Afin d’investir de manière judicieuse et d’observer les répercussions de leurs investissements en marketing, les concessionnaires doivent mesurer les résultats des fournisseurs de publicité en ligne, des médias d’occasion et de leurs employés.

Les concessionnaires investissent des sommes importantes en marketing, réparties principalement en trois segments.

1. Le marketing traditionnel, comme la radio, la télévision et les journaux.
2. Le marketing en ligne, incluant le site Web, les médias sociaux, la publicité en ligne (SEM) et l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
3. Les médias de véhicules neufs et d’occasion.

Établir vos objectifs et votre budget

Plusieurs fois par année, il est essentiel de revoir vos résultats, votre budget et vos objectifs marketing par département. Les objectifs peuvent être multiples : générer de la visibilité, développer votre image de marque, générer des fans sur Facebook ou des abonnés sur Instagram, acquérir des clients de type conquête et/ou actuels, provoquer des conversions, etc.

Les moyens pour y arriver sont nombreux. Sur quels médias d’occasion s’afficher, et sur quels médias sociaux : Facebook et/ou Google ? Quels types de publicité et de stratégies adopter avec ces deux géants ? J’invite mes clients potentiels sur mon site Internet ou sur des pages de destination spécifiques ? Quels fournisseurs et quelles stratégies s’arriment le mieux à mes objectifs ?

Il reste que les décisions liées au marketing et au budget à investir seront toujours difficiles à prendre si vous et vos fournisseurs ne bénéficiez pas de données de performance précises. Ces informations vous indiqueront ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où vous devez mettre des efforts.

Mesurer vos fournisseurs publicitaires

Pour plusieurs concessionnaires et fournisseurs de publicité en ligne, l’objectif est de générer le plus grand nombre de leads. Un lead peut être un appel téléphonique reçu, une demande par Internet ou une visite en concession, quoique cette dernière soit plus difficile à comptabiliser. Bien que le nombre de leads générés soit un des indicateurs de performance, il n’est pas le seul et ne garantit pas le succès. Avec un bon CRM, il est possible d’avoir accès à de nombreuses mesures importantes qui vous indiqueront non seulement la quantité de leads générés, mais aussi la qualité de ceux-ci. Parmi plusieurs, je privilégie le pourcentage de clients rejoints, le nombre de rendez-vous, le nombre de clients qui se sont présentés aux rendez-vous, le nombre de ventes etde livraisons.

Avec ces données, il est possible d’analyser et de comparer les performances des différentes campagnes et sous-campagnes en cours jusqu’au coût par lead, par rendez-vous et par vente.

Aujourd’hui, ces données sont essentielles pour votre fournisseur afin de mieux répartir les budgets dans les campagnes et sous-campagnes qui génèrent des rendez-vous et des ventes.

Se mesurer est très crucial, car selon les fournisseurs et la provenance, chaque lead n’a pas la même valeur !

Mesurer vos médias de véhicules d’occasion

Dans les dix dernières années, le prix pour afficher vos véhicules d’occasion a augmenté de façon très importante. Les raisons sont multiples : l’augmentation du prix de base pour afficher vos véhicules, l’ajout de nouveaux médias, de nouvelles options créatives comme les renvois vers le haut (bump-up) et les annonces prioritaires, et tout dernièrement la possibilité d’afficher votre inventaire de véhicules neufs.

Les plateformes vont fournir des mesures Web intéressantes pour promouvoir leurs médias, comme le nombre de pages de véhicules vues (VDP) et le nombre de pistes générées. Il est impératif d’en connaître davantage afin de prendre des décisions éclairées. En ajoutant le pourcentage de clients rejoints, les rendez-vous, les rendez-vous avec présence du client, les ventes et les livraisons, vous pourrez investir dans les médias qui offrent le meilleur rendement des investissements.

Encadrer vos employés

Tout ne repose pas que sur vos stratégies marketing et vos fournisseurs. L’un des aspects les plus importants pour maximiser vos résultats et votre retour sur investissement est la performance de vos employés. Comme les facteurs de succès dépendent de la rapidité de la première tentative, de la qualité et du nombre de suivis ainsi que de la performance de l’employé au téléphone, fournissez-vous un outil à vos conseillers ou agents BDC afin que leur travail soit facilité et qu’ils soient plus performants ?

Vos directeurs ont-ils eux aussi accès à un CRM performant leur permettant d’inspecter le travail accompli ? Peuvent-ils évaluer le nombre de suivis effectués, voir et écouter les communications faites avec les clients potentiels et prendre le temps de former votre équipe de vente ? Dans le cas où vos résultats ne sont pas au rendez-vous, trois options s’offrent à vous : réduire temporairement votre budget marketing, offrir de la formation à vos employés sur la gestion des contacts clients ou confier la gestion de vos demandes par Internet à un CDA/BDC (centre de développement des affaires).

Le CRM, un outil essentiel

Aujourd’hui, le CRM est un outil indispensable pour performer et prendre des décisions éclairées. Il est la courroie de transmission entre vos stratégies, vos fournisseurs, votre équipe des ventes, vos résultats et l’amélioration en continu. Il peut aussi gérer vos clients potentiels et vos clients actuels et être l’outil qui centralise tous vos processus de vente.

Pour terminer la réflexion, il est maintenant temps de vous poser les cinq questions suivantes :

1. Ma stratégie est-elle au point ?
2. Mes investissements en marketing sont-ils maximisés ?
3. Sais-je ce que mes fournisseurs de publicité font avec mon argent ?
4. Est-ce que je maîtrise mes résultats et ai-je les bonnes données ?
5. Ai-je le bon CRM pour m’accompagner ?

Investir au bon endroit et avec les bons outils, c’est payant !