Cette nouvelle concession a été conçue pour ressembler à un hôtel haut de gamme, et non à une concession traditionnelle.

Le groupe Policaro a récemment annoncé l’ouverture de leur deuxième concession BMW dans la région du Grand Toronto : BMW Etobicoke. Le nouveau bâtiment de 65 000 pieds carrés s’étend sur plus de 5,5 acres, le long de l’une des autoroutes les plus fréquentées de la région de Toronto.

Conçu selon les dernières normes d’image de marque mondiale de BMW, le nouveau bâtiment a été construit avec des matériaux réutilisés, renouvelables et recyclés et dispose des dernières avancées en matière de conception durable. Il comprend des caractéristiques inhabituelles, telles qu’un espace de rangement pour vélos et un espace vert et offre aux clients une gamme complète de produits et services BMW, y compris les produits BMW M, BMW i et BMW Motorsport.

« La ville exige que les nouveaux bâtiments incluent un espace vert », explique Fortune Policaro, Directeur Général de BMW Etobicoke, « mais nous avons décidé de dépasser leurs exigences et de transformer tout le toit en espace vert, plutôt qu’une simple portion. »

L’idée d’incorporer un espace de rangement pour vélos dans le nouveau bâtiment, explique Policaro, n’était exigée ni par la ville ni par BMW. C’est une caractéristique que le groupe Policaro souhaitait inclure en tant qu’avantage pour leurs employés.

« Une de nos employés habite à environ 500 mètres du nouveau magasin », ajoute Policaro, « et elle se rend souvent au travail à vélo. Donc, nous pensons que c’est une caractéristique qui a du sens pour nous et pour certains de nos employés aussi. »

Une expérience haut de gamme

Loin d’une concession traditionnelle, BMW Etobicoke a été conçue pour offrir aux clients une expérience haut de gamme digne d’un hôtel de luxe. Lors de l’inauguration du nouveau magasin, Andrew Scott, Président et PDG de BMW Group Canada, a expliqué ce qui distingue ce nouveau magasin des concessions conventionnelles.

« Dans cette nouvelle installation exceptionnelle, les clients ne viendront pas simplement pour acheter un nouveau véhicule », a déclaré Scott. « Ils seront immergés dans un parcours premium et personnalisé vers la propriété BMW. BMW Retail.Next crée un environnement que les clients de BMW connaissent de leurs expériences dans des hôtels boutiques, des vêtements sur mesure et des ameublements de luxe. Nous voulons que tous nos clients se sentent à l’aise lorsqu’ils interagissent avec notre marque et nous croyons que le design Retail.Next — et les processus et outils numériques qui l’accompagnent — les envelopperont dans une sensation d’accueil que peu d’autres expériences de vente au détail peuvent offrir. »

Contrairement aux concessions traditionnelles qui présentent une salle d’exposition remplie de véhicules et une série de bureaux pour le personnel de vente, BMW Etobicoke a adopté une approche différente au processus de vente. Ils ont également éliminé la nécessité pour le client d’être transféré d’une personne à une autre lors de l’achat d’une voiture.

« Dans une concession typique, le client doit traiter avec le réceptionniste, le vendeur, un directeur des voitures d’occasion (s’il y a une reprise), le directeur financier et la personne en charge de la livraison », explique Policaro. « Avec notre approche, nous avons éliminé tout cela. Nous comprenons que les consommateurs veulent traiter avec une seule personne. Ils veulent un point de contact unique et c’est ce que nous offrons. »

La nouvelle salle d’exposition est également beaucoup plus petite, avec moins de véhicules exposés. « Nous avons les principaux modèles en exposition et chaque zone dispose d’un espace de consultation qui ressemble à un salon d’hôtel boutique où l’environnement est plus détendu », explique Policaro. « Vous êtes assis côte à côte avec un ambassadeur de la marque, plutôt qu’en face d’un vendeur, et vous construisez votre véhicule ensemble. »

Le même ambassadeur de la marque, ajoute Policaro, prend en charge tous les besoins en matière de finance et d’assurance (F&I). « Vous ne rencontrez donc pas plusieurs personnes pour cette transaction unique », ajoute-t-il. « L’ambassadeur de la marque a l’autonomie nécessaire pour s’occuper du client, du début à la fin. »

Sur scène, hors scène

Policaro compare l’expérience de la concession à un théâtre, ou à une visite à Disneyland, où certaines choses se déroulent sur scène pour que les clients les voient, tandis que d’autres événements sont cachés de leur vue, hors scène.

Le processus de vente, les livraisons de véhicules, ainsi que le service de l’atelier sont les zones sur scène du magasin. L’objectif, explique Policaro, est de créer une expérience pour le client et de s’éloigner de l’aspect transactionnel typique du processus de vente et de service.

« Hors scène, c’est là où nous effectuons les immatriculations, les reprises, la paperasse et d’autres choses nécessaires », ajoute Policaro. « J’aime penser à cela du point de vue de Disneyland, où l’expérience sur scène pour les clients est séparée de ce qui se passe hors scène. Quelqu’un est entré récemment dans notre magasin et a dit que cela ne ressemblait pas à une concession. Et c’est exactement le but de ce nouveau concept. »