons même donner l’équivalent aux messieurs, mais dans des groupes séparés pour que tous soient confortables. »

Attirer et conserver

Ces formations maison ont eu un bel effet sur la complicité entre l’atelier et ses clientes.

De plus, expliquer à une clientèle peu aguerrie, peu importe son sexe, les bases de la mécanique automobile démontre un bel effort de transparence pour toute l’industrie.

L’effet de cette initiative, comme bien d’autres dont nous avons parlé, est la fidélisation et l’attrait d’une nouvelle clientèle par le truchement de petits et grands gestes posés et dont les effets positifs se propagent de bouche à oreille, ou pour être plus moderne, telle une traînée de poudre dans les médias sociaux.

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