Comprendre comment faire passer votre marketing numérique au niveau supérieur a constitué l’un des points forts de l’ADIS.

Les 24 et 25 septembre, l’association des concessionnaires automobiles Trillium (TADA) présentait à nouveau l’Auto Dealer Innovation Series (ADIS). L’évènement, qui s’est déroulé à Ottawa et à Toronto, a réuni une série de conférenciers de renom ainsi qu’un éventail de fournisseurs de l’industrie tout en offrant de nombreuses occasions de réseautage, incluant un déjeuner et un dîner.

Ces évènements sont maintenant des incontournables de la vente au détail de véhicules. Les participants de chacune des conférences ont eu la chance d’obtenir de l’information actualisée et fascinante, conçue pour aider les concessionnaires et leurs équipes à faire progresser leur entreprise.

Cette année, le coup d’envoi a été donné par Christopher Vessey, directeur des partenariats pour Microsoft. Dans Breaking Barriers through Digital Transformation, il a parlé d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique, dans le but de dissiper certaines craintes entourant l’IA.

Récupérer le temps perdu

Selon ce dernier, les investissements technologiques judicieux nous permettent, en tant qu’humains, de récupérer une grande partie de notre temps en éliminant les tâches anodines de notre vie quotidienne.

M. Vessey a également discuté des moyens de résoudre le problème du transport, notamment, la façon de contrer la congestion en améliorant la connectivité des véhicules et les fonctions autonomes. Il a fait état de statistiques américaines qui révèlent que 3,1 milliards de dollars de carburant sont gaspillés chaque année dans les embouteillages et que l’Américain moyen y passe 38 heures. Il a fait référence à certains investissements en mobilité réalisés par des géants de la technologie et des entreprises en démarrage et à certaines stratégies développées par des constructeurs automobiles traditionnels. Ces dernières mettent l’accent sur l’accélération du développement des véhicules électriques, de leur conception et de leur mise en marché, comme dans le cas du partenariat entre Ford et la technologie de réalité augmentée HoloLens de Microsoft.

En se concentrant plus particulièrement sur l’environnement de la vente au détail de véhicules, il a parlé de Microsoft Advertising et des moyens permettant aux concessionnaires d’optimiser les clics sur les moteurs de recherche Bing et Yahoo. Il a fait remarquer que leurs utilisateurs étaient généralement plus âgés, plus instruits et plus réceptifs à la publicité et qu’environ 81 pour cent d’entre eux disposaient d’un revenu moyen à élevé; en d’autres termes, une clientèle cible idéale pour les concessionnaires.

« Il s’agit d’une excellente occasion pour les concessionnaires de travailler avec Microsoft Advertising aux niveaux 1 (constructeur), 2 (vente au détail régionale) et 3 (vente au détail locale). » Le directeur a ajouté que les données concernant les clients potentiels demeurent les plus précieuses en matière de marketing numérique. Les nouvelles technologies immersives et interactives permettant aux concessionnaires de présenter leurs véhicules en ligne peuvent avoir un impact considérable sur le résultat final des ventes. Il a rappelé qu’une façon de renforcer la recherche traditionnelle de véhicules en ligne consiste à incorporer des images et des vidéos aux annonces texte.

Christopher Vessey a affirmé que l’intégration d’images et de vidéos s’avère une « excellente occasion pour les concessionnaires de récupérer des clients potentiels ciblés. »

Les meilleures pratiques en matière de vidéo

Considérant la portée potentielle des vidéos, la session suivante animée par Ryan D’Mello, responsable de l’industrie automobile pour Google Canada, s’est concentrée sur l’optimisation de YouTube pour accroître le succès de l’entreprise et générer des possibilités et des actions à partir de vos vidéos ainsi que sur les pratiques exemplaires créatives que les concessionnaires peuvent développer en analysant les habitudes des consommateurs.

Ce dernier a cité en exemple David Auto, une concession Chrysler de la région de Pittsburgh qui a connu une augmentation de 22 pour cent de l’achalandage et de 37 pour cent des profits généraux grâce à sa stratégie YouTube. Plus près de nous, il a fait référence à Brantford Kia qui au moyen de vidéos simples et bien pensées voit ses ventes et ses revenus augmenter considérablement.

Il a affirmé aux concessionnaires qu’il est essentiel d’optimiser les outils de recherche en ligne afin de répondre aux besoins et aux attentes d’un groupe démographique critique, les milléniaux – nés entre 1981 et 1999. « Ce groupe d’acheteurs et leurs comportements sont là pour rester. »

Il a ajouté que certaines des choses les plus importantes pour les concessionnaires afin d’établir une stratégie YouTube efficace consistent à répondre aux questions clés, à optimiser le contenu de votre chaîne YouTube et à ajouter de la valeur. « Pensez aux réponses faites à vos clients, à la valeur que vous leur accorderiez en y ajoutant un peu plus que le prix et la disponibilité. » Parmi les exemples cités, mentionnons l’ajout de liens vers des sites où figurent des critiques sur le véhicule provenant du concessionnaire et du constructeur, de sources médiatiques ainsi que des comparaisons entre différents véhicules vendus par la concession et un appel à l’action, qu’il soit intégré à la vidéo ou dans un lien envoyé par courriel.

Les bumper ads

Pour les concessionnaires qui seraient dépassés par tout cela et qui auraient l’impression de manquer de temps pour investir dans la création de leur propre contenu, M. D’Mello a également suggéré de concevoir des Bumper ads (annonces tampons) pour YouTube et de travailler avec un service de création en ligne afin de les aider à renforcer leur présence sur YouTube.

Ce dernier a toutefois précisé que les vidéos les plus efficaces proposent un contenu original et accrocheur. « Les vidéos des concessionnaires de 7,3 minutes ont un taux de succès supérieur aux plus courtes », dit-il en faisant référence à une étude de Nielsen Ratings.

Ultimement, il a indiqué que l’adoption de YouTube aide à faire tomber les barrières entre la concession et la clientèle et que l’utilisation de la chaîne vidéo comme prolongement du point de vente entraîne des résultats spectaculaires. « Les clients sont confiants et actifs sur YouTube », a-t-il ajouté en précisant que près de la moitié des vidéos sur YouTube vont entraîner une action de la part du client avec le concessionnaire.

Gail Rubinstein, fondatrice et chef de la direction de Retail Resilient, a discuté des stratégies pour générer des ventes et des clients potentiels en utilisant les plateformes des médias sociaux comme Facebook et Instagram.

Elle a souligné que 80 pour cent des utilisateurs d’Instagram suivent une entreprise sur la plateforme et que 76 des utilisateurs de Facebook sont actifs, l’utilisateur moyen se connectant 12 à 14 fois par jour.

« Lorsque vous élaborez votre stratégie de médias sociaux, développez-la pour la majorité de vos consommateurs et non pour la minorité », a-t-elle ajouté.

Les dépenses réelles

Selon Mme Rubinstein, les concessionnaires devraient apprendre à tirer parti d’outils comme Facebook Manager qui leur permettent de connaître le montant des dépenses consacrées au marketing sur les réseaux sociaux et même de les répartir entre les concessions d’un même groupe.

Elle a également rappelé que Facebook Manager peut aider à établir une stratégie de marketing efficace par le biais de campagnes sur Lead Generation, Messenger ou Conversion.

La conférencière a toutefois mis l’accent sur l’importance pour les concessionnaires de comprendre les comportements et les intérêts des consommateurs qu’ils ciblent, ce qui leur donne de meilleures chances d’établir des liens et de générer des conversions sur les médias sociaux. Une bonne stratégie consiste à consulter le profil Facebook du consommateur qui contacte le concessionnaire pour obtenir de l’information dans le but de faire un suivi et de lui fournir une série de questions qui l’inciteront probablement à s’engager avec la concession. « Le secret dit elle, surtout avec la clientèle féminine, consiste à leur en dire plus, puisqu’elle aime souvent parler. »

Elle a également rappelé l’importance pour le personnel de la concession de noter le jour, l’heure et la façon dont le client souhaite être contacté, que ce soit par téléphone, par courriel ou par messagerie texte.

Même lorsque les consommateurs déclarent ne pas avoir l’intention d’acheter pour le moment, pouvoir poser les bonnes questions et engager une conversation peut faire tomber les barrières et accroître la possibilité d’une vente. Mme Rubinstein note que même s’il est bon de créer une stratégie efficace pour les réseaux sociaux, au bout du compte, « votre processus de vente et vos employés sont votre formule gagnante. »

Susciter la réflexion

Andrew Au, expert en transformation numérique, IA et leadership moderne a animé une présentation très stimulante.

Il a parlé de la façon dont l’univers numérique et l’univers réel s’unissent, la génération du millénaire constituant le catalyseur de ce changement.

Il a toutefois tenu à mentionner l’importance de comprendre que les technologies comme l’apprentissage automatique et l’IA doivent être vues comme des outils et non comme des solutions et que dans bien des organisations, l’attention portée au client est devenue telle, que les employés sont souvent négligés.

En ce qui concerne la génération du millénaire, M. Au a affirmé que les organisations avisées sont en mesure d’exploiter des traits communs comme une confiance en la transparence et ce qu’il considère comme une capacité à entreprendre — en d’autres mots, ils agissent comme des propriétaires plutôt que comme de simples employés.

« Aujourd’hui, les organisations prospères sont celles qui ont le plus haut pourcentage d’employés ayant un esprit d’entreprise », a-t-il dit.

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