« C’est une question de confiance », lançait Billy Joel dans une de ses chansons des années 80. Cela est valable également dans le domaine de l’automobile, où la confiance reste l’élément clé de toute transaction.

Ce concessionnaire est-il honnête ? Le prix qu’il me propose est-il juste ? Vais-je avoir de mauvaises surprises ?

Voilà des questions que tous les gens se posent quand ils magasinent un véhicule, car il s’agit d’un achat important. Pour beaucoup, c’est le second plus gros poste budgétaire après l’hypothèque, et l’une des plus grosses dépenses qu’un individu fera dans sa vie. Cette transaction est d’ailleurs souvent assortie d’un emprunt qui s’étirera sur plusieurs années.

Mais l’investissement est aussi affectif : les gens cherchent un véhicule qu’ils aimeront réellement. Ils le convoitent, mais ont peur de se faire avoir par les commerçants. Quand leur choix est fait, ils se demandent si l’interaction avec le marchand ne détruira pas leur rêve.

La technologie change tout

Il fut un temps pas si lointain où l’on se fiait à la fermeté de la poignée de main, à l’éclat de la salle d’exposition et aux bons vieux coups de pied dans les pneus. Mais la technologie est venue au secours des acheteurs.

Comme pour beaucoup d’autres achats, les consommateurs s’en remettent principalement aux commentaires et aux expériences des internautes pour choisir leur prochain véhicule.

De nos jours, les acheteurs de véhicules ont déjà passé de 10 à 18 heures en ligne avant de se présenter chez un concessionnaire. Ils ont déjà déterminé la marque, le modèle et l’année du véhicule qu’ils veulent. Ils ont vu les vidéos sur YouTube, ont lu les rapports des organismes de protection des consommateurs et se sont fixé un prix limite.

Pour les concessionnaires, la principale préoccupation est de savoir chez qui le client va clore la transaction.

Comme pour beaucoup d’autres achats, les consommateurs s’en remettent principalement aux commentaires et aux expériences des internautes pour choisir leur prochain véhicule.

Pas de deuxième chance

Les recherches démontrent que la personne déterminée à acheter un véhicule visite plus d’une concession (entre 1,5 et 1,8 en moyenne) avant de clore une transaction. Pour le concessionnaire, cela signifie qu’il n’aura pas de seconde chance de vendre son produit.

La proximité du lieu de résidence du client ne pèse pas lourd. Vu l’importance de l’engagement financier, le client est disposé à faire affaire avec un marchand éloigné s’il se sent en confiance.

C’est là que les avis de consommateurs prennent leur importance.

Ces commentaires sont ceux de personnes qui ont fait l’expérience d’une concession et d’un modèle de véhicule ; ils ont donc une grande valeur. Les avis vidéo ont le plus grand effet sur les acheteurs potentiels.

C’est pourquoi les nouveaux outils numériques qui s’offrent aux concessionnaires sont si importants, car ils jouent un rôle dans le cheminement du client jusqu’à la signature de l’acte de vente.

Le portail d’avis de consommateurs Mobials.com affirme que 80 % des clients potentiels consultent les commentaires sur les concessions avant de choisir avec qui ils transigeront. Les concessions qui affichent des commentaires de clients sur leurs pages ont connu une augmentation de 12 % des pistes de clients potentiels. Ceux qui magasinent sont trois fois plus susceptibles de devenir clients d’une concession s’ils trouvent des commentaires positifs à son endroit. Les recherches de Google indiquent quant à elles que les résultats de recherche complétés par une note sous forme d’étoiles suscitent en moyenne 17 % plus de clics.

Ces données sont probantes

Aujourd’hui, les entreprises doivent évaluer tous les outils et avantages concurrentiels qu’ils peuvent trouver pour s’assurer d’en tirer le meilleur parti. Les commentaires des clients et leur valeur intrinsèque sont souvent négligés par les concessionnaires. Il ne faut pas omettre d’exploiter tout le potentiel promotionnel de ces outils.