Et s’il suffisait de montrer à votre équipe la direction que vous souhaitez prendre en matière de publicité numérique, afin qu’elle vous aide à atteindre vos objectifs ?

L’an dernier à pareille date, j’écrivais ce que je considère mon meilleur article à ce jour. Dans le cadre de la thématique des ressources humaines, je faisais état des cinq erreurs de base commises en matière de gestion de personnel et liées à vos activités de marketing en ligne. Comme cet article est toujours d’actualité, j’ai décidé de vous offrir les meilleures pratiques pour encadrer l’ensemble de votre personnel lorsque vous décidez de lancer des offensives majeures sur le Web.

La formation n’est pas nécessaire ; elle est obligatoire

Vous avez récemment fait appel à une firme d’experts en marketing numérique ? Excellent. Durant le processus de sélection, vous avez certainement impliqué le directeur général, le directeur des ventes de neuf et celui responsable de l’occasion. C’est un bon début pour sélectionner votre partenaire.

Une fois votre entente signée, la firme est responsable de vous bâtir un programme de marketing Web complet et de le déployer. C’est souvent à cette étape qu’on observe une lacune importante. La firme lance le programme avec l’approbation de l’équipe de direction, mais l’information n’est pas déployée uniformément à travers l’équipe. Le marketing numérique est très dynamique et en constante évolution. Il est important que tout le monde soit au courant des offensives que vous lancez. Il n’est pas obligatoire que tous connaissent les détails de leur fonctionnement, mais il est essentiel qu’ils comprennent la stratégie et le bénéfice qu’elles doivent générer.

Voici mon conseil : rassemblez votre équipe et demandez tout simplement à votre firme de préparer une courte formation. La meilleure personne pour vulgariser la stratégie est souvent celle qui l’a conçue. Vous serez même surpris du nombre de questions qui seront posées par votre personnel ! Ne commettez pas l’erreur de rassembler uniquement le personnel des ventes. Assurez-vous d’avoir la direction au complet, incluant le département de la comptabilité. Cela peut sembler étrange, mais la direction des finances doit comprendre la mécanique financière du marketing Web, la façon dont les investissements seront gérés, quels sont les résultats et comment on peut les mesurer.

Cette étape est extrêmement importante et trop souvent oubliée. Une équipe qui comprend le programme marketing travaille en fonction de l’atteinte de son succès. Le marketing en ligne a beau générer des centaines d’opportunités, ce n’est que dans de très rares cas qu’il générera une vente sans effort. Votre équipe doit saisir la mécanique qui fait en sorte qu’un client finira par venir vous rendre visite pour obtenir plus d’information et ultimement pour se faire vendre un véhicule.

Clarifiez qui fait quoi et qui doit fournir du contenu

Votre firme de marketing ne peut deviner tout ce qui se passe dans votre concession. Il est important de bien définir les rôles, responsabilités et tâches à accomplir. Vos promotions changent souvent dans un court délai. Assurez-vous qu’un membre de votre équipe s’occupe de faire parvenir les nouvelles promotions avec les détails importants, pour que votre partenaire puisse en faire la diffusion.

L’équipe responsable de vos véhicules d’occasion effectue un travail remarquable pour tenir l’inventaire à jour sur votre site Web et sur les autres plateformes. Il est aussi important que ces personnes informent la firme quant aux modèles qui doivent absolument partir rapidement et à ceux qui requièrent moins d’effort. Cela aura un impact direct sur les ventes.

Votre concession a une culture, une raison d’être et des valeurs qui vous différencient. J’ai souvent souligné l’importance de promouvoir votre concession et non seulement les véhicules. Si vous décidez de produire une vidéo, pourquoi ne pas demander à un employé de fournir des idées sur le script et le message ? Votre département de service devient également très important à cette étape. Vos employés savent si un client est satisfait ou non, quels sont les points morts et les besoins réels de vos opérations.

Optimisez la qualité de vos audiences cibles

C’est de loin le concept le plus important en 2018, mais surtout le moins connu. Le marketing numérique nous permet de bâtir des audiences cibles comme jamais un autre média n’a réussi à le faire.

Votre partenaire Web devrait avoir les connaissances nécessaires pour déployer vos audiences. Il doit absolument avoir votre rétroaction sur le profil de vos clients actuels et futurs. Il n’existe rien de mieux comme données de profilage qu’un représentant des ventes qui dresse le portrait d’un acheteur qui vient d’effectuer une transaction. Ces données, bien que qualitatives, offrent à un expert en marketing numérique les paramètres dont il a besoin pour bien mener à terme la stratégie d’audience et de profilage.

Il est donc important de bâtir une communication bilatérale ouverte entre votre gestionnaire de marketing en ligne et vos représentants des ventes. De plus, vous pouvez encore en 2018 importer vos listes de courriels de clients actuels et créer des audiences similaires à partir des habitudes et intérêts de vos clients. On parle ici d’une nouvelle audience qui ne vous connaît pas, mais qui a le même profil que vos clients actuels. Cette stratégie s’appelle « customer match ».

Soyez maître de vos données

Votre partenaire vous fera certainement parvenir des rapports, des tableaux de bord ou des accès à vos outils d’analyse en ligne (Google Analytics). Il est crucial pour la phase de reporting d’aligner les données que l’on veut mesurer avec les besoins du reste de l’équipe. Chaque membre doit avoir les statistiques propres à son département, mais aussi bien connaître l’ensemble des données.

Simplifiez vos rapports et assurez-vous que les données qui y figurent vous parlent et génèrent une certaine envie de suivre leur évolution. Cette étape peut être réalisée lors d’une formation avec votre partenaire Web. Vous pouvez la planifier lorsque la campagne est lancée et prendre le temps de revoir les résultats préliminaires.

Une expression anglaise dit : « What get measured, get managed ». En français, cette expression signifie que ce que nous pouvons mesurer peut être géré ou optimisé. Pour le marketing numérique, je crois qu’il serait bon d’ajouter ceci : « Ce que nous pouvons comprendre et mesurer nous permet de gagner. »