Personne ne laisserait un client patienter de longues minutes dans la salle d’exposition sans l’accueillir.

C’est pourtant ce qui arrive sur le Web quand l’acheteur se rend sur le site Internet d’un concessionnaire à l’extérieur des heures d’ouverture, ou lorsque son Centre de développement des affaires (BDC) est fermé.

Miser sur la personnalisation

Afin de remédier à la situation – et pour offrir à sa clientèle une nouvelle façon d’aborder l’achat d’un véhicule –, Cadillac a lancé sa plateforme Cadillac Live. Cette initiative permet au consommateur d’interagir avec un conseiller en temps réel, peu importe où il se trouve. Pour ce faire, le constructeur a transformé un studio de cinéma de Toronto de 930 m² en salle d’exposition virtuelle.

Des séances en direct ont lieu de 9 h à 1 h du matin, du dimanche au jeudi grâce à une vingtaine de spécialistes dont plusieurs sont bilingues. Deux fois plus d’acheteurs commencent leurs recherches en ligne plutôt qu’en concession, révèlent des données de Google. De plus, 55 % des clients potentiels abandonnent l’achat en ligne s’ils ne trouvent pas rapidement la réponse à leur question, tandis que 74 % sont susceptibles de changer de marque s’ils trouvent le processus trop ardu.

Testée pour vous…

Lors de notre visite sur Cadillac Live, Natacha nous a aidés à en apprendre davantage sur l’Escalade. Nous pouvions la voir et lui parler, mais elle ne pouvait pas nous voir. L’avantage d’une telle séance est que nous pouvons lui poser des questions pour lesquelles les sites Internet n’offrent habituellement pas de réponse. Par exemple : « J’ai deux sièges d’enfants à mettre sur la banquette arrière ; pensez-vous qu’il y a assez d’espace pour qu’un adulte puisse s’y asseoir ? » Ou encore : « Y a-t-il une bosse sur le sol de la dernière rangée, parce que mon beau-frère, qui mesure près de deux mètres, n’aime pas être assis à l’avant. »

Nous avons aussi eu droit à un avant-goût du Cadillac XT6 avant son arrivée en concession – pendant que notre guide se renseignait pour obtenir la réponse à l’une de nos questions plus pointues. Une fois l’expérience terminée, l’acheteur peut être mis en contact avec un concessionnaire, mais sans aucune pression. Même si nous n’avons pas testé cette option, deux autres personnes auraient pu se joindre à la conversation, histoire de voir si les autres membres de la famille approuvent notre choix de véhicule.

Notre constat : rien à redire sur le plan de la qualité du son, de l’image et des renseignements fournis. La résolution est telle que l’on a même pu voir la surpiqure des sièges, comme si on y était. Bref, il ne manquait que l’odeur de voiture neuve pour nous convaincre qu’on était vraiment dans une concession.

Le Canada comme laboratoire

« Au début, certains concessionnaires étaient réticents, admet François Hamel, directeur régional pour l’Est du Canada chez GM. Toutefois, ça s’est tassé très rapidement. » Au fond, ceux qui acceptent de répondre au lead provenant de Cadillac Live doivent le faire en moins de 24 h, en plus d’offrir un essai routier de 24 h si le client le demande. Par ailleurs, un peu comme le fait Genesis, le constructeur offre de livrer le véhicule à l’endroit où le client souhaite le recevoir.

« Je ne pense pas que ce soit un game changer, mentionne M. Hamel, mais on veut pousser l’expérience client un pas plus loin. Quand l’acheteur se promène sur nos plateformes, il se dit : « Oui, ta concession est fermée, mais moi je suis là et je magasine, alors c’est maintenant que je veux des réponses. » » Jusqu’à maintenant, l’équipe du marketing constate que 80 % des demandes proviennent de l’Est du Canada.

Pour le moment, la plateforme n’est offerte qu’au Canada, mais les États-Unis et les autres marques de GM regardent attentivement ce qui s’y passe. Cadillac estime que sa plateforme live rassemble ce que le consommateur d’aujourd’hui désire : commodité et accessibilité, rehaussées d’un très haut niveau de personnalisation.

Magasiner autrement

GM n’est pas le seul à vouloir réinventer l’expérience d’achat. En effet, Ford annonçait début juin l’implantation d’un premier Smart Lab aux Galeries de la Capitale, à Québec. En collaboration avec le groupe Desjardins Auto Collection, cette boutique offrira une expérience basée sur les préférences d’achat des clients.

« Puisque les préférences de magasinage et d’achat évoluent, les entreprises doivent modifier leur approche, a affirmé Robert De Filippo, directeur de l’expérience globale des clients du détail. Nous avons appris que même s’ils préfèrent faire d’abord des recherches en ligne, ils veulent également vivre une expérience physique au cours de laquelle ils peuvent voir, toucher et conduire les véhicules. C’est ce que le Ford Smart Lab leur propose. »

Inspiré d’un concept développé par Ford à Turin, en Italie, le Smart Lab est situé dans des endroits achalandés, entourés de restaurants, d’attractions et de commerces de technologies, et propose une expérience relaxante et conviviale. Il s’agit, après celui de Bruxelles – ouvert en mai – du deuxième Ford Smart Lab inauguré cette année. Le constructeur prévoit en ouvrir quatre autres d’ici la fin de 2019.