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Convertir des prospects en clients fidèles

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La cohérence et la transparence sont essentielles pour convertir les prospects en clients. Photo Shutterstock

Comment gérer et dépasser les attentes tout au long du processus de vente de véhicules.

L’un des plus grands défis auxquels sont souvent confrontés les concessionnaires est de convertir les prospects prometteurs en clients réels. Bien qu’il y ait plus d’options que jamais pour générer des leads vers votre site web ou votre entreprise, maintenir l’intérêt du consommateur et le traduire en une vente réelle peut s’avérer difficile. La formation est un facteur important.

Selon Jake Stacey, vice-présidente exécutive des ventes et de la formation chez LGM Financial Services, pour créer une expérience de vente transparente du début à la fin, il faut disposer d’un programme d’intégration complet et normalisé. « L’un des groupes de concessionnaires avec lesquels nous travaillons dans l’est du Canada a mis en place un processus d’intégration spécifique », explique-t-elle, précisant qu’il s’articule autour de la culture de l’entreprise et se concentre sur trois piliers clés : la connaissance des produits, les processus et la culture de l’entreprise, et les stratégies d’engagement avec les clients.

Stratégie gagnante

« Peu importe le concessionnaire du groupe auquel appartiennent les employés, explique Mme Stacey, tous suivent exactement la même trajectoire, ce qui signifie que le client vivra la même expérience. Et cette stratégie s’est avérée gagnante. »

Lorsqu’il s’agit d’entrer en contact avec de nouveaux clients potentiels, Greg Uland, vice-président du marketing chez Reynolds et Reynolds, affirme que la flexibilité et la commodité sont deux clés essentielles de la réussite. « Les consommateurs ont une idée de la manière dont ils veulent communiquer et effectuer des transactions, et tous les détaillants, en particulier les concessionnaires, doivent les rencontrer là où ils se trouvent, que ce soit en ligne, en personne ou, plus souvent, en combinant les deux », explique M. Uland. C’est pourquoi, selon lui, il est important que les concessionnaires soient en mesure de mettre en place le même processus de vente en ligne qu’en magasin, de sorte que lorsque le client s’engage et s’apprête à finaliser son achat, la transition entre l’achat en ligne et l’achat en magasin se fasse en toute transparence.

D’autres facteurs entravent la conversion réussie des prospects en clients, notamment les suivants :

  • Réponse en temps utile
  • Traitement efficace des pistes
  • Disposer des bonnes personnes

Maury Marks, président-directeur général de Quorum Information Technologies, qui fournit une gamme de solutions avancées de vente au détail pour les concessionnaires, affirme que les concessionnaires qui traitent efficacement les pistes, y répondent en moins de cinq minutes pendant les heures d’ouverture et disposent d’une réponse automatisée pour les demandes de renseignements en dehors de ces heures.

En ce qui concerne le processus de traitement du plomb lui-même, il note que le fait de disposer d’un processus avancé et fiable fait vraiment la différence. Trop souvent, explique M. Marks, les concessionnaires s’appuient encore sur des processus obsolètes pour le traitement des pistes, où la piste arrive et finit dans le CRM ou dans la boîte aux lettres électronique du directeur commercial, des heures avant d’être attribuée à quelqu’un. « Pendant ce temps, explique M. Marks, ce client a cherché activement un véhicule et a peut-être envoyé des pistes à plusieurs autres concessionnaires dont les délais de réponse sont plus courts, ce qui réduit considérablement les chances de convertir cette piste en rendez-vous dans votre magasin. »

Tirer parti de votre système de gestion de la relation client

C’est pourquoi, selon lui, les concessionnaires qui sont en mesure d’utiliser un CRM avancé comme DealerMine (qui fait partie du portefeuille Quorum), peuvent vraiment se démarquer du troupeau parce qu’ils peuvent automatiser le processus de recherche de clients potentiels. En outre, un suivi cohérent après le premier contact contribue grandement à renforcer l’engagement du consommateur.

Selon M. Marks, même dans le cadre des lois de conformité CASL, ce processus automatisé permet un suivi régulier du client jusqu’à ce qu’il demande à ne plus être contacté. Il permet également d’améliorer le suivi des prospects froids et de fournir des rappels cohérents, même si un consommateur met plusieurs mois à se décider à acheter un véhicule.

En outre, cela permet de s’assurer que votre concession reste en tête de liste lorsque le moment est venu d’acheter une voiture ou un camion.

M. Marks note également que le suivi de l’efficacité du traitement des prospects est également essentiel, car il permet aux concessionnaires de mesurer leur succès. Par exemple, en utilisant l’outil QAnalytics de Quorum, les concessionnaires « peuvent facilement voir qui convertit le plus de prospects en rendez-vous et qui génère le plus de revenus. En suivant les meilleures sources de leads pour le retour sur investissement, les concessionnaires peuvent alors investir dans les sources qui convertissent le plus. »

Les bonnes personnes

Un autre facteur est de disposer des bonnes personnes. Vous pouvez disposer de la meilleure technologie au monde, mais, comme le fait remarquer Mme Stacey, si votre personnel n’est pas en mesure de tirer parti de ses capacités, elle ne sert pratiquement à rien. Et lorsque cela se produit, vous vous retrouvez avec une expérience maladroite qui rebute les clients et provoque une forte rotation du personnel chez le concessionnaire. C’est pourquoi il est si important d’avoir des sites web optimisés pour l’utilisation mobile et d’exploiter les données et les préférences des clients pour leur fournir des informations qui leur sont spécifiquement destinées.

Brent Ravelle, Président, Ravelle Group of Companies. Photo Ravelle Group of Companies

Brent Ravelle, président du Ravelle Group of Companies, qui exploite plusieurs concessions dans le sud-ouest de l’Ontario, affirme que la pandémie de COVID-19 s’est avérée être un énorme perturbateur dans le processus de génération de clients potentiels et de vente. Si (dans un premier temps) cela a obligé de nombreux concessionnaires à adopter pleinement la vente au détail numérique et l’expérience sans contact, cela a également eu un impact sur la continuité du processus. De nombreuses équipes de vente spécialisées ont vu leurs effectifs diminuer pendant la pandémie, ce qui signifie que lorsque les concessionnaires sont revenus aux pratiques opérationnelles d’avant la pandémie, nombre d’entre eux sont confrontés à un nombre de prospects inférieur de moitié à ce qu’il était auparavant. D’après sa propre expérience, M. Ravelle affirme que ses concessionnaires ont connu le plus grand succès en recevant des clients potentiels directement chez eux et non par l’intermédiaire de sites tiers. Il note que même s’il n’a jamais été aussi facile de tirer parti de la puissance de la technologie numérique, en utilisant par exemple des outils tels que FaceTime ou Google Meet pour partager des vidéos de l’inventaire et parler au client lors de la phase initiale d’engagement, ainsi que pour faire des visites guidées du type de véhicule qui intéresse le client, en fin de compte, il s’agit de connaître son client.

Et dans la plupart des cas, dit-il, les clients veulent se rencontrer en personne et se rendre au magasin, car l’achat d’un véhicule reste une expérience très viscérale.

L’IA et son rôle dans le processus

Au cours des dernières années, l’intelligence artificielle (IA) est devenue un mot à la mode dans le monde des affaires et dans l’industrie. Pourtant, la réalité est qu’elle est souvent mal comprise, en particulier dans des secteurs tels que la vente au détail de véhicules automobiles. Chez Quorum Information Technologies, Maury Marks explique que si l’IA est un outil émergent, il est important d’en comprendre les limites. Contrairement à la croyance populaire, le terme « IA » est mal choisi. En réalité, il s’agit d’un outil de modélisation linguistique à grande échelle (LLM). « Il réagit sur la base des données disponibles, sans capacité de raisonnement ou de rationalisation », explique M. Marks. Par conséquent, il n’est pas en mesure de comprendre les conditions au-delà de sa base de données et de ses paramètres de fonctionnement. Par exemple, il n’est pas vraiment adapté à une utilisation en tant qu’outil de vente incitative, puisqu’il ne peut pas fournir de réponses autres que celles spécifiquement demandées par le client.

Supplément pour le personnel de vente

C’est pourquoi les concessionnaires doivent comprendre ses limites, et que pour une activité nuancée telle que la vente automobile, il doit être utilisé en complément d’un personnel de vente hautement qualifié, ainsi que d’un CRM polyvalent et d’un centre de développement commercial (BDC) tel que celui proposé par DealerMine. M. Marks fait remarquer qu’une bonne BDC fournit non seulement des normes de performance et des mesures de suivi quotidien des données, mais aussi des coordinateurs de BDC capables de communiquer efficacement avec les consommateurs, de les mettre en confiance et de les aider à créer une relation durable basée sur leurs besoins spécifiques en matière de véhicules.

Chez Reynolds et Reynolds, Greg Uland explique qu’en matière d’IA, les concessionnaires doivent également comprendre jusqu’où ils peuvent pousser la technologie avec les clients avant que l’interaction humaine ne prenne le relais, car elle est souvent déterminante pour savoir si ce prospect se transformera en client et, au final, en vente.

« Les clients en phase de recherche sont généralement beaucoup plus satisfaits de l’intelligence artificielle, explique M. Uland. Ils cherchent des réponses à des questions d’ordre général et les veulent immédiatement. » Il note que dans ce type de situation, l’IA peut prospérer, car elle peut comprendre les informations souhaitées, collecter les informations nécessaires auprès du client, puis fournir une réponse immédiate. D’autre part, les clients en phase d’engagement ont des questions plus spécifiques et conversationnelles. « Ils avancent dans l’entonnoir d’achat et ont besoin de se sentir connectés pour se convertir », explique M. Ulland, qui note que cette phase fait ou défait le taux de conversion de la concession. « C’est à ce moment-là que les agents de clavardage en direct sont les plus efficaces », explique-t-il. Puisqu’ils « engagent un dialogue avec un client pour l’aider à se sentir à l’aise pour passer à la phase du cycle d’achat où il est prêt à acheter. »

« En fin de compte, explique Brent Ravelle du Ravelle Group of Companies, nous sommes à un stade de la distribution automobile où nous avons besoin de flexibilité pour offrir au client le processus qu’il souhaite, et nous pouvons le faire en tirant parti des outils numériques pour améliorer l’expérience humaine. »

Chez LGM Financial Services, Jake Stacey note que si les consommateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser les outils numériques pour trouver leur prochain véhicule, il est important que les concessionnaires se souviennent que l’époque où l’on « vendait la voiture » est révolue depuis longtemps. Pour convertir les clients potentiels en clients satisfaits, il faut les informer sur l’expérience de la propriété, notamment sur les différentes fonctionnalités, telles que les fonctions avancées d’aide à la conduite, l’infodivertissement et la connectivité, et faire preuve de transparence en ce qui concerne les frais, les prix et les coûts supplémentaires. « Dites tout au client, dit-elle, et dites-le d’une manière qui lui convienne. »

 

Catégories : Concessionnaires, Éditorial
Étiquettes : Vente et marketing

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