La gestion d’une concession automobile génère beaucoup de données, tant au plan opérationnel qu’en matière de finances et de marketing. Celles-ci s’avèrent souvent difficiles à comprendre et longues à déchiffrer.

Généralement simples, les données financières sont les mêmes depuis des décennies ; elles sont donc faciles à interpréter. Cest simple : un profit ou une perte est l’indicateur le plus important pour savoir si notre concession est en santé ou non.

Le marketing tel qu’il était dans les années 1990 fournissait un nombre limité de variables. Celles qui étaient utilisées par les agences et les vendeurs médias étaient faciles à comprendre. Combien de gens la publicité va-t-elle rejoindre ? À quelle fréquence allez-vous voir la publicité à la télévision ou l’entendre à la radio ? Quel sera le nombre de parutions ?

Changement de cap
Le marketing Internet, qui a fait ses premières apparitions au début des années 2000, a complètement changé la conversation. Nous parlons maintenant de mesure de comportement, d’engagement, de temps moyen, de pages vues, de taux de rebond et j’en passe. Le gestionnaire d’une concession est maintenant bombardé par différentes statistiques trop souvent incompréhensibles ou vides de sens.

Cet article a comme objectif d’aider à mettre en place une pratique que l’on appelle « Lean Analytics ». Cette approche recentre le gestionnaire vers l’essentiel même de la gestion d’une entreprise à travers les différents investissements en marketing Internet.

Les données changent, les concepts restent
En seulement 25 ans, le marketing a complètement changé. On a assisté à une explosion du nombre de médiums disponibles. Plus encore, les consommateurs ont maintenant le contrôle absolu sur l’image d’une marque. Ces changements radicaux ont deux conséquences importantes sur le gestionnaire. Premièrement, beaucoup d’information sur les clients et leur comportement. Deuxièmement, un stress épouvantable quant à la gestion de ce volume d’information. Le commerce existe depuis des siècles et ses concepts de base restent les mêmes : les ventes génèrent des revenus et pour vendre des produits, nous devons tant nous occuper des clients existants que travailler à en acquérir de nouveaux. Opérer l’entreprise et gérer un inventaire génère des coûts. La différence entre ces deux concepts nous donne la rentabilité. Ces concepts sont encore d’actualité !

Dans la mesure des campagnes de marketing numériques axées sur l’acquisition de nouveaux clients, il est important d’aligner les unités de mesure de succès avec le concept de rentabilité. Il faut revenir à la base. Il est inutile de suivre 25 différentes statistiques pour mesurer le succès des campagnes. Seulement le nombre de demandes Internet, le taux de conversion et le coût par acquisition devraient être mesurés et attribués correctement aux campagnes respectives. Ces trois statistiques sont directement liées à la rentabilité ! Nul besoin d’essayer de faire parler le taux de rebond ou le nombre de pages vues en faveur du succès d’une campagne ; c’est tout simplement une perte de temps.

Satisfaction et réputation
Si l’on veut mesurer la satisfaction générale de nos clients en ligne, il est inutile de passer des heures à regarder et analyser Google Analytics. Google mon Entreprise et la page Facebook fournissent le nombre d’étoiles que les utilisateurs ont inscrit ainsi que leur évaluation écrite. C’est simple ! Encore trop souvent aujourd’hui, des concessions ne prennent pas le contrôle de leur évaluation en ligne et les ventes en souffrent gravement. Une statistique est importante dans ce cas : quelle est ma note ? Certaines concessions ont déjà pris les devants dans ce dossier et installé des outils numériques en magasin pour que les gens puissent laisser leurs commentaires et évaluations directement en point de vente.

Les campagnes d’image de marque (placement de bannières en ligne et publicités vidéo) sont plus difficiles à mesurer, mais ô combien essentielles au succès d’une concession en 2018 et dans les années à venir. Pour simplifier la mesure de ces campagnes, il faut se poser quelques questions avant de commencer. La première : si l’on investit massivement dans notre image de marque, les gens vont logiquement nous rechercher davantage en ligne. Il est simple via Google Search Console d’isoler le volume de recherche pour la marque de notre concession. Si l’on voit une augmentation des recherches en corrélation avec l’une de nos campagnes, cela veut dire que la campagne est efficace. Le visionnement de vidéos offre une statistique très importante. Il est simple de connaître le nombre d’utilisateurs qui ont visionné 25, 50, 75 ou 100 % de votre vidéo. Cette mesure est très révélatrice de l’engagement des utilisateurs envers notre marque.

En ce qui a trait aux campagnes d’image de marque, il est crucial de discuter avec votre agence de marketing Web, de revoir les différentes mesures de performance disponibles et d’en choisir un petit nombre étroitement lié à la hausse de reconnaissance de votre marque. Le volume de clients potentiels qui entrent physiquement dans votre concession peut aussi s’avérer une excellente mesure dans le cadre d’une campagne d’image de marque.

La clé du succès : mesurer seulement les données exploitables.

Qu’est-ce que l’« actionable data » ? Il s’agit de données dont l’analyse nous permet d’effectuer des changements pour augmenter la performance de nos programmes de publicité Internet. Ce sont des données révélatrices sur la rentabilité de l’entreprise. Pour donner un exemple concret, un ratio dette-équité en comptabilité indique clairement si une entreprise est trop endettée. C’est concret, et il est simple d’agir pour corriger la situation si nécessaire.

Il est important de retenir ce concept de gestion. Les gestionnaires qui connaissent du succès sont ceux qui n’utilisent que des données exploitables (Actionable Data ) dans leur tableau de bord exécutif. En tant que concession, il est important de simplifier nos analyses de données pour passer le maximum de temps à les utiliser à notre avantage !