Plusieurs facteurs contribuent à l’essor des ventes de véhicules d’occasion. Les progrès technologiques ont rendu l’opération si simple que même les particuliers en profitent… parfois au détriment des marchands.

Les ventes d’automobiles d’occasion sont en croissance ; elles s’élèvent à près de 39 millions d’unités par an aux États-Unis et à 3 millions au Canada, dont environ 750 000 au Québec.

Les nouveaux modèles durent plus longtemps. Il y 20 ans, on les retirait de la route après 12 ans et ils avaient changé de mains 3 ou 4 fois. Maintenant, certains roulent durant 23 ans et changent de propriétaire 6 ou 7 fois. Pour plusieurs consommateurs, l’idée d’acheter un véhicule pour 60 % de sa valeur initiale est intéressante, et les institutions financières se montrent plus ouvertes à en financer l’achat.

Un peu d’histoire…

Il fut un temps où seuls les concessionnaires et les commerçants de coin de rue vendaient de l’occasion. À l’époque, les concessions prenaient l’échange des premiers propriétaires, d’où l’expression « voiture de seconde main ». Les deuxièmes, troisièmes et quatrièmes reventes s’effectuaient chez des revendeurs ou à l’encan.

Tout a changé avec Internet. À la fin des années 90, les constructeurs louaient pour 3 ou 4 ans et le consommateur remettait le véhicule à son concessionnaire d’origine, qui profitait d’un flot continu de modèles pour garnir son inventaire.

La crise économique de 2008 a marqué la fin de ce cycle. Les véhicules qui revenaient sur le marché avaient été achetés, laissant le consommateur l’échanger là où il le souhaitait. Les encans comme ADESA et Manheim ont profité de cette manne, tandis que de grandes surfaces ont émergé. En réponse à ces nouveaux joueurs, des concessionnaires ont aussi ouvert des centres dédiés à l’occasion.

Mieux équipé grâce aux outils en ligne, le consommateur pouvait faire son choix dans le confort de son foyer. Toutefois, il devait encore se déplacer pour faire évaluer son véhicule, les marchands refusant de se prononcer sans l’avoir vu.

Cet aspect a changé grâce aux caméras des appareils mobiles, aux sites et applications comme Carproof – maintenant Carfax –, Canadian Black Book et les petites annonces (Auto Hebdo, Kijiji, LesPAC et CarGurus), qui permettent de comparer les prix. Tout peut donc théoriquement se faire à distance…

Le marketing et la vente 3.0

Ces changements ont aussi facilité la vente entre particuliers, qui représente 40 % des transactions. Beaucoup de consommateurs préfèrent se passer d’un intermédiaire. Ce sont 300 000 transactions qui échappent aux marchands, donc des centaines de millions en profits. Les commerçants se partagent 60 % des ventes de véhicules d’occasion, à raison de 25 % pour les concessionnaires et 35 % pour les marchands.

Il leur faut maintenant repenser leur façon de s’approvisionner et d’attirer le consommateur.

Les revues spécialisées s’intéressent à ces enjeux. Leurs articles indiquent que même si la majorité des clients effectuent leur magasinage en ligne, ils tiennent à terminer la transaction sur place afin de voir le véhicule, mais aussi d’être conseillés sur l’aspect financier. Ainsi, l’achat en ligne avec livraison à domicile ne serait pas une menace immédiate pour les marchands qui ont pignon sur rue.

Qui plus est, l’une des tendances lourdes en marketing automobile consiste à cibler les marchés locaux et à livrer des messages publicitaires sur mesure pour un bassin de population. En effet, le consommateur inclut une composante locale à ses recherches Google. On estime que 43 % des consommateurs cherchent dans leur secteur et que parmi ceux-là, 78 % finiront par acheter dans leur localité. Pour un marketing efficace, il ne s’agit plus d’envoyer un seul message au plus grand nombre à l’aide des médias traditionnels – radio, journaux, télé –, mais d’amasser des données spécifiques et d’adapter le message de façon ciblée.

L’achat et l’expérience client

Bonne nouvelle : pour les marchands qui réussissent à attirer le consommateur, la vente est pratiquement conclue.

Une vieille règle dans la vente d’autos usagées disait qu’une voiture bien achetée par le marchand est vendue à 50 %. Selon Rick Rickard, président d’une firme américaine d’occasion, une voiture bien achetée est maintenant vendue à 85 %. Mieux informé, le consommateur en sait beaucoup sur le produit qui l’intéresse avant de mettre le pied chez le marchand. Sa décision est pratiquement prise, l’autre 15 % consistant à lui fournir une expérience client qui permettra de conclure la vente pour éviter qu’il ne ressorte sans acheter.

La qualité de l’accueil, des locaux impeccables, des conseils de qualité et axés sur les besoins du client demeurent des facteurs critiques pour le succès des ventes de véhicules d’occasion. Pour cela, aucune technologie ne peut remplacer un être humain bien intentionné, compétent et bien formé. Comme quoi certaines traditions comme le contact humain résisteront à toutes les tendances.

Les clients se déplaceront-ils encore pour acheter ?

Cette question, qui cause une certaine anxiété chez les marchands, a été posée par la revue Bloomberg. Amazon (encore eux !) a lancé un site de recherche d’automobiles appelé Amazon Vehicles ; eBay a acheté de nombreuses entreprises de petites annonces, dont Kijiji, tandis que Carvana et Shift offrent d’effectuer la transaction complètement en ligne.

Carvana a même des distributrices où vous pouvez cueillir votre achat. De son côté, Shift est un concierge qui, comme dans les grands hôtels, vient chez vous pour l’essai routier. Son rôle n’est pas de vendre, mais de vous faire vivre une belle expérience. Une inspection en 150 points est effectuée et une politique de retour en 5 jours ou 200 kilomètres vous permet de changer d’idée. Ces entreprises ont des liens avec de grandes chaînes traditionnelles afin de s’approvisionner, d’entreposer et de préparer les véhicules. Selon plusieurs observateurs, il s’agit d’un modèle d’affaires novateur qui prendra sa part du marché, mais qui ne remplacera toutefois pas les points de vente.